กรณีศึกษา Baskin-Robbins บุกตลาดเกาหลีใต้อย่างไร ให้เติบโตได้แม้ยามวิกฤติ /โดย ลงทุนเกิร์ล

Baskin-Robbins แบรนด์ไอศกรีมแฟรนไชส์ที่ใหญ่สุดในโลก จากสหรัฐอเมริกา ที่มีจำนวนกว่า 8,000 สาขา กระจายอยู่ใน 53 ประเทศทั่วโลก

แล้วรู้หรือไม่คะ ว่าประเทศที่ Baskin-Robbins เติบโตได้ดีที่สุด ในบรรดาประเทศที่มาขอซื้อแฟรนไชส์ คือที่ไหน ?

คำตอบก็คือ “เกาหลีใต้” ประเทศที่อยู่ห่างจากต้นกำเนิดของแบรนด์ ออกไปมากกว่า 6,000 ไมล์

ที่น่าสนใจ คือ เกาหลีใต้ยังเป็นประเทศที่มีสาขา Baskin-Robbins มากที่สุดในเอเชีย ด้วยจำนวนสาขามากถึง 1,800 สาขา ซึ่งบางสาขาก็ยังอยู่ติด ๆ กันอย่างกับดอกเห็ด

แล้วทำไม Baskin-Robbins ถึงไปโด่งดังในประเทศเกาหลีใต้ ? และมีกลยุทธ์อะไรถึงเติบโตได้ดีขนาดนี้ ?
ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

Baskin-Robbins คือแบรนด์ไอศกรีมพรีเมียม ที่ก่อตั้งโดยสองพี่น้อง Burton Baskin และ Irvine Robbins เมื่อ 79 ปีที่แล้ว ก่อนที่จะเริ่มขยายไปสู่ต่างประเทศในช่วงทศวรรษ 1970

จุดเด่นของแบรนด์ คือ รสชาติที่หลากหลาย ซึ่งในแต่ละเดือนก็จะคอยออกเมนูพิเศษ และรสชาติใหม่ ๆ อยู่เสมอ โดยปัจจุบันมีให้เลือกมากกว่า 1,300 รสชาติ

ซึ่งเกาหลีใต้ ก็เป็นอีกหนึ่งประเทศ ที่ไม่ว่าจะออกเมนูอะไรก็มักจะได้รับความสนใจเกือบทุกครั้ง

แล้วทำไม Baskin-Robbins ถึงเป็นที่นิยมในเกาหลีใต้ ทั้ง ๆ ที่มีแบรนด์ไอศกรีมในตลาดมากมาย ?

คำตอบของเรื่องนี้ เราคงจะต้องย้อนกลับไปเมื่อ 40 ปีก่อน ณ เวลานั้น เกาหลีใต้ แทบจะไม่มีไอศกรีมจากต่างแดนเท่าไรนัก

จนกระทั่งในปี 1985 เป็นครั้งแรกที่ Baskin-Robbins แบรนด์ไอศกรีมต่างชาติ ก้าวเข้าสู่ประเทศเกาหลีใต้ โดยบริษัท BR Korea ซึ่งปัจจุบันอยู่ภายใต้การดูแลของบริษัท SPC Group

โดยบริษัท SPC Group ก็ถือได้ว่าเป็น “เจ้าพ่อแฟรนไชส์แห่งเกาหลีใต้” เลยก็ว่าได้ เพราะบริษัทแห่งนี้ ได้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ของหลาย ๆ แบรนด์ชื่อดังจากต่างประเทศ เช่น Jamba Juice, Dunkin' Donuts และ Shake Shack

ซึ่งหลังจากเข้ามายังประเทศเกาหลีใต้ Baskin-Robbins ก็กลายเป็นแบรนด์ไอศกรีมที่ได้รับความนิยมในระยะเวลาอันรวดเร็ว เนื่องจากความแปลกใหม่ของไอศกรีม ในสไตล์ตะวันตก ที่ไม่ค่อยพบเห็นได้ง่าย ๆ ในสมัยนั้น

