เมนูพิเศษประจำเทศกาล ตัวชี้วัดยอดขายท้ายปี ของ Starbucks /โดย ลงทุนเกิร์ล

Starbucks เชนร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลก ซึ่งแน่นอนว่านอกจากรสชาติที่เป็นมาตรฐานแล้ว ยังมีดีที่การตลาดสุดแพรวพราว จนสามารถชักจูงลูกค้าทั้งหน้าเก่าและใหม่ ให้เข้ามาใช้บริการได้ตลอดทั้งปี

โดยหนึ่งในช่วงเวลาที่ดึงดูดลูกค้าได้มากที่สุด ก็คือ เทศกาลสิ้นปีอย่าง “คริสต์มาส”

ซึ่งพอพูดอย่างนี้แล้ว เหล่าสาวกคงนึกถึง Toffee Nut Latte ช็อตเอสเปรสโซผสมกับนม และน้ำเชื่อมรสทอฟฟี่นัต ที่แฝงด้วยกลิ่นถั่วอันหอมหวาน เพิ่มความกรุบกรอบด้วยท็อปปิงทอฟฟี่นัตครันช์โรยบนวิปปิงครีม

หรือ Peppermint Mocha เครื่องดื่มมอคค่าที่ผสานกันกับน้ำเชื่อมเปปเปอร์มินต์ และช็อตเอสเปรสโซ เพิ่มความอร่อยด้วยวิปปิงครีมราดซอสช็อกโกแลต พร้อมตกแต่งด้วยลูกกวาดมินต์สีสัน ในแก้วกระดาษลวดลายคริสต์มาส เมนูพิเศษที่จะขายในช่วงเทศกาลนี้เท่านั้น

แล้วเมนูเทศกาลเหล่านี้ เป็นตัวชี้วัดยอดขายท้ายปีอย่างไร ?
ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

เมนูประจำเทศกาล หรือ Holiday Menu คือเมนูพิเศษ ที่จะขายแค่ในระยะเวลาที่จำกัด โดยเฉพาะในช่วงเทศกาล เช่น วันฮาโลวีน หรือวันคริสต์มาส

และด้วยระยะเวลาที่จำกัดนี่เอง ที่เป็นแรงจูงใจให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าได้อย่างรวดเร็วขึ้น เป็นผลให้ Starbucks สามารถทำยอดขายสูง ๆ ในช่วงระยะเวลาสั้น ๆ ได้

ยกตัวอย่าง Pumpkin Spice Latte เมนูยอดฮิตประจำฤดูใบไม้ร่วงของ Starbucks ที่มักจะเริ่มขายช่วงวันแรงงานในสหรัฐอเมริกา ซึ่งเมนูนี้ได้แรงบันดาลใจมาจากพายฟักทอง โดยจะนำผงฟักทองและอบเชย มาเป็นส่วนประกอบในเครื่องดื่ม

หลังจาก Pumpkin Spice Latte ถูกวางขายครั้งแรกในปี 2003 ลูกค้าก็ให้เสียงตอบรับที่ดีมาก ๆ จนสร้างยอดขายไม่ต่ำกว่า 200 ล้านแก้ว ในช่วงเทศกาล

ถึงแม้ Starbucks จะไม่ได้เปิดเผยยอดขายของเมนูนี้ แต่ในปี 2015 Forbes ประเมินไว้ว่า Starbucks ทำรายได้จากเมนูนี้ ไปกว่า 3,600 ล้านบาทเลยทีเดียว

รวมถึงยังถูกยกให้เป็นเมนูประจำเทศกาล ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด ในประวัติศาสตร์เชนร้านกาแฟ

และอีกหนึ่งเทศกาลที่เหล่าแฟนคลับกาแฟนางเงือกเขียว ต่างเฝ้ารอในทุก ๆ ปีไม่แพ้กัน ก็คงจะเป็น เทศกาลคริสต์มาส

เพราะนอกจาก Starbucks จะออกเมนูเครื่องดื่ม และเบเกอรีสุดพิเศษแล้ว แก้วกระดาษก็เปลี่ยนเป็นธีมคริสต์มาส รวมถึงพนักงานต่างก็เปลี่ยนผ้ากันเปื้อน จากสีเขียวกลายมาเป็นสีแดงด้วยเช่นกัน

