กรณีศึกษา Hermès ถูกฟ้อง เพราะเงื่อนไขการซื้อกระเป๋า ที่ยากเกินไป /โดย ลงทุนเกิร์ล

“It’s not a bag. It’s a Birkin”
นี่คือประโยคในตำนาน จากภาพยนตร์เรื่อง Sex and the City

โดยประโยคดังกล่าว สะท้อนถึงทัศนคติของคนบางกลุ่ม
ที่มองว่ากระเป๋ารุ่น Birkin ไม่ใช่แค่กระเป๋าทั่วไป และการที่จะได้ Birkin มาครอบครองสักใบ ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย

ซึ่งเรื่องนี้อาจไม่เกินจริง เพราะล่าสุด ผู้ซื้อหลายรายเกิดความไม่พอใจในเงื่อนไขการซื้อกระเป๋า Birkin ที่ยากเกินไป ถึงขั้นมีการฟ้องร้องแบรนด์ Hermès เลยทีเดียว

เรื่องนี้น่าสนใจอย่างไร ? แล้วทำไมการเป็นเจ้าของกระเป๋า Birkin สักใบ ถึงยากขนาดนั้น ?
ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

ต้องยอมรับว่า ต่อให้เวลาจะผ่านไปกี่ปี กระเป๋า Birkin ก็ยังเป็นหนึ่งในกระเป๋าที่สาว ๆ หลายคนใฝ่ฝันอยากจะมีไว้ในครอบครองสักใบ

แต่ด้วยความที่ Birkin เป็นกระเป๋ารุ่นดัง และเป็นที่ต้องการสูง ทำให้เงื่อนไขในการซื้อสินค้าจากช็อป Hermès นั้นไม่ง่ายเลย

จึงไม่แปลกใจที่ Birkin ถูกพูดถึงว่าเป็นกระเป๋าที่ “ซื้อยากที่สุด” และ “มีเงินอย่างเดียว ก็อาจจะซื้อไม่ได้”
เพราะลูกค้าจะไม่สามารถเดินเข้าร้าน และขอซื้อกระเป๋า Birkin ได้ทันที

นี่จึงเป็นที่มาของข่าวดัง ในช่วงเดือนมีนาคมที่ผ่านมา
ที่โจทก์ 2 ราย ยื่นฟ้องแบรนด์ Hermès ในแคลิฟอร์เนีย

ด้วยข้อกล่าวหาว่า แบรนด์ละเมิดกฎหมายป้องกันการผูกขาดของสหรัฐอเมริกา โดยการ “ผูกสินค้าชิ้นหนึ่ง กับการซื้อสินค้าอีกชิ้นหนึ่ง”

ซึ่งในเอกสารที่โจทก์ยื่นฟ้อง ระบุว่า Hermès จะขายกระเป๋า Birkin ให้กับลูกค้าที่มีประวัติการซื้อที่มากพอ

และเงื่อนไขนี้เอง ที่บีบให้ลูกค้าหลายคนจำเป็นต้องทำยอด ด้วยการซื้อสินค้ากลุ่มรองภายในร้านก่อน
ไม่ว่าจะเป็น ผ้าพันคอ, รองเท้า หรือจิวเวลรี เพื่อที่จะมีโอกาสได้รับสิทธิ์ในการซื้อกระเป๋า Birkin สักใบ

โดยหนึ่งในผู้ยื่นฟ้องอ้างว่า ก่อนหน้านี้เธอถูกบังคับให้ใช้จ่ายเงินที่ Hermès หลายหมื่นดอลลาร์สหรัฐ เพื่อที่จะมีโอกาสได้ซื้อกระเป๋า Birkin

ต่อมาในปี 2022 เธอได้สอบถามกับทาง Hermès เกี่ยวกับการซื้อกระเป๋า Birkin แต่กลับถูกปฏิเสธ และได้รับการตอบกลับมาว่า “กระเป๋า Birkin จะขายให้กับลูกค้าที่มีประวัติการซื้อที่สม่ำเสมอเท่านั้น”

นอกจากนี้ ผู้ที่ยื่นฟ้องยังกล่าวหาว่า Hermès กำหนดเงื่อนไขที่แสนยากเย็นในการซื้อกระเป๋า Birkin ขึ้นมา เพื่อหาผลประโยชน์จากอำนาจทางการตลาด และเพื่ออัปราคาให้กับกระเป๋า Birkin อีกด้วย

อย่างไรก็ตาม Hermès ยังไม่ได้ออกมาตอบโต้ใด ๆ กับเหตุการณ์นี้ ผู้ใช้หลายคนจึงเริ่มออกมาแสดงความเห็นผ่านสื่อกันอยู่เรื่อย ๆ

ทีนี้ลองมาวิเคราะห์กันว่า
ทำไม Birkin ถึงเป็นที่ต้องการ แม้จะหาซื้อได้ยาก ?

