HEYTEA ร้านชาชีสยอดฮิต ที่เป็นคู่แข่งสำคัญของ Starbucks ในจีน /โดย ลงทุนเกิร์ล

หลายคนคงเคยได้ยินว่า Luckin Coffee ที่ขายกาแฟแก้วละไม่ถึง 100 บาท เป็นคู่แข่งตัวฉกาจของ Starbucks ในประเทศจีน

แต่รู้หรือไม่ว่า Starbucks ยังมีคู่แข่งรายใหญ่อีกเจ้าหนึ่งที่ไม่ได้ขายกาแฟเป็นหลัก แต่กลับเป็นผู้เล่นสำคัญในตลาดเครื่องดื่มของจีน นั่นคือ “HEYTEA (喜茶)”

ที่น่าสนใจคือ ย้อนไปในช่วงที่ HEYTEA เพิ่มเมนูกาแฟเข้าไปในร้าน ก็เป็นสาเหตุหนึ่งที่ Starbucks ถึงกับระบุในรายงานประจำปีว่า “การเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ในตลาดกาแฟ Specialty ในจีน” เป็นความเสี่ยงทางธุรกิจ..

เรื่องราวของ HEYTEA น่าสนใจอย่างไร ?
ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

HEYTEA ก่อตั้งโดยคุณ Nie Yunchen
เดิมทีเขาได้เปิดร้าน​ขายสมาร์ตโฟน เพราะเห็นว่าตอนนั้น iPhone 4 กำลังได้รับความนิยม แต่ธุรกิจของเขากลับเงียบกริบ จนต้องปิดตัวลง

ต่อมา เขาหันมาสนใจธุรกิจเครื่องดื่ม หลังเห็นว่าชาได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่วัยรุ่น และเปิดร้านชานมแห่งแรกขึ้นมาในปี 2012 โดยตั้งชื่อว่า ROYAL TEA ก่อนจะเปลี่ยนเป็น HEYTEA ภายหลัง

ช่วงที่เปิดร้านแรก ๆ ผลลัพธ์กลับซ้ำรอยอีกครั้ง ยอดขายไม่ค่อยดีนัก แต่คุณ Yunchen ก็ไม่ได้ยอมแพ้ และมองหาแรงบันดาลใจในการปรับปรุงกิจการเล็ก ๆ ของเขาแทน

โดยเขาเลือกศึกษาธุรกิจจาก Starbucks ทำให้เขาเรียนรู้ว่าการสร้างแบรนด์และการให้ความสำคัญกับลูกค้าคือหัวใจสำคัญของธุรกิจ

ในเวลาต่อมา เขายังสังเกตเห็นว่า “ชีส” เป็นอาหารที่ถูกพูดถึงอย่างมากใน Weibo เครือข่ายสังคมออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในจีน เขาจึงนำมาต่อยอดเป็นเมนูชาชีส ซึ่งช่วยสร้างความฮือฮา ได้เสียงตอบรับอย่างถล่มทลาย

แล้ว HEYTEA ใช้กลยุทธ์อะไรถึงประสบความสำเร็จ จนถูกมองว่าเป็นคู่แข่ง Starbucks ?

ชูจุดเด่น “ชาชีส” และเมนูเครื่องดื่มพรีเมียม

HEYTEA โดดเด่นด้วยเมนูหลากหลายและคุณภาพสูง ไม่ว่าจะเป็น เมนูซิกเนเชอร์อย่างชาชีส, ชาผลไม้ที่ใช้ผลไม้สดผสมกับชา ไปจนถึงเมนูพิเศษตามฤดูกาล ที่สร้างความตื่นเต้นให้ลูกค้าเสมอ ๆ

โดยคุณ Yunchen มองว่า “ผลิตภัณฑ์ที่ดี คือหัวใจสำคัญของความสำเร็จ และความสามารถในการแข่งขัน”

เขาจึงให้ความสำคัญกับการคัดสรรวัตถุดิบในทุกองค์ประกอบของเครื่องดื่ม

ตั้งแต่ใบชาเกรดพรีเมียม ที่มีทั้งชาจีนและของนำเข้าจากต่างประเทศ นำมาต้มสดใหม่ทุกวัน
นมสดคุณภาพสูง ที่มีความหอมมันช่วยเสริมรสชาติ แต่ไม่กลบกลิ่นหอมของใบชา

รวมถึงใช้ผลไม้สดตามฤดูกาล ไม่มีการใช้สารแต่งกลิ่น
ส่วนโฟมชีสท็อปบนเครื่องดื่ม ก็ใช้เป็นชีสอย่างดีนำเข้าจากนิวซีแลนด์

สร้าง Branding ให้เป็น “เครื่องดื่มที่บ่งบอกไลฟ์สไตล์”

HEYTEA วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์พรีเมียม แต่ยังคงราคาที่เหมาะสม

สถานที่ตั้งของร้านมักจะอยู่ในห้างสรรพสินค้าและบนถนนช็อปปิง หรือในพื้นที่ที่วัยรุ่นมักแวะเวียนมาบ่อย ๆ

ดิไซน์ร้านมีความเรียบหรู มินิมัล ให้ความรู้สึกเหมือนคาเฟระดับไฮเอนด์ ทำให้คนรุ่นใหม่มองว่าเป็นสถานที่ที่สะท้อนรสนิยมและไลฟ์สไตล์

ด้านแพ็กเกจจิง แน่นอนว่า ลูกค้าเกือบทุกรายที่รอเครื่องดื่มจากร้านคิวยาวอย่าง HEYTEA (ใช้เวลาเฉลี่ย 30 นาที - 1 ชั่วโมง) จะถ่ายรูปลงโซเชียลมีเดียเป็นอย่างแรก

