กรณีศึกษา Subway กับความสำเร็จในซีรีส์เกาหลี /โดย ลงทุนเกิร์ล

เมื่อพูดถึงฉากในซีรีส์เกาหลี ทุกคนนึกถึงฉากไหนคะ ?
สำหรับหลาย ๆ คนคงจะเป็นฉากกินอาหาร ไม่ว่าจะเป็นไก่ทอด ต็อกโบกี รามยอน ก็ล้วนสร้างความหิวให้เราทั้งนั้น

แต่นอกเหนือจากอาหารเกาหลีต่าง ๆ แล้ว ก็ยังมีร้านอาหารอยู่แห่งหนึ่ง ที่ปรากฏในซีรีส์เกาหลีหลาย ๆ เรื่อง
ซึ่งเรามักจะได้เห็นฉากที่ตัวละครต้องมานัดเจอ และนั่งกินแซนด์วิช Subway ด้วยกันอยู่บ่อยครั้ง

แล้วทำไม Subway ร้านแซนด์วิชสัญชาติอเมริกัน
ถึงเลือกใช้การโปรโมตผ่านซีรีส์เกาหลี ?
ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

ก่อนอื่นเรามาทำความรู้จักกับ Subway สักเล็กน้อย

ร้านแซนด์วิช Subway นั้นเกิดขึ้นในปี 1965
ก่อตั้งโดยคุณ Fred DeLuca และคุณ Peter Buck

ทั้งคู่ได้รวมตัวกันเพื่อเปิดร้านแซนด์วิชชื่อ Pete’s Super Submarines

ซึ่งเมนูขึ้นชื่อของร้านแซนด์วิชแห่งนี้ก็คือ Submarine Sandwich หรือก็คือแซนด์วิชรูปร่างยาวคล้ายเรือดำน้ำ

เนื่องจากความสดใหม่และรสชาติของอาหาร รวมถึงการที่ลูกค้าสามารถเลือกได้ว่าอยากใส่อะไรลงไปในแซนด์วิช ทำให้ได้รับเสียงตอบรับอย่างดีจากลูกค้า

ส่วนเหตุผลที่ทางร้านเปลี่ยนชื่อร้านกลายเป็น Subway ก็เป็นเพราะความสับสนในชื่อร้าน เนื่องจากลูกค้ามักได้ยินชื่อร้านเป็น Pizza Marine และเข้าใจผิดว่าเป็นร้านพิซซา สุดท้ายจึงมาจบที่ชื่อร้าน Subway นั่นเอง

ซึ่ง Subway ก็มีการขยายสาขาต่อเนื่อง จนผู้ก่อตั้งทั้งสองได้ตัดสินใจ เปลี่ยนโมเดลธุรกิจมาเป็นรูปแบบแฟรนไชส์

ทำให้ปัจจุบัน Subway มีสาขากระจายอยู่ทั่วโลกมากกว่า 37,000 สาขา

สำหรับในประเทศเกาหลีใต้ Subway เปิดตัวครั้งแรกในปี 1997 และในปี 2007 ก็ได้คุณ Colin Clark มาเป็น Country Director ของ Subway ประเทศเกาหลีใต้

ซึ่งเขาคนนี้ ยังเป็นผู้ที่ผลักดันให้เกิดการโปรโมตแบรนด์ผ่านทางซีรีส์เกาหลี จนทำให้ Subway ได้รับความนิยม และมีจำนวนกว่า 500 สาขาทั่วเกาหลีใต้ในปัจจุบัน

แต่คำถามสำคัญของเรื่องนี้ ก็คือ ทำไมคุณ Colin Clark ถึงเลือกที่จะโปรโมต Subway ผ่านซีรีส์ ?

เนื่องจากประเทศเกาหลีใต้นั้นมีกฎหมายเกี่ยวกับการจำกัดการโฆษณาเมื่อออกอากาศรายการภาคค่ำ

แน่นอนว่าในยุคนี้ พฤติกรรมการรับชมโทรทัศน์ของผู้คนเปลี่ยนไปอย่างมาก ผู้คนสามารถเลือกดูสิ่งที่สนใจได้อย่างเฉพาะเจาะจง และข้ามโฆษณาได้ง่าย

การโฆษณาผ่านทางโทรทัศน์จึงอาจไม่ใช่ไอเดียที่ดีนัก

และไม่ใช่แค่แบรนด์ต่าง ๆ ที่ประสบปัญหากับการไม่สามารถโฆษณาคั่นระหว่างรายการได้ เพราะตัวรายการที่ฉายตามโทรทัศน์เอง ก็ต้องหาทางหารายได้ทางอื่นมาทดแทน นอกเหนือจากการโฆษณาระหว่างรายการ

และคำตอบนั้นก็คือ “Product Placement” หรือการวางผลิตภัณฑ์ประกอบฉาก ที่บางคนก็รู้จักกันในชื่อการ “Tie-in” นั่นเอง