ซึ่งองค์ประกอบเหล่านี้ เป็นสัญญาณที่ทำให้ลูกค้า รู้สึกได้ว่าวันคริสต์มาสใกล้เข้ามาแล้ว

โดย Starbucks เริ่มวางขายเมนูพิเศษในช่วงเทศกาลคริสต์มาสครั้งแรก เมื่อปี 1986 หรือก็คือเมนู Eggnog Latte และ 10 ปีต่อมา จึงค่อยออกแก้วสีแดง เพื่อให้เข้ากับบรรยากาศมากยิ่งขึ้น

นอกจากนั้น ตลอดระยะเวลา 35 ปีนับจาก Eggnog Latte ได้เปิดตัว เมนูคริสต์มาสก็มีการสับเปลี่ยนหมุนเวียน ทั้งเมนูเก่าและใหม่ ซึ่งแน่นอนว่า มีทั้งได้รับเสียงตอบรับในแง่ดีและไม่ดีสลับกันไป

เพราะไม่ใช่ว่าแค่ออกเมนูใหม่ หรือเปลี่ยนแพ็กเกจจิงให้ตรงกับเทศกาลคริสต์มาส ก็จะสามารถหลอกล่อลูกค้าให้ติดกับดักได้

แต่ถ้าหากเมนูที่ปล่อยออกมา ไม่สร้างความประทับใจให้ลูกค้าจริง ๆ ร้านค้าก็อาจจะเจอเซอร์ไพรส์เอง เหมือนกับ Starbucks ที่ได้รับบทเรียนช่วงเทศกาลคริสต์มาส ในปี 2017

ในปัจจุบัน หากเราพูดถึงเครื่องดื่มคลาสสิกขวัญใจช่วงเทศกาลคริสต์มาส ก็คงยกให้ Toffee Nut Latte, Caramel Brulée Latte หรือ Peppermint Mocha ที่ขายมานานนับสิบปี

แต่ในปี 2017 Starbucks กลับอยากลองเปลี่ยนรสชาติ เปิดตัวเมนูอย่าง Fruitcake Frappuccino และ Juniper Latte ให้กับลูกค้า

ผลกลับกลายเป็น 2 เมนูนี้ทำให้ลูกค้าที่ตั้งตารอเมนูคริสต์มาส ต่างผิดหวัง รวมถึงรสชาติยังไม่ถูกปาก จนหลาย ๆ คนมองว่าเป็นเมนูพิเศษที่ไม่ประทับใจ

ทำให้ในไตรมาสแรก ปี 2018 (เดือนตุลาคม-ธันวาคม ปี 2017) การเติบโตของยอดขายจากสาขาเดิม ของ Starbucks ไม่เป็นไปตามที่หวัง ซึ่งเรื่องนี้ก็มีการชี้แจงจาก CEO ของบริษัท ว่าเป็นผลมาจากเมนูช่วงเทศกาลที่มีความผิดพลาด

ดังนั้น เมื่อเทศกาลหวนกลับมาอีกครั้งในปลายปี 2018 Starbucks ก็แก้เกม โดยการนำเอาเมนูขวัญใจลูกค้าอย่าง Chocolate Mocha, Eggnog Latte และ Peppermint Mocha กลับมา

และการกลับมาครั้งนี้ ก็ช่วยให้รายได้ของ Starbucks กลับมาดีเกินคาดอีกครั้ง

โดยในไตรมาสแรกของปี 2019 รายได้รวมสูงถึง 240,000 ล้านบาท และหากดูเฉพาะรายได้จากในภูมิภาคอเมริกาเหนือ จะเท่ากับ 167,000 ล้านบาท ซึ่งถือว่าทำลายสถิติยอดขายที่ผ่านมาเลยทีเดียว

เรื่องนี้เป็นผลมาจาก ยอดขายของกิฟต์การ์ด รวมถึงยอดเงินค่าสินค้าต่อใบเสร็จที่เพิ่มขึ้น ซึ่งถ้าตรวจสอบกลับไป ก็จะพบว่ามีที่มาจาก เหล่าเมนูพิเศษนั่นเอง

