กรณีศึกษา LA BELLA แบรนด์รองเท้าใส่สบาย ที่ขายดี จนลูกค้าต้องรีบ CF /โดย ลงทุนเกิร์ล

สวย ใส่สบาย ไม่กัด
คงเป็น 3 คุณสมบัติของรองเท้าที่ผู้หญิงส่วนใหญ่มองหา

แต่ที่ผ่านมา ไม่ใช่รองเท้าทุกคู่ที่จะตอบโจทย์ได้ครบทั้ง 3 ข้อ
เพราะบางคู่ใส่สวย แต่ทรมานคนใส่ หรือบางคู่ ใส่สบายในตอนแรก แต่พอเดินเยอะ ๆ ก็เริ่มกัด

ดังนั้น จึงไม่แปลกที่เมื่อมีแบรนด์รองเท้าแบรนด์ไหน ที่สามารถแก้โจทย์ทั้ง 3 ข้อได้แบบ 3 in 1 ก็เหมือนเป็นสปริงบอร์ด

ซึ่งเรื่องนี้ ช่วยให้แบรนด์ LA BELLA ติดตลาดอย่างรวดเร็ว
และสามารถสร้างยอดขายแตะหลักร้อยล้านบาทได้ตั้งแต่ปีแรก

ต่อให้เป็นช่วงวิกฤติโควิด 19 ที่สาว ๆ ไม่ค่อยได้ออกจากบ้าน แต่ก็ยังกด CF รองเท้ากันเข้ามาอย่างไม่ขาดสาย เพราะเป็นที่รู้กันดีว่า ถ้ามัวลังเล อาจพลาดโอกาสที่จะได้เป็นเจ้าของรองเท้า ที่จัดเต็มทั้งแฟชั่นและฟังก์ชัน จนออกมากี่คอลเลกชันก็ขายหมดอย่างรวดเร็ว

แล้วอะไรที่ทำให้ LA BELLA แจ้งเกิดได้ ท่ามกลางตลาดรองเท้าแฟชั่นที่ไม่ต่างจากน่านน้ำสีเลือด ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

LA BELLA เป็นแบรนด์รองเท้าสัญชาติไทย ที่เพิ่งเปิดตัวในปี 2018 หรือเมื่อ 4 ปีก่อน

ก่อตั้งโดยคุณแอน-ดร.บรินดา แฮนเซ่น และคุณพิรีพรรณ อนุพงษ์ไพบูลย์ สองนักธุรกิจสาวผู้คร่ำหวอดอยู่ในวงการเครื่องหนังมากว่า 10 ปี แถมยังมีประสบการณ์ในการทำธุรกิจออนไลน์มา​อย่างโชกโชน และเป็นวิทยากรที่สอนด้านนี้โดยตรง

คุณแอนบอกว่าตอนที่เพื่อนชวนให้มาทำแบรนด์รองเท้า เป็นช่วงที่เธอตั้งท้องพอดี แต่เพราะมี Pain Point ไม่ต่างจากผู้หญิงหลายคน คือ ซื้อรองเท้ามาแล้ว แทบจะไม่มีคู่ไหนที่ไม่กัดเท้า เลยเหมือนเป็นปมในใจที่อยากแก้

พอมีโอกาสมาทำแบรนด์เอง โจทย์ที่ตั้งใจตั้งแต่วันแรก จึงอยากทำรองเท้าที่ดี
เพื่อให้ผู้หญิงสวยแบบไม่ต้องแลกกับความเจ็บปวดจากรองเท้าที่กัด ใส่ไม่สบาย หรือเดินแล้วเมื่อย

เนื่องจาก อย่าลืมว่า แม้รองเท้าบางแบบจะมีหน้าตาเหมือนกันก็จริง
แต่สิ่งที่ทำให้รองเท้าธรรมดาเกิดความแตกต่างได้ ก็คือ คุณภาพ

เหมือนอย่างที่ผู้ใหญ่ที่คุณแอนเคารพเคยบอกไว้ว่า “เวลาทำงาน ให้ไล่ล่าคุณภาพ อย่าไล่ล่าเงิน
เพราะถ้าเราทำงานที่ได้คุณภาพ สุดท้ายเงินจะมาเอง”

