เมนูพิเศษประจำเทศกาล ตัวชี้วัดยอดขายท้ายปี ของ Starbucks /โดย ลงทุนเกิร์ล

Starbucks เชนร้านกาแฟที่ใหญ่เป็นอันดับ 1 ของโลก ซึ่งแน่นอนว่านอกจากรสชาติที่เป็นมาตรฐานแล้ว ยังมีดีที่การตลาดสุดแพรวพราว จนสามารถชักจูงลูกค้าทั้งหน้าเก่าและใหม่ ให้เข้ามาใช้บริการได้ตลอดทั้งปี

โดยหนึ่งในช่วงเวลาที่ดึงดูดลูกค้าได้มากที่สุด ก็คือ เทศกาลที่ใกล้เข้ามาถึงนี้อย่าง “คริสต์มาส”

ซึ่งพอพูดอย่างนี้แล้ว เหล่าสาวกคงนึกถึง Toffee Nut Latte หรือ Peppermint Mocha ในแก้วกระดาษลวดลายคริสต์มาส เมนูพิเศษที่จะขายในช่วงเทศกาลนี้เท่านั้น

แล้วเมนูเทศกาลเหล่านี้ มีความพิเศษอย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

เมนูประจำเทศกาล หรือ Holiday Menu คือเมนูพิเศษ ที่จะขายแค่ในระยะเวลาที่จำกัด โดยเฉพาะในช่วงเทศกาล เช่น ฮาโลวีน หรือวันคริสต์มาส

และด้วยระยะเวลาที่จำกัดนี่เอง ที่เป็นแรงจูงใจให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าได้อย่างรวดเร็วขึ้น เป็นผลให้ Starbucks สามารถทำยอดขายสูง ๆ ในช่วงเวลาสั้น ๆ ได้

ยกตัวอย่าง Pumpkin Spice Latte หรือที่รู้จักกันในชื่อย่อว่า “PSL” เมนูยอดฮิตประจำฤดูใบไม้ร่วงของ Starbucks ที่มักจะเริ่มขายช่วงวันแรงงานในสหรัฐอเมริกา ซึ่งเมนูนี้ได้แรงบันดาลใจมาจากพายฟักทอง โดยจะนำผงฟักทองและอบเชย มาเป็นส่วนประกอบในเครื่องดื่ม

หลังจาก Pumpkin Spice Latte ถูกวางขายครั้งแรกในปี 2003 ลูกค้าก็ให้เสียงตอบรับที่ดีมาก ๆ จนแฮชแท็ก #PSL ถูกทวีตมากถึง 3,000 ครั้งต่อวัน และสร้างยอดขายไม่ต่ำกว่า 200 ล้านแก้วในช่วงเทศกาล

ซึ่งถึงแม้ Starbucks ไม่ได้เปิดเผยยอดขายของเมนูนี้ แต่ในปี 2015 Forbes ประเมินไว้ว่า Starbucks ทำรายได้จากเมนูนี้ไปกว่า 3,300 ล้านบาทเลยทีเดียว

รวมถึงยังถูกยกเป็นเมนูประจำเทศกาล ที่ประสบความสำเร็จมากสุด ในประวัติศาสตร์เชนร้านกาแฟ

และอีกหนึ่งเทศกาลที่เหล่าแฟนคลับกาแฟนางเงือกเขียว ต่างเฝ้ารอในทุก ๆ ปีไม่แพ้กัน ก็คงจะเป็น เทศกาลคริสต์มาส

เพราะนอกจาก Starbucks จะออกเมนูเครื่องดื่มและเบเกอรีสุดพิเศษแล้ว แก้วกระดาษก็เปลี่ยนเป็นธีมคริสต์มาส รวมถึงพนักงานก็ต่างเปลี่ยนผ้ากันเปื้อน จากเขียวกลายมาเป็นสีแดงด้วยเช่นกัน

ซึ่งองค์ประกอบเหล่านี้ เป็นสัญญาณที่ทำให้ลูกค้า รู้สึกได้ว่าวันคริสต์มาสใกล้เข้ามาแล้ว

