กรณีศึกษา Moncler ขายเสื้อกันหนาวอย่างไร ให้ธุรกิจมีมูลค่า 560,000 ล้านบาท /โดย ลงทุนเกิร์ล

ถ้าถามว่าเสื้อกันหนาวแบรนด์ไหนฮอตที่สุด
คงต้องยกให้กับแบรนด์ที่ชื่อว่า “Moncler”

เพราะในทุกไตรมาสหลายปีมานี้ ต้องมีMoncler ติดอยู่ในรายชื่อติดอันดับแบรนด์แฟชั่นที่ร้อนแรงที่สุดในโลก จากการจัดอันดับของ Lyst เซิร์ชเอนจินแฟชั่นระดับโลกที่มีผู้ใช้งานมากกว่า 200 ล้านคนต่อปี

แต่รู้หรือไม่ว่า กว่า Moncler จะกลายเป็นแบรนด์หรูสุดฮอตอย่างทุกวันนี้
Moncler เกือบจะสิ้นชื่อ จากวิกฤติใกล้ล้มละลายมาก่อน

เรื่องราวครั้งนั้นเป็นอย่างไร ?
แล้ว Moncler ใช้กลยุทธ์อะไร กู้ความนิยมให้กลับมาได้ ?
ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Moncler มีชื่อว่าคุณ René Ramillon และคุณ Andrè Vincent
โดยมีต้นกำเนิดที่ Monestier-de-Clermont ชุมชนในประเทศฝรั่งเศส เมื่อปี 1952 หรือราว 72 ปีที่แล้ว

ตอนแรก Moncler ผลิตถุงนอน เต็นท์ และเสื้อคลุม สำหรับกิจกรรมกลางแจ้ง ก่อนที่จะหันมาแตกไลน์ผลิตเสื้อแจ็กเกตกันหนาว ที่ทนทานต่อสภาพอากาศหนาวได้ดี

โดยผลงานสร้างชื่อของ Moncler คือ การผลิตเสื้อแจ็กเกตขนเป็ด ให้คณะสำรวจชาวอิตาลี เพื่อภารกิจพิชิตยอดเขา K2 ที่ประเทศปากีสถาน ซึ่งเป็นยอดเขาที่สูงเป็นอันดับ 2 ของโลก ได้สำเร็จเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์

อีกทั้ง ในปี 1968 Moncler ยังได้รับความไว้วางใจให้ผลิตเสื้อกีฬากันหนาว เพื่อการแข่งขันสกีโอลิมปิก สำหรับนักกีฬาฝรั่งเศส

เรื่องนี้จึงผลักดันให้ชื่อเสียงของ Moncler กลายเป็นที่ยอมรับ และเป็นที่รู้จักในระดับสากล

แม้เรื่องราวจะดูเหมือนโรยด้วยกลีบกุหลาบ แต่ความจริงไม่ใช่เช่นนั้น..

เพราะหลังจากเข้าสู่ยุค 1990 ชื่อเสียงของ Moncler กลับไม่ได้เป็นที่พูดถึงมากเหมือนแต่ก่อน สืบเนื่องจากแบรนด์ยังคงยึดติดอยู่กับความสำเร็จเดิม ๆ

ทั้งตัวสินค้าที่ไม่ค่อยเปลี่ยนแปลง แม้เทรนด์ตลาดจะเปลี่ยนไป รวมถึง Moncler ยังคงโฟกัสอยู่แค่บรรดาลูกค้ากลุ่มเดิม ๆ อย่างนักปีนเขา และนักกีฬา

บวกกับคู่แข่งในสนามธุรกิจที่มากขึ้น เช่น Canada Goose และ The North Face ซึ่งกำลังเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดไปเรื่อย ๆ

เรื่องทั้งหมดนี้ จึงส่งผลให้ Moncler ต้องเผชิญวิกฤติ ทำยอดขายได้ไม่ดีเท่าที่ควร และปัญหาเรื้อรังนี้เริ่มสะสมมาเรื่อย ๆ จนทำให้แบรนด์เกือบเข้าขั้นล้มละลาย

อย่างไรก็ตาม ในปี 2003 Moncler ก็ได้คุณ Remo Ruffini นักธุรกิจชาวอิตาลี เข้ามากอบกู้และพลิกโฉมธุรกิจ โดยเขาตัดสินใจเข้าซื้อกิจการของ Moncler พร้อมกับนั่งแท่น CEO บริหารแบรนด์ด้วยตนเอง จนถึงปัจจุบัน

ที่น่าสนใจคือ เขาคนนี้ยังได้พา Moncler เติบโตจนมีชื่อเสียงในวงการแฟชั่นระดับโลก และสามารถจดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์อิตาลี ได้สำเร็จในปี 2013 อีกด้วย

แล้วคุณ Ruffini ใช้กลยุทธ์อะไร ในการกู้ความนิยม ?