ดังนั้น HEYTEA จึงเสิร์ฟเครื่องดื่มเย็นในแก้วโปร่งใส ที่โชว์เลเยอร์ชั้นสีของเครื่องดื่ม หรือในช่วงเทศกาลสำคัญ เช่น ตรุษจีน, ไหว้พระจันทร์, คริสต์มาส แบรนด์ก็จะออกแบบแก้วดิไซน์พิเศษ เหมาะกับการถ่ายรูป

การตลาดที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่

HEYTEA ใช้พลังของโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะ WeChat, Weibo และ Xiaohongshu รวมถึงร่วมงานกับ KOLs และอินฟลูเอนเซอร์ เพื่อให้สินค้าอยู่ในกระแสตลอดเวลา

อีกทั้ง ยังเป็นแบรนด์แรก ๆ ในจีนที่นำระบบสั่งซื้อผ่านมือถือมาใช้ ทำให้ลูกค้าสามารถสั่งเครื่องดื่มทางออนไลน์ได้ ไม่ต้องไปยืนต่อแถว โดยระบบจะบอกสถานะสินค้า พอใกล้ถึงคิว ลูกค้าจึงค่อยมารับเครื่องดื่ม

ซึ่งระบบนี้ช่วยลดเวลาการรอคิวของลูกค้าถึง 1 ใน 3 จากเวลารอปกติ ตอบโจทย์ชาวจีนรุ่นใหม่ที่ต้องการความสะดวกและบริการที่รวดเร็ว

นอกจากนี้ HEYTEA ยังเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ด้วยการ Collaboration กับแบรนด์ต่าง ๆ ครอบคลุมตั้งแต่ แบรนด์เครื่องสำอาง, แฟชั่น, ดนตรี, อาหาร หรือแม้แต่ถุงยางอนามัย

เช่น จับมือกับแบรนด์เครื่องสำอาง Fenty Beauty โปรโมตชาพีชชีส กับบลัชออนสีหวาน

หรือจะเป็นการจับมือกับแบรนด์หรู Fendi ออกเครื่องดื่มที่มาพร้อมแก้วรุ่นลิมิเต็ด ติดโลโก Fendi จนขายได้มากกว่า 1.5 ล้านแก้วภายใน 3 วัน

ทำความเข้าใจผู้บริโภค และพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

HEYTEA คอยพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างสม่ำเสมอ โดยอิงจากฟีดแบ็กของลูกค้าเป็นหลัก

เช่น เมื่อแบรนด์พบว่า “กลุ่มผู้หญิงอายุน้อยจะชอบเครื่องดื่มสดชื่น มากกว่าเครื่องดื่มรสชาติเข้มข้น” แบรนด์ก็ได้พัฒนากระบวนการคั่วชา ที่ช่วยลดความขม แต่ยังคงความสดของใบชา

รวมถึงลงทุนด้าน R&D เป็นเวลาเกือบ 2 ปี เพื่อพัฒนาสารให้ความหวานที่มีแคลอรีต่ำ แต่ยังคงความอร่อยเมื่อผสมกับชา เพื่อตอบสนองเทรนด์รักสุขภาพของคนรุ่นใหม่

ขณะเดียวกัน HEYTEA ยังออกผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นประจำ โดยมีรายงานว่าในปี 2020 แบรนด์ได้เปิดตัวเครื่องดื่มใหม่ 43 รายการ นั่นหมายความว่ามีผลิตภัณฑ์ใหม่เกิดขึ้นแทบทุกสัปดาห์เลยทีเดียว

แล้วถ้าถามว่ากลยุทธ์ของคุณ Yunchen ประสบความสำเร็จแค่ไหน ?

เราคงเห็นได้จากการขยายตัวของ HEYTEA ที่เติบโตจากร้านชานมเล็ก ๆ ไปสู่เครือข่ายร้านค้ากว่า 4,000 แห่งใน 300 เมือง ทั้งในประเทศจีนและต่างประเทศ เช่น ลอนดอน, เมลเบิร์น และนิวยอร์กซิตี

และทั้งหมดนี้ก็คือเรื่องราวของแบรนด์เครื่องดื่มที่นักลงทุนมองว่าเป็นคู่แข่งของ Starbucks ในตลาดร้านกาแฟและชาของประเทศจีน อีกทั้งให้ฉายา HEYTEA ว่าเป็น “Starbucks แห่งโลกตะวันออก”

อย่างไรก็ตาม คุณ Yunchen เคยให้ความเห็นในเรื่องนี้ว่า
“ทำไม HEYTEA จะต้องเป็น Starbucks
HEYTEA อาจเป็นมากกว่า Starbucks ก็ได้นะ”

References :
-http://www.odditycentral.com/news/cheese-topped-ice-tea-is-apparently-a-thing-and-people-are-queuing-for-hours-for-a-cup.html
-https://www.cnbc.com/2021/04/28/rising-competition-for-starbucks-in-china-from-hey-tea-and-others.html
-https://daxueconsulting.com/the-secret-recipe-of-heyteas-buzz-in-china-2/
-https://www.thepeakmagazine.com.sg/interviews/heytea-founder-neo-nie-business-success/
-https://www.chinatechblog.org/blog/heytea-on-creating-tea-culture-2-0-2-2
-https://equalocean.com/news/2022022617055
-https://finance.yahoo.com/news/heytea-launch-store-york-us-135706704.html