กรณีศึกษา Snickers ขนมขายดีระดับโลก ที่ตั้งชื่อตามม้า /โดย ลงทุนเกิร์ล

ช็อกโกแลตเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นมาเป็นพันปีแล้ว
แต่การที่บริษัทขนมเริ่มหยิบส่วนผสมอื่น ๆ อย่าง มาร์ชแมลโลว์ ถั่ว หรือคาราเมล ผสมลงไป และวางขายในรูปของ “ช็อกโกแลตบาร์” เพิ่งจะเริ่มเกิดขึ้นในศตวรรษที่ 19 เท่านั้นเอง

โดยวันนี้ลงทุนเกิร์ล จะหยิบเอาเรื่องของช็อกโกแลตบาร์ที่ขายดีสุดในโลก อย่าง Snickers มาเล่าให้ฟังค่ะ

Snickers เป็นแบรนด์ขนมในเครือของ Mars บริษัทขนมสัญชาติอเมริกันเก่าแก่ ที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1911

สำหรับแบรนด์ Snickers ถือกำเนิดขึ้นมาในปี 1930 และก็เรียกได้ว่ากลายเป็นขนมยอดนิยมของชาวอเมริกันตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา
รวมถึงยังเข้าไปอยู่ในใจของคนทั่วโลก จนกลายเป็นหนึ่งในขนมที่ขายดีสุดในโลกด้วย

น่าเสียดาย Mars ไม่ได้เปิดเผยข้อมูลตัวเลขที่อัปเดตมากนัก แต่ก็ยังคงกล่าวว่า Snickers เป็นช็อกโกแลตบาร์ที่ขายดีสุดในโลกมาโดยตลอด

โดยในปี 2012 มีรายงานว่า Mars มียอดการผลิต Snickers มากถึง 15 ล้านชิ้นต่อวัน
และในปี 2013 Bloomberg ก็ได้รายงานว่า Snickers กวาดยอดขายทั่วโลก ไปได้กว่า 1.2 แสนล้านบาท

จริง ๆ แล้ว ในวันแรกที่ Snickers เปิดตัว Mars เองก็เริ่มประสบความสำเร็จในธุรกิจขนมแล้ว

โดยมีช็อกโกแลตบาร์อันโด่งดัง อย่าง Milky Way ที่มาในคอนเซปต์ “หลอมนมให้เป็นแท่ง” ออกวางจำหน่ายในปี 1923

และจากความสำเร็จของ Milky Way ก็ทำให้ครอบครัว Mars ผู้ก่อตั้งและเจ้าของบริษัท มีเม็ดเงินไหลเข้ากระเป๋ามาเป็นจำนวนมาก

ซึ่งนี่ก็เป็นที่มาของงานอดิเรกสุดหรู อย่างเช่น “การเพาะพันธุ์ม้า”
และก็ไม่ใช่เพียงแค่ซื้อม้ามา เพื่อขี่เล่นในวันหยุดสุดสัปดาห์
แต่เป็นการซื้อที่ดิน 7,600 ไร่ สร้างเป็นฟาร์มที่ชื่อว่า Milky Way

เรื่องก็ดำเนินต่อไปเรื่อย ๆ จนกระทั่งเกิดเหตุการณ์ที่ม้าชนะรางวัลตัวโปรดของครอบครัว Mars ได้ตายลง ซึ่งเป็นช่วงที่ผลิตภัณฑ์คล้าย ๆ Milky Way แต่เพิ่มถั่วลงไป กำลังจะเปิดตัวพอดี

ครอบครัว Mars จึงตั้งชื่อขนมตามเจ้าม้าตัวนี้ หรือก็คือ “Snickers” เพื่อเป็นการระลึกถึงมันนั่นเอง

โดยหลังจากเปิดตัว Snickers ก็ครองใจชาวอเมริกันได้อย่างรวดเร็ว
และยังสามารถส่งออกไปขายในต่างประเทศในเวลาต่อมา

ซึ่งแม้ว่าชื่อของ Snickers จะโด่งดังแค่ไหนก็ตาม แต่ถ้าไปถามคนอังกฤษในตอนนั้น ก็อาจจะไม่มีใครรู้จักขนมชื่อนี้ เนื่องจากบริษัทเปิดตัวในสหราชอาณาจักรภายใต้ชื่อ Marathon
เพราะชื่อ Snickers ดันไปพ้องกับคำว่า Knickers ซึ่งเป็นคำสแลงที่ใช้เรียกกางเกงชั้นในผู้หญิง

อย่างไรก็ตาม ในปี 1990 บริษัทก็มีการเปลี่ยนมาเป็นชื่อ Snickers เหมือนกันทั้งโลก เพื่อไม่ให้เกิดความสับสนและสร้างการจดจำแบรนด์

ซึ่งการสื่อสารนี้ ก็เป็นอีกหนึ่งจุดแข็งของแบรนด์ Snickers นอกเหนือจากเรื่องรสชาติ ที่ถือเป็นพื้นฐานของสินค้าที่ขาดไม่ได้อยู่แล้ว

โดยหนึ่งในแคมเปน ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของ Snickers ก็คือ “You’re Not You When You’re Hungry” หรือ “คุณไม่เป็นตัวเองเวลาหิว”

