กรณีศึกษา Patagonia แบรนด์แฟชั่น กับการขายสินค้าด้วยคำว่า “อย่าซื้อ” /โดย ลงทุนเกิร์ล

ในโลกแห่งธุรกิจที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน แบรนด์ต่าง ๆ ล้วนหากลยุทธ์เพื่อที่จะรักษาฐานลูกค้าเดิม รวมถึงดึงดูดผู้บริโภคใหม่ ๆ ให้เกิดการซื้อสินค้าอยู่ตลอดเวลา

ด้วยการแข่งขันที่ดุเดือดคงไม่มีแบรนด์ไหนจะยอมเสียโอกาสทางการค้าในหมู่ผู้บริโภคกลุ่มใหญ่

แต่ไม่ใช่สำหรับ Patagonia แบรนด์ที่มาพร้อมแนวคิดต่างที่ทำทุกอย่างเพื่อ “สิ่งแวดล้อม” และได้พลิกทุกตำราการทำธุรกิจ โดยการขอให้ลูกค้าอย่าซื้อสินค้าของตน

แล้วเรื่องราวของ Patagonia น่าสนใจอย่างไร ?
ทำไมแบรนด์ถึงไม่ต้องการให้ลูกค้าซื้อสินค้า ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

Patagonia (พาทาโกเนีย) คือ แบรนด์เสื้อผ้าและอุปกรณ์เอาต์ดอร์สัญชาติอเมริกัน ก่อตั้งขึ้นในปี 1973 ซึ่งปัจจุบันเป็นหนึ่งในแบรนด์แฟชั่นเอาต์ดอร์ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลก

โดยเรื่องราวเริ่มต้นจากคุณ Yvon Chouinard นักธุรกิจชาวอเมริกันผู้ก่อตั้งแบรนด์ Patagonia ที่หลงใหลการปีนเขามาตั้งแต่เด็ก

ซึ่งต้องย้อนกลับไปในปี 1957 คุณ Yvon Chouinard ได้เริ่มขายอุปกรณ์ปีนเขาที่ทำเองด้วยมือ ภายใต้ชื่อบริษัท Chouinard Equipment ก่อนจะกลายเป็นบริษัทผู้ผลิตอุปกรณ์ปีนเขา รายใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา ในปี 1970

ต่อมา คุณ Yvon Chouinard ได้ตระหนักว่าอุปกรณ์สำหรับปีนเขา เป็นส่วนหนึ่งที่สร้างความเสียหายให้กับธรรมชาติ

เพราะการใช้อุปกรณ์ปีนเขา จะต้องเจาะและตอกเข้าไปในก้อนหิน ซึ่งทำให้จุดปีนเขาในหลายแห่งเกิดการบิ่นจากการกะเทาะของอุปกรณ์

ดังนั้นคุณ Yvon Chouinard จึงตั้งใจที่จะพัฒนาอุปกรณ์ของตัวเองใหม่ และยังเล็งเห็นโอกาสทางการเติบโตของตลาดเสื้อผ้า ที่จะเป็นตัวช่วยในการสร้างกำไรของอุปกรณ์ปีนเขา

“Patagonia” ธุรกิจแบรนด์เสื้อผ้าเอาต์ดอร์ของเขาจึงได้ถือกำเนิดขึ้น ในปี 1973 ซึ่งมีโลโกมาจากภาพเงา Mount Fitz Roy ภูเขาในภูมิภาค Patagonia นั่นเอง

โดยพันธกิจของ Patagonia คือ มุ่งมั่นลดการทำลายธรรมชาติ และแก้ไขปัญหาสิ่งแวดล้อม

ดังนั้นแบรนด์จึงมักจะทำแคมเปนกระตุ้นให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการรักษาธรรมชาติอยู่บ่อยครั้ง

สำหรับแคมเปนที่โด่งดังที่สุดของ Patagonia เกิดขึ้นในวัน Black Friday ปี 2011 ที่เป็นเหมือนวันช็อปปิงประจำปีของชาวอเมริกัน และเป็นวันที่ร้านค้าจะมียอดขายสูงสุดวันหนึ่งของทุกปี

ในขณะที่แบรนด์อื่น ๆ ต่างพร้อมใจออกโปรโมชันลดราคาเพื่อโปรโมตสินค้า แต่ Patagonia กลับแสดงจุดยืนบอกลูกค้าว่า “อย่าซื้อ” สินค้าของตัวเอง

ด้วยการลงโฆษณาบนหน้าหนังสือพิมพ์ New York Times โดยใช้ภาพแจ็กเกตรุ่นขายดีที่สุดของแบรนด์ ประกอบกับประโยคว่า “Don’t Buy this Jacket” หรือ “อย่าซื้อแจ็กเกตตัวนี้”