ที่น่าสนใจคือ ถ้าหากนับจากวันแรก จนถึงปัจจุบัน
Baskin-Robbins อยู่ในประเทศเกาหลีใต้มายาวนานกว่า 39 ปีแล้ว แต่ความนิยมของแบรนด์ กลับไม่ลดลงเลย

เรามาดูกันดีกว่า ว่าทำไม Baskin-Robbins ถึงได้ประสบความสำเร็จในประเทศเกาหลีใต้ และยังได้รับความนิยมจากผู้บริโภคเป็นอันดับต้น ๆ เมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ในเอเชีย

ก่อนอื่นเราต้องเข้าใจก่อนว่า Baskin-Robbins แบ่งระบบแฟรนไชส์ในต่างประเทศ ออกเป็น 2 ประเภท
นั่นคือ “มาสเตอร์แฟรนไชส์” และ “กิจการค้าร่วม”

ซึ่งร้านที่เป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ จะได้รับสิทธิ์ในการดำเนินธุรกิจในประเทศ รวมถึงการให้สิทธิ์แฟรนไชส์กับผู้อื่นในประเทศของตน แต่สินค้าทั้งหมดก็ต้องนำเข้าจากบริษัทแม่ ที่อยู่ในประเทศสหรัฐอเมริกา 100%

แต่สำหรับ Baskin-Robbins ในประเทศเกาหลีใต้ เป็นการดำเนินธุรกิจแบบ “กิจการค้าร่วม” กล่าวคือ BR Korea มีอำนาจในการบริหารจัดการ และมีอิสระในการพัฒนาสูตรไอศกรีมของตัวเอง

ดังนั้น ประเด็นแรกที่ทำให้ Baskin-Robbins ในเกาหลีใต้ประสบความสำเร็จ ก็คือ “ความคิดสร้างสรรค์”

เพราะเมื่อเป็นกิจการค้าร่วม ไอศกรีมของ Baskin-Robbins ในเกาหลีใต้ จะถูกผลิตโดยโรงงาน BR Korea's Eumseong Plant ที่มีฐานการผลิตอยู่ในเกาหลีใต้
และได้มาตรฐาน Hazard Analysis Critical Control Point (HACCP) ที่รองรับว่าผลิตภัณฑ์มีความปลอดภัย

ซึ่งการผลิตไอศกรีมเองแบบนี้ จึงทำให้ Baskin-Robbins ในเกาหลีใต้ มีรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ และยังสามารถออกเมนูพิเศษประจำทุกเดือนได้ เช่น รสงาดำผสมแป้งต็อก, รสชีสผสมน้ำผึ้ง และรสชาเขียวมัทฉะผสมช็อกโกแลต ที่ขายดีจนกลายเป็นเมนูประจำไปแล้ว

มากไปกว่านั้น ยังมีเมนูอื่น ๆ ที่หาทานได้เฉพาะแค่ในประเทศเกาหลีใต้เท่านั้น เช่น “Baskin Robbins Bingsu” ที่เป็นเมนูน้ำแข็งไสเกล็ดหิมะสไตล์เกาหลี

ซึ่งการสร้างสรรค์รสชาติใหม่ ๆ นี้ นอกจากจะสร้างความสดใหม่ให้แบรนด์แล้ว ยังเป็นการ Localize ที่ใช้วัตถุดิบท้องถิ่นในประเทศ มาตอบโจทย์ความชอบของชาวเกาหลีได้อีกด้วย

นอกจากนี้ อีกหนึ่งสินค้าที่โด่งดังของ Baskin-Robbins ในเกาหลีใต้ ก็คือ “ไอศกรีมเค้ก” ที่มักจะซื้อลิขสิทธิ์แครักเตอร์การ์ตูนดัง ๆ หรือตกแต่งหน้าตาอย่างอลังการ
มาพร้อมกิมมิก หรือลูกเล่นบางอย่างชวนให้ตื่นตาตื่นใจ ทำให้สินค้าอย่างไอศกรีมเค้กได้รับความสนใจจากผู้บริโภคไม่น้อยเลยทีเดียว