นี่คือข้อคิดที่คุณแอนยึดถือมาตลอด และทำให้ไม่ท้อ ต่อให้ต้องใช้เวลาในการพัฒนารองเท้าเป็นปี กว่าจะได้คู่ที่เธอมั่นใจว่า “เป็นคู่ที่ใช่” จริง ๆ ถึงได้เปิดตัวแบรนด์

“ตอนที่ทำแบรนด์ แอนอายุ 42 ปี ซึ่งเป็นวัยที่เรามาถึงจุดที่เราไม่ได้ซีเรียสกับชีวิต เราแค่อยากทำของดีออกมาขาย ทำแล้วต้องรู้สึกดีกับผลงานที่ออกมา

เพราะฉะนั้น ตอนที่เราพัฒนารองเท้า ต่อให้เราประหยัดต้นทุนได้ ด้วยการเลือกวัสดุเกรดรองลงมาหน่อย หรือเลือกใช้โรงงานที่ราคาถูก แต่เราไม่ทำ เพราะเราอยากได้ของที่ดี”

ซึ่งถ้าจะให้นิยาม ความใส่ใจจนออกมาเป็น LA BELLA คุณแอนบอกว่าจุดแข็งของแบรนด์ คือ God is in the detail หมายถึง ความพิถีพิถัน และใส่ใจในรายละเอียดแม้เป็นสิ่งที่เล็กน้อยที่สุด เพราะเธอเชื่อว่า เมื่อเอาใจใส่ลงไป​ จากสิ่งเล็ก ๆ ก็จะกลายเป็นสิ่งที่ยิ่งใหญ่ได้

หลายคนอาจจะสงสัยว่า ที่บอกว่าใส่ใจ และพิถีพิถันนั้น มากขนาดไหน ?

คุณแอนอธิบายให้เห็นภาพว่า LA BELLA เป็นแบรนด์รองเท้าแฟชั่นเจ้าแรกของเมืองไทย ที่ผสมผสานความงดงามทางแฟชั่น และหลักสรีรศาสตร์เท้า ของรองเท้าสุขภาพเอาไว้ด้วยกันได้อย่างลงตัว

เริ่มจากโครงของรองเท้าที่ผลิตให้เป็นแบบซอฟต์ คูชัน (Soft Cushion) ด้วยเทคนิคการบุคูชันด้านใน ให้หนาพิเศษถึง 5 มิลลิเมตร ทำให้รู้สึกนุ่มสบายเท้า แม้คนที่เป็นโรครองช้ำ หรือเอ็นฝ่าเท้าอักเสบ ก็สามารถสวมใส่ได้ ​

ส่วนส้นรองเท้า เป็นดีไซน์พิเศษแบบ Body Weight Distribution ที่ช่วยรองรับน้ำหนักบริเวณอุ้งเท้า และกระจายน้ำหนักตัวได้เป็นอย่างดี ต่อให้ใส่เดินเยอะหรือนานก็หายห่วง

“รองเท้าทุกคู่ก่อนจะวางขาย หุ้นส่วนของแอน ซึ่งเขาเดินทางไปต่างประเทศบ่อย เขาจะต้องเอาไปทดลองใส่เดิน ว่าจะต้องไม่กัด หรือไม่เมื่อย ถ้ายังใส่ไม่สบาย ก็จะเอากลับมาแก้

จึงทำให้ LA BELLA กล้าโปรโมตว่า ใส่เดินเป็นหมื่นก้าว ก็ไม่เมื่อย ไปต่างประเทศก็ใส่เดินได้เหมือนรองเท้าผ้าใบ”

ส่วนวัสดุที่ใช้ยังผลิตจากหนังลูกแกะ จึงทำให้รองเท้ามีสัมผัสที่นุ่มสบายกว่ารองเท้าทั่วไป

มีการวิเคราะห์ไปถึงจุดมาตรฐานที่รองเท้ามักกัด เช่น ด้านหลัง, ข้างนิ้วก้อย, หัวนิ้วโป้งตรงที่บางคนมีกระดูกโปนออกมา

รวมถึงมีการออกแบบหน้าเท้าให้มีความยืดหยุ่น เมื่อสวมใส่แล้วจะไม่รู้สึกบีบเท้า แต่เท้ายังดูเรียวสวย
และยังใช้การบุคูชันด้านหลัง เพื่อลดการเสียดสีขณะก้าวเดิน