โดย Starbucks เริ่มวางขายเมนูพิเศษในช่วงเทศกาลคริสต์มาสครั้งแรก เมื่อปี 1986 หรือก็คือเมนู Eggnog Latte และ 10 ปีต่อมา จึงค่อยออกแก้วสีแดง เพื่อให้เข้ากับบรรยากาศยิ่งขึ้น

นอกจากนั้น ตลอดระยะเวลา 35 ปีนับจาก Eggnog Latte ได้เปิดตัว เมนูคริสต์มาสก็มีการสับเปลี่ยนหมุนเวียน ทั้งเมนูเก่าและใหม่ ซึ่งแน่นอนว่า มีทั้งได้รับเสียงตอบรับในแง่ดีและไม่ดีสลับกันไป

เพราะไม่ใช่ว่าแค่ออกเมนูใหม่ หรือเปลี่ยนแพ็กเกจจิงให้ตรงกับเทศกาลคริสต์มาส ก็จะสามารถหลอกล่อลูกค้าให้ติดกับดักได้

แต่ถ้าหากเมนูที่ปล่อยออกมา ไม่สร้างความประทับใจให้ลูกค้าจริง ๆ ร้านค้าก็อาจจะเซอร์ไพรส์เอง เหมือนกับ Starbucks ที่ได้รับบทเรียนช่วงเทศกาลคริสต์มาส ในปี 2017

ในปัจจุบัน หากเราพูดถึงเครื่องดื่มคลาสสิกขวัญใจช่วงเทศกาลคริสต์มาส ก็คงยกให้ Toffee Nut Latte, Caramel Brulée Latte หรือ Peppermint Mocha ที่ขายมานานนับสิบปี

แต่ในปี 2017 Starbucks กลับอยากลองเปลี่ยนรสชาติ เปิดตัวเมนูอย่าง Fruitcake Frappuccino และ Juniper Latte ให้กับลูกค้า

ผลกลับกลายเป็น 2 เมนูนี้ทำให้ลูกค้าที่ ตั้งตารอเมนูคริสต์มาสต่างผิดหวัง รวมถึงรสชาติยังไม่ถูกปาก จนหลาย ๆ คนมองว่าเป็นเมนูพิเศษที่ไม่ประทับใจ

ทำให้ในไตรมาสแรก ปี 2018 (เดือนตุลาคม-ธันวาคม ปี 2017) การเติบโตของยอดขายจากสาขาเดิม ของ Starbucks ไม่เป็นไปตามที่หวัง ซึ่งเรื่องนี้ก็มีการชี้แจงจาก CEO ของบริษัท ว่าเป็นผลมาจากเมนูช่วงเทศกาลที่มีความผิดพลาด

ดังนั้น เมื่อเทศกาลหวนกลับมาอีกครั้งในปลายปี 2018 Starbucks ก็แก้เกม โดยการนำเอาเมนูขวัญใจลูกค้าอย่าง Chocolate Mocha, Eggnog Latte และ Peppermint Mocha กลับมา

และการกลับมาครั้งนี้ ก็ช่วยให้รายได้ของ Starbucks กลับมาดีเกินคาดอีกครั้ง

โดยในไตรมาสแรกของปี 2019 รายได้รวมสูงถึง 2.3 แสนล้านบาท และหากดูเฉพาะรายได้จากในภูมิภาคอเมริกาเหนือ จะเท่ากับ 1.6 แสนล้านบาท ซึ่งถือว่าทำลายสถิติยอดขายที่ผ่านมาเลยทีเดียว

เรื่องนี้เป็นผลมาจากยอดขายของกิฟต์การ์ด รวมถึงยอดเงินค่าสินค้าต่อใบเสร็จที่เพิ่มขึ้น ซึ่งถ้าตรวจสอบกลับไป ก็จะพบว่ามีที่มาจาก เหล่าเมนูพิเศษนั่นเอง

นอกจากเมนูเครื่องดื่มพิเศษต่าง ๆ แล้ว ดีไซน์ของแก้วก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะช่วงเทศกาลคริสต์มาส Starbucks มักจะมีการออกแบบแก้ว เพื่อให้เข้ากับวันคริสต์มาส จนกลายเป็นไอคอนของเทศกาล