สาเหตุสำคัญ ก็คือ “ความเอกซ์คลูซิฟ”

แม้ว่าจำนวนกระเป๋า Birkin ที่ผลิตออกมาจะเป็นความลับ
แต่ก็มีการคาดการณ์ว่าในแต่ละปี Hermès จะผลิตกระเป๋ารุ่นนี้ออกมาเพียง 12,000 ใบเท่านั้น

ซึ่งจำนวนเท่านี้ อาจจะยังไม่ถึง 1% ของคนที่รอต่อคิวทั่วโลก เพื่อเป็นเจ้าของกระเป๋า Birkin เลยด้วยซ้ำ

แต่หากมองในมิติทางการตลาด นี่คือกลยุทธ์การตลาดแบบขาดแคลน (Scarcity Marketing) หรือก็คือ ยิ่งสินค้ามีน้อยเท่าไร ก็ยิ่งกระตุ้นให้ลูกค้าอยากมีไว้ในครอบครอง

เพราะเป็นของที่หาซื้อได้ยาก และเมื่อประกอบกับความยากในการได้มา ก็ยิ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนได้ครอบครองสินค้าสุดพิเศษ ที่น้อยคนจะสามารถเข้าถึงได้

นอกจากนี้ยังมีเรื่อง “ความขลังของแบรนด์”

อย่าลืมว่า Hermès มีภาพลักษณ์ความเป็นแบรนด์หรูของชนชั้นสูง ที่อยู่คู่วงการแฟชั่นมานานถึง 187 ปี

ด้วยดิไซน์ของ Birkin ที่คงความคลาสสิก และพิสูจน์แล้วว่าไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน ก็ไม่เคยตกยุค

บวกกับกระบวนการผลิต Birkin แต่ละใบ ที่จะใช้ช่างฝีมือของ Hermés ทำเพียงคนเดียว ด้วยมือทั้งหมดอย่างประณีต และไม่ใช้เครื่องจักร จึงใช้เวลาในการผลิตกระเป๋าหนึ่งใบ นานกว่า 48 ชั่วโมง

ดังนั้น กระเป๋า Birkin จึงเต็มไปด้วยเรื่องราว คล้ายกับงานศิลปะที่มีคุณค่าชิ้นหนึ่ง

อีกทั้งเป็นที่รู้กันดีว่า ปกติแล้วกระเป๋า Birkin จะไม่ได้ถูกนำมาตั้งโชว์ เพื่อขายในร้านเหมือนกับสินค้าอื่น ๆ แต่จะมีเพียงผู้ที่ได้สิทธิ์ในการซื้อกระเป๋าเท่านั้น ที่จะได้เห็นสินค้าภายในห้องส่วนตัวของร้าน

ก็ยิ่งทำให้ใครก็ตามที่มีกระเป๋ารุ่นนี้มาครอบครอง ได้บ่งบอกถึงการเป็นคนพิเศษสำหรับแบรนด์นี้ รวมถึงช่วยสะท้อนสถานะทางสังคม

จึงไม่แปลกใจที่กระเป๋าใบนี้ จะกลายเป็นสินค้าเอกซ์คลูซิฟ ที่หลายคนต้องการ

อย่างไรก็ตาม ก็เกิดการตั้งคำถามเกี่ยวกับเรื่องนี้ ว่าต่อให้สินค้าเอกซ์คลูซิฟแค่ไหน ทุกคนก็ควรมีสิทธิ์ซื้อสินค้า ตามที่ตัวเองต้องการหรือไม่

โดยเฉพาะเงื่อนไข ประวัติการซื้อสินค้าของ Hermès ที่สม่ำเสมอนั้น ลูกค้าก็ไม่รู้ว่าต้องบ่อยมากน้อยขนาดไหน

ที่สำคัญ ยอดซื้อสะสมภายในร้าน ก็ไม่ได้มีตัวเลขกำหนดชัดเจน ว่าต้องมากเท่าไร

ทำให้หลายคนเริ่มตั้งคำถาม ถึงเงื่อนไขการซื้อกระเป๋า Birkin ที่ Hermés ตั้งขึ้น จนเกิดเป็นการฟ้องร้องขึ้นมานั่นเอง..

References:
-https://www.reuters.com/business/retail-consumer/hermes-sued-antitrust-class-action-over-birkin-bag-sales-2024-03-20/
-https://www.businesstimes.com.sg/companies-markets/consumer-healthcare/hermes-faces-us-lawsuit-over-refusal-sell-birkin-bag
-https://www.independent.co.uk/life-style/fashion/hermes-birkin-bag-lawsuit-b2516986.html