สำหรับประเด็นที่ 2 ก็คือ “การโปรโมตสินค้า”

นอกจากจะมีการออกเมนูใหม่ ๆ ประจำทุกเดือนแล้ว การโปรโมตสินค้าก็สำคัญไม่แพ้กัน

โดย Baskin-Robbins มักจะเกาะกระแสที่มาแรงเสมอ ๆ อย่างการจำหน่ายของที่ระลึกหรือแพ็กเกจจิง ตามคอลเลกชันพิเศษต่าง ๆ ไว้ให้ได้สะสม

หรือบางครั้งที่เราจะเห็น Baskin-Robbins ออกสินค้าร่วมกับแบรนด์ดังและศิลปินที่มีชื่อเสียง อย่าง LINE FRIENDS และศิลปิน K-pop ระดับโลกอย่างวง BTS

อย่างเช่น คอลเลกชันพิเศษ “Bora Bora” ที่ทำร่วมกับ BTS ในปี 2020 ซึ่งมีวางขายเฉพาะในเกาหลีใต้เท่านั้น แต่กลับเป็นสินค้าที่ได้รับความสนใจจากแฟน ๆ ทั่วโลก

นอกจากนั้น เรายังจะเห็นแบรนด์ Baskin-Robbins โผล่ไปตามซีรีส์เกาหลีอยู่บ่อยครั้ง และพอคนดูเห็นบ่อย ๆ เข้า หรือกำลังอินกับซีรีส์ ก็คงอดไม่ได้ ที่จะไปหาซื้อทานบ้าง

แต่ก็ไม่ใช่แค่ที่ประเทศเกาหลีใต้เพียงประเทศเดียวเท่านั้น ที่สามารถดัดแปลงเมนูได้อย่างสร้างสรรค์ เพราะอีกหนึ่งประเทศ ที่ Baskin-Robbins ได้รับความนิยมไม่แพ้กัน นั่นก็คือ ประเทศญี่ปุ่น

ซึ่งก็ดำเนินธุรกิจแบบกิจการค้าร่วมด้วยเช่นกัน จึงทำให้เรามักจะเห็นไอศกรีมรสชาติใหม่ ๆ หรือเมนูพิเศษอย่าง ไอศกรีมสอดไส้ในโดรายากิ, เครปเย็น หรือเค้กที่ทำตามธีมตัวการ์ตูนต่าง ๆ

แต่ถึงจะเป็นอย่างนั้น ประเทศเกาหลีใต้ ก็ยังคงเป็นแฟรนไชส์ที่เติบโตได้ดีที่สุด

แม้กระทั่ง ช่วงที่ทั่วโลกกำลังเผชิญกับสถานการณ์โรคระบาด
ยอดขายของแฟรนไชส์ในทุกประเทศพร้อมใจกันลดลง
แต่ยอดขายจากประเทศเกาหลีใต้ยังเติบโต จึงมาช่วยพยุงไม่ให้ยอดขายรวม ลดลงไปมากกว่านี้

ซึ่งก็สรุปได้ว่า BR Korea สามารถบริหารจัดการ Baskin-Robbins ในเกาหลีใต้ได้เป็นอย่างดี และเติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง แม้ว่าจะในยามวิกฤติหรือไม่ก็ตาม..

References:
-https://news.baskinrobbins.com/blog/the-inside-scoop-on-innovative-baskin-robbins-flavors-from-south-korea
-http://www.spc.co.kr/spc/eng/group/GF_BRkorea.spc
-https://www.forbes.com/profile/hur-young-in/
-https://www.franchising.com/news/20201030_dunkin39_brands_reports_third_quarter_2020_results.html
-https://www.koreaboo.com/news/baskin-robbins-korea-launched-mint-choco-toothpaste-got7-jay-b-excited/