สโลแกนนี้ถูกปล่อยออกไปครั้งแรก ในงาน Super Bowl ปี 2010
และก็ส่งผลให้ยอดขายของ Snickers ในปีนั้น เพิ่มขึ้นเกือบ 16%

ที่น่าสนใจคือ สโลแกนนี้เกิดขึ้นในช่วงที่ Snickers เริ่มมีปัญหาในการทำการตลาดที่ไม่ประสบความสำเร็จ ติดต่อกันหลาย ๆ ครั้ง

ทางแบรนด์จึงได้ตัดสินใจกลับมาทำการวิเคราะห์ตัวเองอย่างจริงจัง ซึ่งผลที่ได้ก็คือ

Snickers ช่วยทำให้คนเราหายหิวคนส่วนใหญ่ยอมรับว่า เวลาหิว การแสดงออกของเราจะเปลี่ยนไปตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา Snickers มีภาพลักษณ์ที่ชัดเจน ตั้งแต่กรอบสี่เหลี่ยมที่ล้อมรอบโลโก สีน้ำตาล และภาพจำของไส้ด้านในช็อกโกแลตบาร์

และเมื่อค้นพบสิ่งที่เป็นภาพจำของแบรนด์แล้ว
Snickers ก็เพียงแค่เน้นย้ำสิ่งเหล่านี้ ให้ผู้บริโภครับรู้และนึกถึงตลอดเวลา

ซึ่งนี่จึงเป็นที่มาของสโลแกนอันโด่งดัง รวมถึงถ้าหากย้อนไปดูตามสื่อโฆษณาของ Snickers ก็จะพบกับ “ภาพจำ” ต่าง ๆ เหล่านั้นของแบรนด์

นอกจากนั้นแบรนด์ยังมีการพยายามลด “จุดอ่อน” ของแบรนด์
อย่างเรื่องข้อกังวลเรื่องสุขภาพ จากการรับประทาน Snickers

โดยในปี 2012 แบรนด์จึงมีการลดขนาดของไซซ์มาตรฐานลง 12%
นอกจากนั้น ยังมีการยกเลิกการผลิตขนาด King Size
แต่แบ่งออกเป็น 2 ชิ้นแทน และเปลี่ยนมาเรียกว่า 2 To Go เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเก็บอีกชิ้นไว้ทานภายหลัง (ถ้าสามารถยับยั้งชั่งใจได้)

นอกจากนั้น บริษัท Mars เอง ก็ยังแสดงออกถึงความรับผิดชอบ และตอบสนองต่อปัญหาอย่างรวดเร็ว

อย่างในปี 2016 บริษัท Mars ได้เรียกคืนช็อกโกแลตบาร์จาก 55 ประเทศทั่วโลก มาทำลายทิ้ง หลังจากได้รับแจ้งว่า มีลูกค้าที่ซื้อ Snickers ในประเทศเยอรมนี พบพลาสติกชิ้นเล็ก ๆ ในขนม

ทำให้ Mars รีบตรวจสอบต้นตอของโรงงานผลิต และเรียกคืนสินค้าที่อยู่ในสายการผลิตเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็น Mars, Milky Way, Snickers, Celebrations และ Mini Mix

เนื่องจากบริษัทไม่สามารถยืนยันได้ว่า จะมีพลาสติกหลุดอยู่แค่ใน Snickers หรือไม่ จึงไม่อยากเสี่ยงที่จะให้ผู้บริโภค ต้องเจอกับสินค้าที่ไม่ได้คุณภาพอีก

ซึ่งจากเหตุการณ์นี้ มีนักวิเคราะห์ประเมินมูลค่าความเสียหายของ Mars ว่าต้นทุนที่เกิดขึ้นน่าจะคิดเป็นมูลค่าหลักหลายร้อยล้านบาท และยังอาจส่งผลต่อยอดขายในอนาคตอีกกว่า 80 ล้านบาทด้วย

แต่ด้วยการแก้ปัญหาที่ทันท่วงที ก็น่าจะช่วยจำกัดผลกระทบต่อบริษัท ไม่ให้ลุกลามในระยะยาวได้

ทั้งหมดนี้ก็เรียกได้ว่า Snickers เป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจ
เพราะแม้ว่าการเป็นที่ 1 จะยากแล้ว แต่การรักษาความเป็นที่ 1 นี้กลับยากกว่า

ซึ่ง Snickers ก็พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า การจะทำแบบนั้นได้
ต้องอาศัยทั้งคุณภาพสินค้า
ควบคู่กันไปกับสร้างการรับรู้ที่ดีให้กับลูกค้า
จะขาดสิ่งไหนไปไม่ได้เลยจริง ๆ..

References:
-https://www.mars.com/about/history
-https://www.youtube.com/watch?v=B9e3Wn4ISkc
-https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2016/feb/23/mars-chocolate-product-recalls-snickers-milky-way-celebrations-germany-netherlands
-https://www.mashed.com/193274/the-untold-truth-of-butterfingers/
-https://bettermarketing.pub/how-snickers-pulled-off-one-of-the-great-marketing-comebacks-c788a4bcbab4
-https://www.adbrands.net/archive/us/snickers-us-p.htm