กรณีศึกษา การฟื้นคืนชีพของ MCM แบรนด์จากเยอรมนี แต่ฮิตที่เอเชีย /โดย ลงทุนเกิร์ล

สินค้าที่ขายดีในประเทศหนึ่ง อาจไม่ใช่สินค้าที่ขายดีในอีกประเทศหนึ่ง
และประเทศที่ให้กำเนิดแบรนด์แบรนด์หนึ่ง ก็ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์นั้นจะขายดีในประเทศที่ตัวเองก่อตั้งขึ้น

เช่นเดียวกันกับกรณีของแบรนด์ Modern Creation München หรือ MCM
ที่จริง ๆ แล้วมีจุดเริ่มต้นมาจากประเทศเยอรมนี แต่กลับโด่งดังที่ทวีปเอเชีย

เรื่องนี้น่าสนใจอย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

แบรนด์ MCM ก่อตั้งขึ้นในปี 1976 ที่ประเทศเยอรมนี โดยคุณ Michael Cromer

จุดเริ่มต้นมาจากตอนที่คุณ Michael Cromer ได้เดินทางไปยังประเทศอิตาลี และเห็นว่าพนักงานในโรงแรมจะดูแลลูกค้าแต่ละคนแตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับว่าลูกค้าคนนั้นใช้กระเป๋าแบรนด์ไหน

จากเรื่องนี้ทำให้คุณ Michael Cromer อยากทำแบรนด์กระเป๋าเป็นของตัวเอง และกลายเป็นที่มาของแบรนด์ MCM นับตั้งแต่ตอนนั้น

โดยเอกลักษณ์ของกระเป๋า MCM คือลวดลายโมโนแกรมที่เรียกว่า Visetos ซึ่งเป็นลายโลโก MCM สลับกับรูปเพชรที่วาดด้วยมือบนหนังสีคอนญัก

ด้วยเอกลักษณ์ที่โดดเด่น ทำให้ MCM ค่อย ๆ กลายเป็นที่รู้จัก และยิ่งเป็นที่นิยมมากขึ้นในช่วงทศวรรษ 1980 หลังจากที่คุณ Diana Ross ดาราสาว นำกระเป๋าของ MCM ไปใช้ขณะเดินทาง

ทั้งหมดนี้ ส่งผลให้ MCM ยิ่งเติบโตจนสามารถขยายหน้าร้านได้กว่า 250 สาขาทั่วโลกในช่วงทศวรรษ 1990

อย่างไรก็ตาม หลังจากนั้นแบรนด์ก็เริ่มเข้าสู่ช่วงขาลง ดีไซน์ของแบรนด์เริ่มไม่ดึงดูดลูกค้าเหมือนอย่างเคย ประกอบกับสินค้าปลอมที่มีอยู่เต็มตลาด

สุดท้าย MCM ก็เริ่มประสบกับปัญหาด้านการเงิน
แถมผู้ก่อตั้งยังถูกตั้งข้อหาเรื่องเลี่ยงภาษีอีกด้วย

จากแบรนด์ที่เคยรุ่งเรือง จึงกลับกลายเป็นว่ากำลังจะต้องปิดตัวลง

จนกระทั่งในปี 2005 บริษัท Sungjoo Group จากประเทศเกาหลีใต้ ได้ตัดสินใจเข้าซื้อกิจการ MCM

ก่อนจะว่าจ้างคุณ Michael Michalsky ครีเอทิฟไดเรกเตอร์ของ Adidas ให้มาช่วยปรับดีไซน์ของแบรนด์ใหม่
ในคอนเซปต์ New School Luxury หรือก็คือให้มีความเป็นวัยรุ่น และสปอร์ตมากขึ้น เพื่อตีตลาดคนรุ่นใหม่

เรื่องนี้ทำให้ MCM เริ่มกลับมาเป็นที่นิยมอีกครั้ง โดยหนึ่งในผลงานยุคหลังที่โด่งดังของ MCM ก็คือการเปิดตัวกระเป๋าสะพายหลังแบบ Unisex รุ่น Stark Side Studs Backpack in Visetos

ซึ่งเรียกได้ว่า ในช่วงเวลาหนึ่งไม่ว่าจะหันไปทางไหน ก็จะเห็นเหล่าคนดัง และคนทั่วไปสะพายกระเป๋าของ MCM เป็นว่าเล่น

แล้วปัจจัยอะไร ที่ช่วยชุบชีวิตแบรนด์ MCM ขึ้นมาอีกครั้ง ?