“ในส่วนของแพตเทิร์น เราแก้อยู่หลายครั้ง เพื่อให้มั่นใจว่ารองเท้าของเราใส่สวยและสบาย
ใส่แล้วหน้าเท้าต้องเรียวสวย แต่ไม่บีบ และปิดร่องนิ้วทั้งหมด จะสังเกตได้ว่า เมื่อใส่รองเท้าของ LA BELLA ทุกคู่จะไม่เห็นร่องนิ้ว”

จากความพิถีพิถันนี้เอง ทำให้ LA BELLA มีแต้มต่อที่สำคัญในการบุกตลาดรองเท้า ซึ่งหลายคนมองว่าเป็น น่านน้ำสีเลือด ที่เต็มไปด้วยผู้เล่นรายเก่า และผู้เล่นหน้าใหม่ที่พาเหรดกันเข้ามาอย่างไม่ขาดสาย

แน่นอนว่า สินค้าว่าปังแล้ว กลยุทธ์ในการปั้นแบรนด์ก็สำคัญ
เพื่อไม่ให้แบรนด์ตกม้าตายตั้งแต่เปิดตัว คุณแอนได้เลือกใช้​การสร้าง “Winning Product”

โฟกัสที่การพัฒนาสินค้าตั้งแต่ก่อนเปิดตัว เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับสินค้า

“เหมือนเราจะเปิดร้านอาหาร ถ้ารสชาติไม่ได้โดดเด่น สู้อย่าทำขายดีกว่า
เพราะพอเราเข้ามาในตลาด เราก็จะเป็นแค่อีกหนึ่งผู้เล่นที่เข้ามาโดยไม่ได้มีจุดเด่นอะไร
แต่ถ้าเรามี Winning Product มั่นใจว่าสินค้าของเราดีพอ ต่อให้มีคู่แข่งก็ไม่ต้องกลัว

เหมือนตลาดรองเท้า ที่มีการแข่งขันกันสูง ถ้าจะเจาะตลาดนี้ให้สำเร็จ ต้องแตกต่างในแบบที่ ถ้าเอาหลายแบรนด์มาเรียงกันเพื่อทำ Blind Test แล้ว ลูกค้าต้องเลือกเรา”

ด้วยวิธีคิดแบบนี้เอง ทำให้แม้ในช่วงแรก LA BELLA จะเริ่มจากการเจาะกลุ่มเพื่อนและคนรู้จัก

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ภูมิใจ คือ ลูกค้ากลุ่มนี้ ไม่ได้ซื้อแค่ครั้งเดียว เพราะเกรงใจและไม่กลับมาซื้ออีกแล้ว
แต่ส่วนใหญ่กลายมาเป็นลูกค้าประจำ ที่กลับมาซื้อซ้ำ และบอกต่อ

พอสินค้าไปต่อได้ บวกกับการทำการตลาดที่ถูกจุด มีการใช้ช่องทางออนไลน์ในการโปรโมตแบรนด์

ทำให้ผลลัพธ์ ไม่ใช่แค่ออร์เดอร์ที่หลั่งไหลเข้ามา แต่แบรนด์ยังติดตลาด และขึ้นแท่นเป็นหนึ่งในรองเท้าที่เป็นตัวเลือกของสาว ๆ ได้ไม่ยาก

การันตีความฮอตได้ ด้วยกระแสตอบรับที่ยังไม่แผ่ว แม้แต่ในช่วงที่เกิดวิกฤติโควิด 19
ออร์เดอร์ที่เข้ามาก็ยังต่อเนื่อง ทั้ง ๆ ที่เป็นช่วงที่หลายคนต้องกักตัวอยู่บ้าน

คุณแอนคาดว่า ส่วนหนึ่งเป็นเพราะ นอกจากช่องทางหลักของแบรนด์จะอยู่ทางออนไลน์ ซึ่งตอบโจทย์เทรนด์ผู้บริโภค

อาจเป็นเพราะที่ผ่านมา คอลเลกชันต่าง ๆ ที่ออกมา ขายดีจนถ้าใครช้า ก็พลาดโอกาสที่จะได้เป็นเจ้าของรองเท้าในแบบและสีที่หมายตา ดังนั้น ต่อให้ไม่ได้ออกไปไหน ลูกค้าก็อยากจะ CF ไว้ก่อน