ซึ่งจุดประสงค์ของแคมเปนคือ ต้องการที่จะสร้างจิตสำนึกของผู้บริโภคให้คิดก่อนซื้อ ซื้อของเท่าที่จำเป็น เพื่อเป็นการชะลอ และลดการเกิดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

แต่ในมุมมองการตลาด แคมเปนดังกล่าวถือว่าเป็น “กลยุทธ์การตลาดต่อต้านการเติบโต”

ที่น่าสนใจมากกว่านั้นคือ แม้ว่าแบรนด์ใช้กลยุทธ์ต่อต้านการเติบโต แต่ผลลัพธ์ที่ออกมากลับเป็นไปในทิศทางตรงกันข้าม

โดยกลยุทธ์นี้ทำให้ Patagonia มีชื่อเสียงมากขึ้น คนทั่วไปและลูกค้ากลุ่มเฉพาะที่มีกำลังซื้อสูง (Niche Market) หันมาเป็นลูกค้า ส่งผลให้ยอดขายของ Patagonia ในปีนั้นเพิ่มขึ้น 25-30% เลยทีเดียว

แล้วทำไมแบรนด์ที่บอกลูกค้าว่าอย่าซื้อ กลับยิ่งทำให้ผู้คนอยากซื้อ ?

Patagonia ถือว่าเป็นแบรนด์แรก ๆ ที่ใช้ Reverse Marketing หรือการตลาดย้อนกลับ ซึ่งเป็นกลยุทธ์การตลาดที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคหาข้อมูล และสนใจคุณค่าที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ นอกเหนือจากสินค้าที่แบรนด์พยายามขายอยู่

แตกต่างจากแนวคิดในโลกทุนนิยม ที่มักจะบอกลูกค้าถึงข้อดีของสินค้าเท่านั้น

ซึ่งเรื่องนี้ยังเป็นการสร้างแบรนด์ในใจผู้บริโภคว่า Patagonia คือแบรนด์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม และรับผิดชอบต่อสังคม

ส่งผลให้ผู้ซื้อสินค้ารู้สึกมีคุณค่า และมีส่วนร่วมในการรักษ์โลกและสิ่งแวดล้อมไปพร้อมกัน

ถือเป็นความสัมพันธ์ทางการตลาดที่จะสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค เกิดความภักดีในแบรนด์ และการบอกต่อระหว่างผู้บริโภคต่อไป

มากไปกว่านั้น Patagonia ยังได้บริจาคเงินทั้งหมดของยอดขายจากวัน Black Friday ที่มีมูลค่าประมาณ 330 ล้านบาทให้กับองค์กรที่พิทักษ์สิ่งแวดล้อมโลก ในปี 2016 และบริจาคอย่างต่อเนื่องทุกปีนับแต่นั้นมา

รวมถึงแบรนด์ยังส่งต่อความตั้งใจในการรักษาสิ่งแวดล้อมไปถึงผู้บริโภค ผ่านการก่อตั้งแพลตฟอร์ม Worn Wear สนับสนุนให้ลูกค้าซ่อมแซม เพื่อยืดอายุสินค้าที่ซื้อไปจาก Patagonia แทนการซื้อสินค้าใหม่

และยังสามารถส่งคืนสินค้าใช้แล้วเพื่อแลกกับเครดิตร้านค้า
โดยแบรนด์จะส่งต่อสินค้าเหล่านี้ให้ผู้ซื้อรายอื่น ๆ ในราคาที่ถูกลง

ซึ่งนับเป็นอีกหนึ่งปรากฏการณ์ใหม่ของวงการแบรนด์แฟชั่นเลยก็ว่าได้

จากความตั้งใจเหล่านี้ส่งผลให้ Patagonia มีภาพลักษณ์แตกต่างจากแบรนด์แฟชั่นเอาต์ดอร์อื่น ๆ กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่รักษาสิ่งแวดล้อมอย่างยั่งยืนอันดับต้น ๆ ในสายตาของผู้บริโภค สามารถสร้างยอดขายได้อย่างแข็งแกร่งไปพร้อมกับการรับผิดชอบต่อสังคม

สุดท้ายนี้ สิ่งที่ทำให้ Patagonia ประสบความสำเร็จ
ก็ไม่ได้เกิดจากการที่แบรนด์บอกว่าสินค้าดีอย่างไร
แต่กลับเป็นการสร้างให้ผู้บริโภครับรู้ว่า แบรนด์ส่งผลดีให้ผู้บริโภคอย่างไร..

References:
-https://www.patagonia.com/company-history/
-https://digitalcommons.calpoly.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1078&context=rptasp
-https://www.businessinsider.com/patagonia-un-champions-of-the-earth-award-2019
-https://www.bazaarvoice.com/blog/how-patagonia-is-using-cause-marketing-to-define-their-brand-and-drive-sales/
-https://www.marketingcuisine.com/post/reverse-marketing-in-2020