กรณีศึกษา Levi’s กับกลยุทธ์การตลาดใหม่ ที่มาพร้อมเทรนด์สาวคาวบอย /โดย ลงทุนเกิร์ล

Levi’s คือ กางเกงยีนแบรนด์แรกของโลก ที่มีประวัติยาวนานนับ 171 ปี เรียกได้ว่าอยู่กับผู้คนมาทุกยุคทุกสมัย

แต่หลังจากผ่านร้อนผ่านหนาวมากมาย ในปี 2024 นี้ Levi’s สามารถเรียกกระแส และกลับมาเป็นที่พูดถึงอีกครั้ง เนื่องจากบริษัทได้ปรับกลยุทธ์และแนวทางใหม่

ขณะเดียวกัน ยังเป็นจังหวะเดียวกับที่ “Western Style” หรือแฟชั่นสไตล์คันทรี แนวคาวบอยตะวันตก กำลังเป็นเทรนด์มาแรงในปีนี้

ตอกย้ำด้วยความเป็นไวรัล ด้วยการที่ Beyonce เลือกใช้ชื่อแบรนด์ Levi’s ปล่อยเพลงใหม่ที่ชื่อว่า Levii's Jeans จนทำให้หุ้นบริษัทแม่ของ Levi’s พุ่งขึ้นกว่า 20% เลยทีเดียว

แล้ว Levi’s มีกลยุทธ์อะไรที่น่าสนใจบ้าง ?
ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

ต้องขอเกริ่นก่อนว่า ในปี 2024 บริษัท Levi Strauss & Co. ได้มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางธุรกิจหลายอย่าง

เนื่องจากเมื่อต้นปี บริษัทได้แต่งตั้ง CEO คนใหม่อย่างคุณ Michelle Gass อดีตผู้บริหารของ Proctor & Gamble, Kohl's และ Starbucks ซึ่งเธอก็เป็นผู้ปรับเปลี่ยนแนวทางของบริษัท ดังนี้

อย่างแรกคือ ปรับภาพลักษณ์ Levi’s ให้ทันสมัยขึ้น

ช่วงเดือนมีนาคมที่ผ่านมา บริษัทได้เปิดตัวแคมเปญโฆษณา “The Floor is Yours” เพื่อเฉลิมฉลองครบรอบ 10 ปี ของสโลแกน “Live in Levi’s”

ซึ่งสปอตโฆษณานี้ ก็ได้นำเสนอภาพของกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่สวมใส่เสื้อยีน และกางเกงยีนของ Levi’s พร้อมกับเต้นด้วยความสนุกสนานไปพร้อม ๆ กัน

โดยหัวใจสำคัญของการทำการตลาดนี้คือ การสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์ ให้เข้ากับยุคสมัยมากขึ้น และวางจุดยืนของแบรนด์เป็น “เครื่องแบบที่ไม่เป็นทางการ” ที่ไม่ว่าใครก็สวมใส่ Levi’s กัน

และถ้าย้อนกลับไปก่อนหน้านี้ Levi’s ก็ได้แต่งตั้ง New Jeans เกิร์ลกรุ๊ป คลื่นลูกใหม่ของวงการเคพ็อป มาเป็น Global Brand Ambassador

เพื่อเป็นกระบอกเสียงให้แบรนด์ สื่อสารกับลูกค้ากลุ่ม Gen Z ที่เป็นฐานแฟนคลับหลักของวง

ซึ่งต้องบอกว่าความฮิตของ Levi’s ยังคงมาแรงไม่มีแผ่วในปีนี้ เนื่องจากสินค้าเรือธงของแบรนด์อย่างกางเกงยีน ก็ดูจะเข้ากับเทรนด์ Western Style ที่กำลังมาแรงในต้นปีนี้ เป็นอย่างดี

อีกทั้งยังส้มหล่นอย่างต่อเนื่อง เมื่อศิลปินตัวแม่อย่าง Beyoncé
ได้ปล่อยอัลบั้มใหม่ Cowboy Carter ที่มีเพลงชื่อว่า “Levii's Jeans” และพูดถึงชื่อแบรนด์ Levi’s ในเนื้อเพลงหลายท่อน

ทำให้ผู้คนหันมาสนใจแบรนด์ และดันให้ราคาหุ้นบริษัท Levi’s พุ่งขึ้นกว่า 20% หลังจากที่เธอปล่อยเพลง

