กรณีศึกษา BURBERRY แบรนด์หรูที่เกือบจะไม่หรู /โดย ลงทุนเกิร์ล

ผ้าลายตารางสีโทนน้ำตาลครีมตัดดำ ที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ Burberry
มีชื่อว่า “Burberry Check”
เป็นลายที่ถูกคิดค้น และใช้มาเป็นเวลาเกือบร้อยปีแล้ว

ที่น่าสนใจคือลวดลาย Burberry Check นี้
ถือเป็นลายที่สร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์
และในขณะเดียวกัน ก็ยังเป็นสิ่งที่สร้างปัญหาให้กับ Burberry เช่นกัน

เกิดอะไรขึ้นกับแบรนด์หรูที่ชื่อว่า Burberry ในตอนนั้น?
ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟังค่ะ

Burberry เป็นแบรนด์จากประเทศอังกฤษ ที่มีอายุ 164 ปี
ก่อตั้งโดยคุณ Thomas Burberry อดีตเด็กฝึกงานร้านขายผ้า
ซึ่งตอนนั้นเขามีอายุเพียง 21 ปี

จุดเด่นของแบรนด์ Burberry นี้ คือการออกแบบเสื้อผ้า เพื่อปกป้องผู้สวมใส่ จากสภาพอากาศอันโหดร้ายของอังกฤษ

จุดเปลี่ยนครั้งแรกของแบรนด์ เกิดขึ้นในปี 1879
คุณ Thomas Burberry ได้คิดค้น “ผ้ากาบาร์ดีน”
ซึ่งมีคุณสมบัติระบายอากาศได้ดี น้ำหนักเบา กันน้ำ และมีความทนทานสูง

เสื้อโค้ท ที่ทำจากผ้ากาบาร์ดีน ของ Burberry เริ่มมีชื่อเสียง
และเป็นที่นิยมในหมู่นักกิจกรรมกลางแจ้ง

Dr Fridtjof Nansen สวมเสื้อของ Burberry ขณะที่ล่องเรือผ่านขั้วโลกเหนือ
รวมถึง Roald Amundsen ผู้พิชิตขั้วโลกใต้คนแรกของโลก
และ George Mallory ผู้พิชิตยอดเขาเอเวอเรสต์
ทั้งสองคนนี้ ก็สวมเสื้อของ Burberry ตอนที่ทำภารกิจเช่นเดียวกัน

ต่อมา Burberry ได้ผลิตเสื้อกันฝนเทรนช์โค้ท ซึ่งได้กลายเป็นอีกหนึ่งเอกลักษณ์ของแบรนด์เช่นกัน

เสื้อกันฝนเทรนช์โค้ท ออกแบบมาเพื่อทหารอังกฤษ ในสมัยสงครามโลกครั้งที่ 1
ซึ่งก็ได้รับความนิยมอย่างมาก เนื่องจากกันน้ำ
และมีความหนา ทนทานเหมาะกับหลายสภาพอากาศ

แม้หลังจากที่สงครามจบลง เสื้อโค้ทชนิดนี้ก็ยังได้รับความนิยมในหมู่คนทั่วไป

แต่ลาย Burberry ที่เรารู้จักกันดีเพิ่งเริ่มเกิดขึ้นในช่วงทศวรรษที่ 1920
โดยเป็นลายผ้าด้านในของเสื้อเทรนช์โค้ท ซึ่งก็คือ “Burberry Check”
เพื่อป้องกันไม่ให้คนอื่นลอกเลียนแบบ

ด้วยความพิเศษของลาย Burberry Check
ทำให้สินค้าของแบรนด์ Burberry กลายเป็นที่หมายปองของสังคมชั้นสูงในสมัยนั้น

อย่างไรก็ตาม เมื่อลาย Burberry Check เป็นสิ่งที่คนต้องการ
Burberry จึงเริ่มคิดวิธีใช้ประโยชน์จากเรื่องนี้
ด้วยโมเดลธุรกิจการขายลิขสิทธิ์การใช้เอกลักษณ์ของ Burberry