คำตอบคือ คุณ Ruffini ใช้กลยุทธ์ขยายตลาด Moncler ไปทั่วโลกใน “กลุ่มสินค้าหรูหรา”

เริ่มจากปรับงานดิไซน์ของ Moncler ใหม่ให้ทันสมัยขึ้น และออกจากกรอบเดิม ๆ เช่น การออกแจ็กเกตสีสันฉูดฉาดอย่าง สีแดงและสีน้ำเงิน

และมีกิมมิกเพิ่มเงาสะท้อนให้กับเสื้อแจ็กเกต จนกลายมาเป็นซิกเนเชอร์ให้กับแบรนด์ในเวลาต่อมา

รวมถึงมีลูกเล่นที่แปลกใหม่ เช่น ออกแบบเสื้อแจ็กเกตให้สามารถสวมใส่ได้ทั้งสองด้าน หรือการเปลี่ยนจากซิปมาเป็นกระดุม เพื่อสร้างจุดเด่นเป็นของตัวเอง

มากไปกว่านั้น แบรนด์ยังพัฒนาคุณภาพและกรรมวิธีการผลิต โดยเสื้อแจ็กเกตของ Moncler จะถูกบุด้วยขนห่านคุณภาพสูงจากฝรั่งเศส โดยเลือกใช้เฉพาะขนส่วนหน้าอก

เพราะขนส่วนนี้มีลักษณะนุ่มเบา และไม่มีก้านแข็งเหมือนกับขนบริเวณอื่น สามารถกันลมได้เป็นอย่างดี ทำให้ใส่แล้วรู้สึกอุ่นสบาย และไม่หนักเหมือนเสื้อกันหนาวทั่วไป

ที่สำคัญยังมีความทนทาน และมีอายุการใช้งานนานกว่าการใช้วัสดุสังเคราะห์อื่น ๆ

สำหรับราคาเสื้อแจ็กเกตของ Moncler ก็มีราคาเริ่มต้นที่หลักหมื่นบาท โดยมีกลุ่มเป้าหมายคือ คนรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อ

เรียกได้ว่า เป็นการรีแบรนด์ Moncler ให้กลายเป็นแบรนด์เสื้อกันหนาวหรู ที่ทั้งทันสมัย และมีคุณภาพสมราคาและอายุการใช้งาน

นอกจากนี้ อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่คุณ Ruffini ใช้กู้ความนิยมให้กับ Moncler ก็คือ “Moncler Genius”
หรือการที่แบรนด์ได้ไปจับมือกับดิไซเนอร์ และคนดังมากมาย เพื่อออกแบบคอลเลกชันพิเศษ เป็นรายเดือน

โดยสินค้าคอลเลกชัน Moncler Genius แต่ละเดือน จะขายในเวลาและจำนวนที่จำกัด ที่สำคัญสินค้าจะถูกหมุนเวียนเปลี่ยนสไตล์ไปเรื่อย ๆ ตามการออกแบบและซิกเนเชอร์ของดิไซเนอร์แต่ละคน

ซึ่งไม่ต่างอะไรจากการสร้างสินค้ารุ่นลิมิเต็ด และเล่นจิตวิทยากับลูกค้าผ่านพฤติกรรมที่เรียกว่า “FOMO” หรือ Fear Of Missing Out ซึ่งเป็นความรู้สึกกลัวที่จะพลาดอะไรบางอย่างไป เช่น กลัวว่าถ้าของหมดแล้ว จะไม่มีโอกาสให้ซื้ออีก จนลูกค้าต้องรีบซื้อเป็นเจ้าของนั่นเอง

และด้วยเรื่องของภาพลักษณ์แบรนด์หรู งานดิไซน์ การคงคุณภาพให้ได้มาตรฐานอย่างต่อเนื่อง และกลยุทธ์ Moncler Genius ของแบรนด์ จึงทำให้แบรนด์ค่อย ๆ กลับเข้ามานั่งในใจของผู้บริโภคอีกครั้ง

แล้วปัจจุบัน Moncler ขายดีแค่ไหน ?

ในปี 2023 ที่ผ่านมา Moncler Group มียอดขายสูงกว่า 108,000 ล้านบาท เติบโตขึ้นจากปีก่อนหน้าถึง 15% และยังกวาดกำไรกว่า 22,150 ล้านบาท

มากไปกว่านั้น Moncler Group ยังเติบโต จนปัจจุบันบริษัทที่มีมูลค่าสูงกว่า 560,000 ล้านบาท

ด้วยสายตาอันหลักแหลม และการมองเห็นถึงศักยภาพในตัว Moncler ของคุณ Remo Ruffini ในวันนั้น
ก็ส่งผลให้ในวันนี้ เขากลายเป็นมหาเศรษฐี ที่มีมูลค่าทรัพย์สินสูงกว่า 110,500 ล้านบาท เลยทีเดียว..

References:
-https://finance.yahoo.com/quote/MONC.MI/
-https://www.monclergroup.com/en/brands/moncler#history
-https://www.elledecor.com/it/best-of/a35128805/moncler-history/
-https://www.wmagazine.com/story/how-did-remo-ruffini-turn-the-humble-down-jacket-into-a-multibillion-dollar-empire
-https://www.racked.com/2016/1/4/10690448/moncler-canada-goose-coats
-https://www.italist.com/magazine/what-is-moncler-and-how-does-moncler-sizing-run/
-https://www.monclergroup.com/en/sustainability/think-circular-bold/down-quality
-https://www.grailed.com/drycleanonly/moncler-fashion-history
-https://www.forbes.com/real-time-billionaires/#1bb93f303d78