นอกจากเมนูเครื่องดื่มพิเศษต่าง ๆ แล้ว ดิไซน์ของแก้วก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะช่วงเทศกาลคริสต์มาส Starbucks มักจะมีการออกแบบแก้ว เพื่อให้เข้ากับวันคริสต์มาส จนกลายเป็นไอคอนของเทศกาล

อย่างปี 2018 ร้าน Starbucks ก็ได้เพิ่มกิมมิกจากแก้วปกติ เป็นแก้ว Reused ซึ่งจะแจกให้กับลูกค้าที่สั่งเครื่องดื่มคริสต์มาสฟรีในวันศุกร์ และหากลูกค้านำแก้วมาใช้ซ้ำ ก็จะได้รับส่วนลดเกือบ 30 บาทในครั้งต่อไป

ซึ่งหลังจากเปิดจำหน่ายแคมเปญนี้ ไม่เกิน 1 นาที สินค้าก็หมดเกลี้ยงเกือบทุกสาขา
และกลายเป็นสินค้าแรร์ไอเทมที่แฟน ๆ ต้องการ

เรียกได้ว่าเป็นการตลาดสุดสร้างสรรค์ ที่ช่วยกระตุ้นยอดขายให้กับ Starbucks โดยที่ไม่ต้องเพิ่มต้นทุนจำนวนมาก หรือสร้างงานเพิ่มให้กับพนักงานเลยด้วยซ้ำ

อ่านมาถึงตรงนี้ หวังว่าบางคนคงอยากสาวเท้าไปที่ร้าน Starbucks สั่งเมนูพิเศษสักแก้ว หรือไม่แน่บางคนอาจจะกำลังดื่ม Toffee Nut Latte หมดแก้วลงพอดี

แต่ไม่ว่าทางไหน เราทุกคนก็กำลังเป็นหนึ่งในเหยื่อการตลาดชั้นเลิศ ของ Starbucks ไปโดยปริยาย..

---------------------------------------------------

Presented by กลุ่มบริษัทธนจิรากรุ๊ป พุ่งเป้าพัฒนาธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม (Food & Beverage) เพื่อเข้ามาเติมเต็มและต่อจิกซอว์เทรนด์ไลฟ์สไตล์ให้สมบูรณ์แบบยิ่งขึ้น หลังจากประสบความสำเร็จและได้รับการตอบรับอย่างดีจากกลุ่มลูกค้าชาวไทยและต่างชาติที่มาใช้บริการร้าน Marimekko Pop-Up Café คาเฟแห่งแรกในโลก พร้อมเดินหน้าปูทางธุรกิจ F&B ภายใต้แบรนด์อื่นในเครือ หวังเจาะตลาดกลุ่มลูกค้า Gen Y - Gen Z มากขึ้น
https://www.facebook.com/TANACHIRA-GROUP-174055739828807/
#TANACHIRA #MarimekkoCafeThailand

---------------------------------------------------

References:
-https://www.reuters.com/article/us-starbucks-results-idUSKCN1PI30C
-https://www.drinkripples.com/blog/5-business-insights-from-starbucks-holiday-drink-menu
-https://www.retaildive.com/ex/mobilecommercedaily/starbucks-holiday-social-strategy-nabs-top-spot-on-hootsuites-love-list
-https://www.forbHow Starbucks’ social strategy won the holidays and drove sales | Retail Divees.com/sites/laurengensler/2016/01/21/starbucks-first-quarter-earnings/?sh=172131ee19c6
-https://www.cnbc.com/2019/11/06/starbucks-sticks-to-the-classics-for-its-holiday-menu.html
-https://www.eater.com/2015/11/10/9705570/starbucks-holiday-red-cups-controversy-history
-https://www.foxbusiness.com/markets/starbucks-2019-holiday-drinks-cups-menu
-https://www.theguardian.com/business/2016/jan/21/starbucks-exceed-quarterly-sales-red-cup-christmas
-https://www.cbsnews.com/news/starbucks-pumpkin-spice-latte-father-peter-dukes-the-flavor-that-almost-wasnt/
-https://stories.starbucks.com/stories/2017/20-years-of-starbucks-holiday-cups/