ลิขสิทธิ์ลาย Burberry Check ถูกขายไปทั่วโลก
ทำให้ลายนี้ ไปอยู่บนสินค้าหลากหลายชนิด
ตั้งแต่กระโปรงจีบของผู้ชายชาวสก็อต ไปจนถึงปลอกคอสุนัข

นอกจากนั้นยังมีทั้งสินค้าที่ไม่มีคุณภาพ และสินค้าเลียนแบบ

จากลายที่เป็นเอกลักษณ์ที่ไม่เหมือนใคร
กลายเป็นลายที่หาได้จากสินค้าอะไรก็ได้

และสุดท้ายก็กลายเป็นลายที่ใครๆ ก็เข้าถึงได้ ไม่ได้มีความพิเศษอีกต่อไป..

พอเรื่องเป็นแบบนี้ เหล่าชนชั้นสูงที่เคยชื่นชอบแบรนด์ Burberry
ก็เริ่มไม่อยากสวมใส่สินค้าลวดลาย Burberry Check

จนกระทั่งในปี 2006
Burberry จึงได้จ้างคุณ Angela Ahrendts
เข้ามาเป็น CEO คนใหม่ เพื่อกอบกู้สถานการณ์ของแบรนด์

โดยมีเรื่องเล่าว่าในวันที่เจอกับคุณ Angela Ahrendts
ยังไม่มีผู้บริหาร Burberry คนไหนเลยที่สวมใส่สินค้าแบรนด์ของตัวเอง

เธอจึงได้ตัดสินใจทุ่มเงินหลายล้านดอลลาร์สหรัฐ
ในการซื้อลิขสิทธิ์การใช้เอกลักษณ์ของ Burberry กลับมา
รวมถึงเริ่มดำเนินการทางกฎหมาย สำหรับคนที่ละเมิดลิขสิทธิ์ของแบรนด์

นอกจากนั้น Burberry ยังจ้างเซเลบริตีระดับแถวหน้า
โฆษณาลงนิตยสารชื่อดังอย่าง GQ, Vogue และ Harper’s Bazaar
และเริ่มโฆษณาผ่านช่องทางออนไลน์ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กลับคืนมาอีกครั้ง

ที่สำคัญคือ การควบคุมสินค้าที่ใช้ลิขสิทธิ์ของแบรนด์ให้มีคุณภาพ
รวมถึงช่องทางที่ลูกค้าจะสามารถซื้อสินค้าของ Burberry ได้

ซึ่งเรื่องนี้อาจจะเป็นสาเหตุให้เราเห็นข่าว
การทำลายสินค้าที่ขายไม่หมดของ Burberry ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
ก็เพื่อป้องกันการขโมย และการนำสินค้าออกมาขายในราคาถูก

และทำให้ Burberry ยังเป็นแบรนด์ที่พิเศษ
สำหรับลูกค้าคนพิเศษเท่านั้น

จากเรื่องนี้ทำให้เราเรียนรู้ได้ว่า
สินค้าที่มีคุณค่า อาจต้องตามมาด้วยคุณสมบัติอย่างหนึ่ง ก็คือ ความหายาก
ตราบใดที่เอกลักษณ์ของเรา พบเห็นได้ตามที่อื่น หรือถูกลอกเลียนแบบได้ง่าย
เอกลักษณ์เหล่านั้นก็เสื่อมลง และไม่มีใครอยากได้มาครอบครอง
Burberry เป็นตัวอย่างหนึ่งที่ทำให้เห็นได้เป็นอย่างดี
เราควรรู้ว่าอะไรเป็นจุดเด่นของเรา
และรักษาจุดเด่นนั้นไว้ ไม่ให้ใครมาแย่งไป
เพื่อที่จะได้ไม่ต้องเหนื่อยแย่งกลับคืนมา เหมือนที่ Burberry ทำ..

References:
-https://www.burberryplc.com/en/company/history.html
-https://www.bbc.com/news/business-44885983
-Malcolm Morley, Understanding Markets and Strategy: How to Exploit Markets for Sustainable Business Growth
-Dave Trott, One Plus One Equals Three