หัวใจของเรื่องนี้ ก็คือการทำสินค้าให้ใช้งานได้จริง และมีความสวยงาม
ประกอบกับการออกแบบสินค้าให้ใช้ได้ทุกเพศ

เพราะแม้ว่าภาพลักษณ์ของผู้หญิง จะเป็นเพศที่หลงรักการช็อปปิงมากกว่าผู้ชาย แต่รู้หรือไม่ว่าจริง ๆ แล้วผู้ชายเป็นเพศที่ยอมจ่ายเงินให้กับสินค้าแบรนด์หรูมากกว่าผู้หญิง

MCM จึงเลือกทำสินค้าแบบ Unisex ที่ทำให้ไม่ว่าจะเพศไหนก็เลือกใช้สินค้าของแบรนด์ได้ ส่งผลให้สามารถเข้าถึงกลุ่มคนได้มากยิ่งขึ้น

อีกหนึ่งประเด็นก็คือ การสร้างความสดใหม่ และขยายฐานลูกค้า โดยร่วมมือกับแบรนด์อื่น ๆ เช่น MCM x Puma ออกรองเท้าลาย Visetos หรือ MCM x Bape Hoodie ออกเสื้อฮูดแนวสตรีต

ซึ่งเมื่อมีสินค้าที่พร้อมแล้ว ตัวแทนที่จะมาช่วยนำเสนอแบรนด์เอง ก็สำคัญไม่แพ้กัน

MCM จึงเลือกร่วมงานกับคนดังที่ทรงอิทธิพลในด้านแฟชั่น เช่น คุณ Rain นักร้องรุ่นใหญ่ หรือคุณ G-Dragon ซึ่งเป็นหนึ่งในแฟชั่นไอคอนของใครหลายคน ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ด้วยภาพลักษณ์คนรุ่นใหม่มากขึ้น

ที่น่าสนใจคือ ในระยะหลัง ๆ มานี้ ประเทศในแถบทวีปเอเชีย ถือเป็นแหล่งทำเงินสำคัญของเหล่าแบรนด์หรูอยู่แล้ว เนื่องจากเป็นตลาดเศรษฐกิจเกิดใหม่ ที่กำลังเติบโต

และเมื่อได้รับอิทธิพลจากคนดังที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ก็ยิ่งทำให้สามารถขายสินค้าให้กับคนกลุ่มนี้ได้มากขึ้น

โดยรายได้กว่า 60% ของ MCM ก็มาจากประเทศในฝั่งทวีปเอเชียเช่นกัน

ที่สำคัญ รายได้รวมของ MCM ก็ค่อย ๆ เติบโตขึ้น

จากปี 2005 ที่ MCM ถูกเข้าซื้อ ขณะนั้นบริษัทมีรายได้ประมาณ 3,500 ล้านบาท
หลังจากนั้น 6 ปี หรือในปี 2011 รายได้ของบริษัท ก็พุ่งสูงขึ้นเป็น 14,000 ล้านบาท

และจากข้อมูลล่าสุด ในปี 2019 รายได้ของบริษัทก็กลายเป็น 25,000 ล้านบาท เป็นที่เรียบร้อย

เรียกได้ว่า MCM ก็เป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจ
หากสามารถหากลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องเจอ
จากแบรนด์ที่เกือบจะหายไป ก็กลับคืนสู่วงการได้อีกครั้ง

ซึ่งเรื่องนี้ก็ตรงกับประโยคหนึ่งที่ คุณ Philip Kotler เจ้าพ่อแห่งการตลาดกล่าวไว้ว่า

“หนึ่งในกลยุทธ์ที่ดีที่สุด คือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายอย่างรอบคอบ
ว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร และนำเสนอข้อเสนอที่ดีที่สุดให้กับคนกลุ่มนั้น”

References:
-https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2014/aug/19/rise-of-mcm-handbags-it-bag
-https://www.reuters.com/article/us-luxury-mcm-idUSKCN0XJ006
-https://skift.com/2017/05/30/men-are-spending-more-in-the-luxury-sector-than-women-research-shows/
-https://www.youtube.com/watch?v=OoeUcEADSsk
-http://www.sungjoogroup.com/en/brand/mcm.asp
-https://footwearnews.com/2019/business/spring-2020/mcm-worldwide-shoe-business-strategy-expansion-1202781316/