โดยการทำ Product Placement ในเกาหลีใต้เริ่มมีให้เห็นมากขึ้นตั้งแต่ปี 2010

ซึ่งความน่าสนใจของวิธีการนี้ก็คือ ค่าใช้จ่ายที่มีราคาถูกกว่า การทำภาพยนตร์โฆษณาสำหรับโทรทัศน์โดยเฉพาะ

รวมถึงกลุ่มเป้าหมายของ Subway เอง ก็เล็งเป้าไปที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีอายุ 15-25 ปี ซึ่งคนกลุ่มนี้ก็คงไม่ใช่กลุ่มคนที่จะเสพสื่อผ่านโทรทัศน์เท่าไรนัก

ดังนั้น “สื่อ” ที่กลุ่มเป้าหมายนี้จะเสพ จึงมักจะเป็นคอนเทนต์ที่ฉายผ่านแพลตฟอร์ม ที่รับชมเมื่อไรก็ได้อย่าง “ซีรีส์เกาหลี” เป็นต้น

และที่สำคัญ คือ ซีรีส์เกาหลียังเป็นสื่อที่ไม่ใช่เพียงแค่คนเกาหลีเท่านั้นที่ให้ความสนใจ
แต่คนทั่วโลกเองก็ให้ความสนใจกับซีรีส์เกาหลีเช่นกัน

แล้วการทำ Product Placement ของ Subway นั้นประสบความสำเร็จหรือไม่ ?

ส่วนใหญ่แล้ว Subway จะไปโผล่ในซีรีส์ที่ฉายผ่านทาง Netflix ควบคู่ไปด้วย ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มสตรีมหนังที่มีสมาชิกกว่า 200 ล้านคนทั่วโลก

หากลองสมมติง่าย ๆ ว่าใน 200 ล้านคนนี้ มี 10% ที่ชอบเสพซีรีส์เกาหลี หมายความว่า มีคนกว่า 20 ล้านคนได้เห็น Product Placement ที่อยู่ในซีรีส์เหล่านั้น

และแม้จะไม่มีข้อมูลตัวเลขอย่างชัดเจน แต่คุณ Colin Clark ก็ได้ออกมายืนยันว่า การทำ Product Placement ของ Subway นั้นส่งผลให้ยอดขายของ Subway ดีขึ้น

โดยเฉพาะในตอนที่ซีรีส์เรื่อง Descendants of the Sun ออกฉาย ซึ่งไม่ใช่แค่ในประเทศเกาหลีใต้
แต่ยังรวมถึงประเทศอื่น ๆ อย่าง จีน ไต้หวัน และสิงคโปร์

อย่างไรก็ตาม การทำ Product Placement เองก็ต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์เป็นอย่างมาก เนื่องจากต้องหาฉากที่สามารถวางสินค้าเข้าไปให้แนบเนียน และไม่ทำให้ผู้ชมรู้สึกว่า มันคือการโฆษณาที่ยัดเยียดให้กับผู้ชมที่ต้องการรับชมซีรีส์

อย่างภาพลักษณ์ของ Subway ที่ปรากฏอยู่ในซีรีส์เกาหลีนั้น ก็มักจะมาในภาพลักษณ์สดใส และอยู่ตามสถานที่ที่ตัวละครในซีรีส์ มักจะใช้นัดพบ, ออกเดต หรือทำงาน

และไม่ใช่เพียงแค่ Subway เท่านั้นที่เลือกใช้การทำ Product Placement ในซีรีส์ เพราะแบรนด์ระดับโลกอื่น ๆ เองก็เลือกใช้วิธีนี้ในการตีตลาดเช่นกัน

อย่างแบรนด์ Swarovski ที่ไปโผล่ในซีรีส์อย่าง Crash Landing on You และ Hotel Del Luna
หรือ Baskin-Robbins ที่กลายเป็นอีกหนึ่งสถานที่นัดเดตของพระนางในซีรีส์เช่นกัน

จากเรื่องนี้ สามารถสรุปออกมาเป็นบทเรียนได้ว่า
การจะทำธุรกิจ เราต้องรู้ว่า “กลุ่มเป้าหมาย” ของเราอยู่ที่ไหน จากนั้นค่อยหาวิธีการโปรโมตสินค้าที่เหมาะสมมาใช้

เหมือนกับ Subway ที่รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ คือคนที่ดูซีรีส์ ก็เลยนำสินค้าของตัวเอง เอาไปวางไว้ในซีรีส์เสียเลย ผลที่ได้นอกจากจะประหยัดค่าโฆษณาได้แล้ว
ลูกค้าก็ยังจดจำ ซึ่งส่งผลดีต่อยอดขายได้อีกด้วย..

References:
-https://www.nytimes.com/2021/03/14/business/media/subway-product-placement-korea.html
-https://www.mashed.com/381415/international-subway-sandwiches-you-wont-find-in-the-us/
-https://kajomag.com/subway-famous-sandwich-korean-drama-lands/
-https://www.amchamkorea.org/page.php?menu=0130
-https://www.koreatimes.co.kr/www/news/biz/2014/02/123_152442.html