อย่างปี 2018 ร้าน Starbucks ก็ได้เพิ่มกิมมิกจากแก้วปกติ เป็นแก้ว Reused ซึ่งจะแจกให้กับลูกค้าที่สั่งเครื่องดื่มคริสต์มาสฟรีในวันศุกร์ และหากลูกค้านำแก้วมาใช้ซ้ำ ก็จะได้รับส่วนลดเกือบ 30 บาทในครั้งต่อไป

ซึ่งหลังจากเปิดจำหน่ายแคมเปญนี้ ไม่เกิน 1 นาที สินค้าก็หมดเกลี้ยงเกือบทุกสาขา
และกลายเป็นสินค้าแรร์ไอเทมที่แฟน ๆ ต้องการ

แต่นอกจากเมนูประจำเทศกาลแล้ว Starbucks ยังมีเมนูอื่น ๆ อีกที่ขายในเวลาจำกัด และสามารถทำรายได้ดีให้กับแบรนด์ไม่แพ้กัน

อย่างล่าสุดในปี 2021 นี้ Starbucks ก็ได้จับมือร่วมกับเทย์เลอร์ สวิฟต์ เพื่อโปรโมตอัลบั้ม Red (Taylor’s Version) โดยออกเมนูที่มีชื่อว่า “Taylor’s Version”

จริง ๆ แล้ว เมนูนี้ก็ไม่ใช่เมนูพิเศษอะไร แต่คือ Caramel Nonfat Latte ซึ่งเป็นเมนูโปรดของสาวเทย์

ที่น่าสนใจคือ แม้เมนูนี้จะเป็นเครื่องดื่ม ที่อยู่ในเมนูปกติอยู่แล้ว แต่เพราะเพิ่มชื่อใหม่เป็น Taylor’s Version ประกอบกับเพลงใหม่ของเทย์เลอร์กำลังเป็นกระแส และเหล่าแฟนคลับก็กำลังอินกับเพลงมาก ๆ

นี่จึงเป็นส่วนหนึ่งที่กระตุ้นยอดขายให้กับ Starbucks โดยที่ไม่ต้องเพิ่มต้นทุน หรือสร้างงานเพิ่มให้กับพนักงานเลยด้วยซ้ำ

เรียกได้ว่าเป็นการตลาดสุดสร้างสรรค์ ที่ Win-Win ทั้งเทย์เลอร์และ Starbucks

อ่านมาถึงตรงนี้หวังว่าบางคนคงอยากสาวเท้าไปที่ร้าน Starbucks สั่งเมนูพิเศษสักแก้ว หรือไม่แน่บางคนอาจจะกำลังดื่ม Toffee Nut Latte หมดแก้วลงพอดี

แต่ไม่ว่าทางไหน เราทุกคนก็กำลังเป็นหนึ่งเหยื่อการตลาดชั้นเลิศ ของ Starbucks ไปโดยปริยาย..

References:
-https://www.reuters.com/article/us-starbucks-results-idUSKCN1PI30C
-https://www.drinkripples.com/blog/5-business-insights-from-starbucks-holiday-drink-menu
-https://www.retaildive.com/ex/mobilecommercedaily/starbucks-holiday-social-strategy-nabs-top-spot-on-hootsuites-love-list
-https://www.forbes.com/sites/laurengensler/2016/01/21/starbucks-first-quarter-earnings/?sh=172131ee19c6
-https://www.cnbc.com/2019/11/06/starbucks-sticks-to-the-classics-for-its-holiday-menu.html
-https://www.eater.com/2015/11/10/9705570/starbucks-holiday-red-cups-controversy-history
-https://www.foxbusiness.com/markets/starbucks-2019-holiday-drinks-cups-menu
-https://www.theguardian.com/business/2016/jan/21/starbucks-exceed-quarterly-sales-red-cup-christmas
-https://www.cbsnews.com/news/starbucks-pumpkin-spice-latte-father-peter-dukes-the-flavor-that-almost-wasnt/
-https://stories.starbucks.com/stories/2017/20-years-of-starbucks-holiday-cups/