กรณีศึกษา แบรนด์ที่สร้างภาพรักษ์โลก แต่ความจริงแล้ว “ฟอกเขียว” /โดย ลงทุนเกิร์ล

รู้หรือไม่ว่า กลุ่มลูกค้าที่อายุต่ำกว่า 41 ปี เริ่มมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้า จากแบรนด์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากขึ้น

โดย McKinsey ได้ทำการสำรวจ จากกลุ่ม Gen Z และกลุ่ม Millennials ทั้งในออสเตรเลีย, จีน, อินโดนีเซีย, ญี่ปุ่น, เกาหลีใต้ และไทย ซึ่งทั้ง 6 ประเทศนี้มีพฤติกรรมไปในทิศทางเดียวกัน

ดังนั้น หลาย ๆ แบรนด์ จึงพยายามเอาชนะใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ ด้วยการใช้ “Green Marketing” หรือ “การตลาดสีเขียว” ที่ทำให้แบรนด์ดูรักษ์โลก

แต่ในอีกด้านหนึ่ง ก็มีบางแบรนด์ที่ทำเนียนใช้การตลาดสีเขียว แต่หากมาศึกษาดูดี ๆ ก็จะพบว่า มันคือ “Greenwashing” หรือ “การฟอกเขียว”

แล้ว Greenwashing คืออะไร ?
และมีแบรนด์ใดบ้าง ที่เคยถูกจับได้ว่าฟอกเขียว ?
ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

Greenwashing คือ การสร้างภาพลักษณ์ให้ดูเหมือนเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
แต่จริง ๆ แล้ว กลับเป็นการหลอกลวง หรือเปิดเผยรายละเอียดเรื่องสิ่งแวดล้อมไม่หมด
เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจว่า ตนกำลังซื้อสินค้ารักษ์โลก

โดยนักสิ่งแวดล้อมได้บัญญัติ คำว่า “Greenwashing” ขึ้นมาครั้งแรกในปี 1986

เมื่อธุรกิจโรงแรมขอให้แขกใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำ
เพื่อรักษาสิ่งแวดล้อม
แต่เจตนาที่แท้จริง คือ แค่ต้องการประหยัดค่าซักรีด

และสำหรับในปัจจุบัน จุดประสงค์ของการฟอกเขียวนั้น ยิ่งใหญ่กว่าประโยชน์จากค่าซักรีดที่ลดลงมาก
เพราะการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีนั้น ช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์ในสายตาของผู้บริโภค

แล้วแบรนด์ต่าง ๆ ใช้วิธีการอย่างไร ในการทำ Greenwashing ?

กลวิธีมีหลายรูปแบบ ตั้งแต่เปลี่ยนแพ็กเกจจิง, รีแบรนด์, แตกไลน์แบรนด์ใหม่ ไปจนถึงขั้นเปลี่ยนชื่อแบรนด์

โดยแบรนด์มักจะใช้ “จิตวิทยาการสื่อสาร”
เพื่อถ่ายทอดข้อมูลที่ทำให้เข้าใจผิดว่า แบรนด์เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

เช่น การออกแบบฉลาก โดยใช้โทนสีเขียวเป็นหลัก
หรือโฆษณาที่มีบรรยากาศธรรมชาติ และพากย์ด้วยน้ำเสียงอบอุ่น

นอกจากนี้ หลายแบรนด์ยังนำวิธี “ศิลปะการใช้ภาษา” มาใช้ เพื่อเบี่ยงเบนให้ลูกค้าตีความผิด เช่น

-บอกความจริงไม่หมด หรือคลุมเครือ
โดยสื่อสารเฉพาะการดำเนินงานที่รักษาสิ่งแวดล้อม
แต่ไม่พูดถึงมุมที่ส่งผลเสียต่อโลก หรือไม่ได้ดีต่อโลกจริง

-อ้างถึงความยั่งยืนของสินค้า โดยไม่มีข้อพิสูจน์
หรือมีการรับรองจากบุคคลที่สาม ที่เชื่อถือได้

-ใช้ศัพท์เฉพาะทาง หรือศัพท์วิทยาศาสตร์ ที่ยากต่อการเข้าใจ

ทั้งนี้ หากข้อมูลที่แบรนด์หยิบมานำเสนอ แล้วลูกค้าไม่สามารถตรวจสอบได้ ก็จะทำให้เกิดปัญหาได้เช่นกัน
ยกตัวอย่าง กรณีศึกษาจากแบรนด์ดัง ที่เคยถูกเปิดเผยว่าทำ Greenwashing ได้แก่