แล้วถ้าถามว่า LA BELLA เปรียบเหมือนอะไรสำหรับผู้หญิง ?
คุณแอน เปรียบเทียบว่า LA BELLA เปรียบเหมือนกับเพื่อนสาวที่ไว้ใจได้ ไม่ว่าจะไปไหน ก็พร้อมไปด้วยกัน

สุดท้ายนี้ถ้าจะให้สรุปว่า อะไรคือเคล็ด (ไม่) ลับ ในการปั้นแบรนด์สไตล์ LA BELLA
คุณแอน เลือก “ทฤษฎี 3 ขา” เป็น Key Success

ขาแรก คือ สินค้าต้องดี เป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดและยากที่สุด

คำว่า “ดี” ในที่นี้ ไม่ใช่แค่ในสายตาของคนที่ทำแบรนด์ เพราะคนทำธุรกิจส่วนใหญ่ ก็มักเริ่มจากเห็นว่าอะไรดีก็เลยทำ

แต่สุดท้ายทำออกมาแล้วขายไม่ได้ เพราะไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าต้องการ
ดังนั้น คำว่า “ดี” ในที่นี้ ต้องมองในมุมของลูกค้าว่า มองหาสินค้าแบบไหน

“พูดง่าย ๆ ว่า นอกจากจะตีโจทย์ว่า​ จะขายอะไรดี ยังต้องมองข้ามช็อตไปด้วยว่า อะไรที่จะขายดี”

ขาที่สอง คือ คอนเทนต์ ต้องมีความน่าสนใจ
การขายสินค้าแฟชั่น ต้องใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์

ไม่ใช่แค่เน้นเรื่องแฟชั่น หรือฟังก์ชัน เพื่อนำเสนอว่าทำไมโปรดักต์ของเรา ถึงเป็นของที่ลูกค้าต้องมี
แต่การนำเสนอ Emotion ที่ทำให้ลูกค้าสัมผัสได้ถึงคุณค่าของแบรนด์ก็สำคัญ

เพราะฉะนั้นคอนเทนต์ที่ดีในมุมของคุณแอน คือ คอนเทนต์ที่สามารถจูงใจลูกค้าได้

“ตอนที่เปิดตัว LA BELLA ได้ไม่กี่เดือน เรารีแบรนด์ใหม่ทันที เพราะมองว่าคอนเทนต์ที่ทำออกมาดีนะ แต่ยังไม่ปังพอ เรายอมใช้เวลา เพื่อพัฒนาใหม่

เพราะเราเชื่อว่าทัศนคติในการทำงานจะเป็นตัวกำหนดทุกอย่าง ถ้าเราทำอะไรง่าย ๆ แบบหยวน ๆ ผ่าน ๆ ไป ก็ไม่ได้ผิดนะ แต่ถ้าเราคิดว่า อยากทำให้ออกมาดี ผลลัพธ์ที่ได้ จะออกมาอีกอย่าง”

ขาที่สาม คือ ใช้ช่องทางออนไลน์ให้เป็น ไม่ว่าจะเป็นการซื้อโฆษณาบนแพลตฟอร์มออนไลน์ หรือการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์​

แต่ก่อนจะมาถึงขานี้ได้ คุณแอนย้ำว่า สองขาแรกต้องแข็งแรงก่อน

โดย LA BELLA จัดว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาออนไลน์หนักหน่วงถึง 7 หลักต่อเดือน

นี่จึงเป็นเหตุผลว่า ทำไมต่อให้ไม่ได้เป็นลูกค้า แต่หลายคนก็พูดเป็นเสียงเดียวกันว่า รู้จัก LA BELLA เพราะเห็นโฆษณาทางออนไลน์ตลอด

ซึ่งข้อดี ก็คือ ทำให้แบรนด์อยู่ในกระแสตลอด

การโฆษณาของ LA BELLA ช่วงแรก ๆ จะเน้นสร้าง Brand Awareness ก่อน พอแบรนด์เป็นที่รู้จัก จากนั้นจึงเริ่มเจาะจงกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน มีการใช้อินฟลูเอนเซอร์คนดัง มาเป็นกระบอกเสียงให้กับแบรนด์