แน่นอนว่า Levi’s ก็ไม่พลาดโอกาสนี้ เกาะกระแสเพลงดังกล่าว ด้วยการเปลี่ยนภาพโปรไฟล์อินสตาแกรมของแบรนด์ จากโลโก Levi’s ก็เพิ่มตัวอักษร i เข้าไปอีก 1 ตัวเป็น Levii’s ตามชื่อเพลง

เรียกได้ว่ากลยุทธ์การปรับภาพลักษณ์ของ Levi’s ไม่ใช่เพียงแค่ปล่อยแคมเปญโฆษณา ให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่เท่านั้น

แต่ยังมีการเลือกใช้ Global Brand Ambassador ที่ตอบโจทย์แบรนด์มากที่สุด พร้อมทั้งจับเทรนด์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์มาทำการตลาดอีกด้วย

ถัดมาคือ การเพิ่มความหลากหลายของสินค้า

คุณ Gass กล่าวว่าจะทำให้ Levi's ไม่ใช่แค่แบรนด์ที่ลูกค้านึกถึงเมื่อต้องการกางเกงยีน แต่ยังเป็นสถานที่ที่ลูกค้าจะไปเป็นอันดับแรก เมื่อต้องการซื้อเสื้อเชิ้ต จัมป์สูท และแจ็กเก็ต

เนื่องจากมองว่าผู้คนมักจะซื้อเสื้อบ่อยกว่ากางเกง เธอจึงโฟกัสสินค้าประเภท “Denim Dressing” หรือการแต่งกายด้วยไอเทมที่เป็นเดนิมทั้งท่อนบนและท่อนล่าง

นำเสนอคอลเลกชันใหม่ เช่น ชุดเอี๊ยมเดนิมสีดำจับคู่กับเสื้อเชิ้ตยีนสีฟ้าอ่อน เสริมด้วยหมวกเดนิม

อีกทั้งยังเพิ่มความหลากหลายของผ้า เช่น ผ้านิต สำหรับทำเสื้อเชิ้ต และพยายามขยายตลาด เน้นไปที่กลุ่มลูกค้าผู้หญิงให้มาสนใจแบรนด์มากขึ้น

กลยุทธ์ที่สามคือ ลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น และปรับโฟกัสกลุ่มลูกค้า

บริษัทมองว่าในช่วงครึ่งแรกของปี 2024 มีความจำเป็นที่จะต้องเอาพนักงานออกราว 10%-15% และวางแผนนำ Denizen แบรนด์กางเกงยีนราคาย่อมเยาออกจากบริษัท เพื่อควบคุมต้นทุนค่าใช้จ่าย

เนื่องจากยอดขายในธุรกิจค้าส่งลดลง ประกอบกับบริษัทจะโฟกัสในธุรกิจ Direct to Consumer (D2C)

ซึ่งในกรณีของบริษัท Levi’s ก็คือการเน้นขายสินค้าโดยตรงถึงผู้บริโภค ผ่านช่องทางออนไลน์และร้านค้าของตัวเองมากขึ้น และโฟกัสกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้สูงแทน

อ่านมาถึงตรงนี้เราอาจได้ข้อสรุป จากการเรียนรู้ผ่านการดำเนินธุรกิจของ Levi’s ให้อยู่ได้ยาวนานทุกยุคทุกสมัย

ซึ่งก็คือ การปรับกลยุทธ์ทั้งสินค้า การตลาด และกลุ่มลูกค้า ไปพร้อม ๆ กับเทรนด์ที่เกิดขึ้นใหม่อยู่เสมอ

และต้องไม่ลืมว่า ควรโฟกัสธุรกิจที่มีโอกาสทำกำไร และตัดธุรกิจที่เป็นจุดอ่อนออก..

References:
-https://www.forbes.com/sites/walterloeb/2024/01/24/levi-strauss-expanding-assortment-for-growth/
-https://www.cbsnews.com/news/beyonce-post-malone-levis-stock-20-percent-boost-cowboy-carter/
-https://www.vogue.com/article/western-fashion-trends-2022
-https://fashnfly.com/2024/03/unpacking-levis-new-marketing-strategy/
-https://www.nytimes.com/2024/02/27/business/levis-michelle-gass.html
-https://www.businessoffashion.com/news/retail/levis-jeans-denim-earnings/