1.H&M แบรนด์ฟาสต์แฟชั่นจากสวีเดน
ได้ออกคอลเลกชัน “Conscious”
ที่อ้างว่าใช้วัสดุยั่งยืน เช่น ผ้าฝ้ายออร์แกนิก และเส้นใยสังเคราะห์ที่มาจากกระบวนการรีไซเคิล

แต่กลับไม่ได้ระบุรายละเอียดที่ครบถ้วนว่า วัสดุแต่ละชนิดเป็นมิตรกับโลกอย่างไร รวมไปถึงรายละเอียดเกี่ยวกับ ขั้นตอนการผลิต, แรงงานที่ใช้ และการขนส่ง

ซึ่งในเวลาต่อมา H&M ก็ได้แก้ปัญหา ด้วยการทำป้ายที่ติดไปกับสินค้าทุกชิ้นว่า สินค้าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมอย่างไรบ้าง

แต่ไม่นานก็ถูกเปิดเผยว่า ข้อมูลในป้ายมากกว่าครึ่งหนึ่ง เป็นข้อมูลที่บิดเบือนว่า รักษ์โลกเกินจริง ส่งผลให้แบรนด์ถูกเรียกว่า กำลังทำการ Greenwashing

อีกทั้ง ความพยายามที่จะลบล้าง ภาพ Fast Fashion ที่ขึ้นชื่อว่าทำลายสิ่งแวดล้อมเป็นอันดับต้น ๆ ของโลก กลับแย่ลงไปอีก เพราะกลยุทธ์การตลาดที่ไม่จริงใจ..

2.Volkswagen บริษัทรถยนต์สัญชาติเยอรมัน

เมื่อบริษัทเริ่มโปรโมตว่า เครื่องยนต์รุ่นหนึ่งของบริษัทสามารถปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ต่ำกว่า เครื่องยนต์ทั่วไป เพราะควบคุมด้วยระบบซอฟต์แวร์อัจฉริยะ

แต่ความเป็นจริงแล้ว Volkswagen บิดเบือนผลการทดสอบ

มากไปกว่านั้น รถที่ใช้เครื่องยนต์รุ่นดังกล่าว ยังปล่อยมลพิษสูงกว่าที่กฎหมายในสหรัฐอเมริกากำหนดถึง 40 เท่า

หลังจากโดนตรวจสอบ และถูกดำเนินคดีตามกฎหมาย ส่งผลให้รถยนต์ 12 ล้านคันจากทั่วโลกถูกเรียกคืน
และทำให้บริษัทขาดทุนรายไตรมาส เป็นครั้งแรกในรอบ 15 ปี ซึ่งคิดเป็นจำนวนเงินกว่า 93,000 ล้านบาท

แถมยังต้องเสียค่าปรับอีกกว่า 680,000 ล้านบาท เลยทีเดียว

นอกจากสองแบรนด์นี้แล้ว ก็ยังมีอีกหลายแบรนด์ที่ถูกตั้งข้อสงสัยว่า กำลังทำการ Greenwashing เช่นกัน

เรื่องราวเหล่านี้ จึงเป็นบทเรียนสำคัญ ให้กับคนทำธุรกิจ
ว่า การทำการตลาด เพื่อสิ่งแวดล้อมนั้น แม้จะช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ และกระตุ้นยอดขายได้

แต่ถ้าหากมันเป็นเรื่องที่ไม่ถูกต้อง

สุดท้าย ต่อให้พยายามสร้างภาพลักษณ์ที่ดีแค่ไหน ก็ไม่มีความหมายอยู่ดี..

References:
-https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/what-makes-asia-pacifics-generation-z-different
-https://www.businessnewsdaily.com/10946-greenwashing.html
-https://kantar.no/globalassets/ekspertiseomrader/merkevarebygging/purpose-2020/p2020-frokostseminar-250418.pdf
-https://www.ethicalconsumer.org/sites/default/files/inline-files/EC_Market_Report_2021.pdf
-https://www.investopedia.com/terms/g/green-marketing.asp
-https://www.investopedia.com/terms/g/greenwashing.asp
-https://sustainability.usask.ca/documents/Six_Sins_of_Greenwashing_nov2007.pdf
-https://www.forbes.com/sites/retailwire/2022/07/13/hm-case-shows-how-greenwashing-breaks-brand-promise/?sh=60d79ad71171
-https://www.dezeen.com/2019/08/02/hm-norway-greenwashing-conscious-fashion-collection-news/#
-https://www.bbc.com/news/business-34324772