“เราใช้ Sincere Marketing หรือ การตลาดแบบจริงใจในการทำการตลาด ตั้งแต่การพัฒนาสินค้า
ไปจนถึงการสื่อสารผ่านคอนเทนต์ในรูปแบบต่าง ๆ ทั้งจากแบรนด์เอง และการใช้อินฟลูเอนเซอร์ระดับท็อป อย่างคุณแอฟ-ทักษอร ภักดิ์สุขเจริญ, คุณพอลล่า เทเลอร์ และอีกหลายคน แต่ละคนพูดจากความรู้สึกในฐานะผู้ใช้จริง ไม่ได้มีสคริปต์”

ทั้งนี้ทั้งนั้น คุณแอนมองว่า การจะทุ่มเทให้กับงบโฆษณาเท่าไรไม่สำคัญ
แต่ทำแล้วต้องอย่าลืมวัดผล ROAS (Return on ads spending) หรือ ยอดขายที่ได้จากการลงโฆษณาว่าได้กลับมาเท่าไร เมื่อเทียบกับเงินค่าโฆษณาที่จ่ายออกไป

“แอนมองว่า การวัดผลประสิทธิภาพของโฆษณา เป็นเหมือนการดูพอร์ตหุ้น คือถ้าดูเรียงตัวได้ก็ดี
แต่ถ้าไม่ได้ อาจจะมองภาพรวมของพอร์ต เพราะไม่ใช่โฆษณาทุกตัวที่ทำออกไปจะขายดี
แค่ประเมินว่า การทำโฆษณาของเรามีประสิทธิภาพหรือไม่”

สำหรับเป้าหมายในอนาคต คุณแอนบอกว่า จากวันแรกที่สร้างแบรนด์ เธอใช้ความภาคภูมิใจที่ได้ทำรองเท้าที่ดีเป็นที่ตั้ง

แต่ในอนาคต เธออยากเห็นแบรนด์รองเท้าของไทยได้สยายปีกไปมีเอาต์เล็ตในต่างแดน

ส่วนประเด็นที่หลายคนอาจจะมองว่า คู่แข่งในตลาดรองเท้าแฟชั่นบ้านเราดุเดือด
คุณแอน ทิ้งท้ายไว้อย่างน่าสนใจว่า รองเท้าคัตชู เป็นไอเทมคู่ใจของผู้หญิงมาช้านาน
ดังนั้น จึงไม่แปลกที่ในตลาดจะมีตัวเลือกมากมาย ทั้งแบรนด์นอกและแบรนด์ไทย

คุณแอนไม่ได้มองว่าตัวเองกำลังแข่งขันกับใคร แต่เรามีเป้าหมายที่ใหญ่ขึ้น เพื่อท้าทายตัวเองอยู่ตลอด

เวลาไปถึงจุดที่ตั้งไว้เราดีใจ และขยับเป้าหมายไปเรื่อย ๆ
แทนที่จะมัวมองซ้ายหรือมองขวา เราก็ทำในจุดที่เรายืนให้ดีที่สุด
และเชื่อมั่นว่า ตลาดรองเท้าแฟชั่นไทยยังไปได้อีก

“เราทำธุรกิจมาเยอะ เรามองว่า ธุรกิจก็มีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle)
ช่วงเติบโต (Growth) ก็ต้องทำแบรนด์ให้โตเร็วที่สุด
แต่พอเข้าสู่ช่วงอิ่มตัว (Maturity) ก็ต้องรักษาไว้ให้ได้นานที่สุด

ซึ่งสำหรับ LA BELLA ตอนนี้ยังอยู่ในช่วงเติบโต ซึ่งกลยุทธ์ไหนก็ไม่สำคัญ เท่ากับการตั้งคำถามในทุกวันว่าเราทำดีที่สุดแล้วหรือยัง ?”

Sponsored by JCB

เอกสิทธิ์สไตล์ญี่ปุ่นเหนือระดับกับบัตรเครดิต JCB สามารถติดตามข้อมูลที่น่าสนใจ ทั้งเกร็ดความรู้จากประเทศญี่ปุ่น และสิทธิพิเศษเฉพาะผู้ถือบัตรเครดิต JCB ได้ www.facebook.com/JCBCardThailandTH และ LINE Official Account : @JCBThailand (https://bit.ly/JCBTHLine)

#JCBใช้ได้ทุกที่ทุกเวลา #JCBThailand #JCBOwnHappinessOwnStory

Reference:
-สัมภาษณ์โดยตรงกับ ดร.บรินดา แฮนเซ่น ผู้ร่วมก่อตั้ง LA BELLA