กรณีศึกษา Lululemon จัดการสินค้าเลียนแบบ โดยให้ลูกค้านำของก๊อบ มาแลกกับของแท้ /โดย ลงทุนเกิร์ล

ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เราอาจได้ยินชื่อของ “Lululemon” ผ่านหูกันมาบ้าง เพราะเป็นแบรนด์เสื้อผ้าออกกำลังกาย ที่กำลังมาแรง ทั้งในด้านความนิยม และยอดขาย

โดยปี 2022 Lululemon มียอดขายกว่า 280,000 ล้านบาท เติบโตถึง 30% จากปีก่อนหน้า

หากใครยังไม่รู้จักแบรนด์นี้ ต้องบอกว่า Lululemon เป็นแบรนด์เสื้อผ้าออกกำลังกาย ที่มีภาพลักษณ์ไฮเอนด์ เน้นเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง

โดยสินค้าของ Lululemon มีจุดเด่นในเรื่องของนวัตกรรมผ้าที่มีความยืดหยุ่นสูง นุ่มสบาย และมีคุณภาพสูง
ซึ่งสินค้าที่สร้างชื่อให้กับแบรนด์เลยก็คือ กางเกงโยคะ

โดยส่วนใหญ่หากแบรนด์ใดกำลังได้รับความนิยม และสินค้ามีราคาสูง จึงเป็นเรื่องปกติ ที่มักจะมีสินค้าเลียนแบบ ที่มีราคาถูกกว่า หรือมีของก๊อบ ออกมาขายกันมากมาย ซึ่ง Lululemon ก็ประสบปัญหานี้เช่นกัน..

โดยแต่ละแบรนด์ ก็จะมีวิธีจัดการกับสินค้าก๊อบ แตกต่างกันไป แต่ที่น่าสนใจคือ วิธีการของ Lululemon ที่ต้องบอกว่า สร้างสรรค์พอสมควร

แล้วสงสัยกันไหมว่า Lululemon จัดการกับปัญหานี้อย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

สินค้าเลียนแบบ มีชื่อที่ชาวโซเชียลตั้งให้ว่า “dupe” มาจากคำว่า duplicate ที่แปลว่า ทำสำเนา หรือถ้าในบริบทของสินค้า จะหมายความว่า สินค้าที่ตั้งใจผลิตมาเหมือนกับสินค้าต้นแบบ และพยายามทำให้ออกมาเนียนที่สุด

ต้องยอมรับว่า ปัญหาสินค้าเลียนแบบ เป็นสิ่งที่แบรนด์ดัง ๆ ต่าง เผชิญกันมานานแล้ว ตั้งแต่อดีตมาจนถึงตอนนี้ และยังไม่มีวี่แววว่าจะหมดไป

ซึ่ง Vogue Business สื่อธุรกิจแฟชั่นชื่อดัง พบว่า ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา แฮชแทก #dupe ใน TikTok มีการรับชมมากถึง 3,500 ล้านวิว และมีผลสำรวจว่า คน Gen Z ถึง 65% ของกลุ่มสำรวจ ได้ซื้อของก๊อบในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา

แล้วแต่ละแบรนด์ จัดการปัญหาของเลียนแบบอย่างไร ?

ทั้งนี้ การจัดการ ก็มีหลากหลายวิธี ตั้งแต่การฟ้องร้องทางกฎหมาย ไปจนถึงปล่อยผ่าน ไม่ทำอะไรเลย

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์แฟชั่นและเครื่องประดับหรูอย่าง Valentino และ Cartier ใช้วิธีการทางกฎหมาย ฟ้องคนขายและคนผลิตของเลียนแบบ

ในขณะที่แบรนด์ความงามอย่าง Aesop กลับเลือกที่จะเพิกเฉยของเลียนแบบ แต่หันมาโฟกัสที่คุณภาพของผลิตภัณฑ์ ทั้งในแง่ของตัวสินค้าและบริการแทน เพื่อสร้างความแตกต่าง ในแบบที่คนอื่นเลียนแบบได้ยาก

นอกจากนี้ ยังมีบางกรณีที่แบรนด์แฟชั่น เลือกแตกไลน์สินค้าหรือออกคอลเลกชันใหม่ ในราคาที่เข้าถึงง่ายขึ้น เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่นิยมสินค้า dupe ซึ่งอาจมีงบจำกัด

เช่น แบรนด์ heaven BY MARC JACOBS ที่เน้นการออกแบบที่เจาะกลุ่มลูกค้า Gen Z ในราคาหลักพันบาท ซึ่งถูกกว่าแบรนด์แม่อย่าง MARC JACOBS ที่มีราคาหลักหมื่นบาท

ในส่วนของ Lululemon นั้น ก็ประสบปัญหา เจอสินค้าเลียนแบบ ออกมาขายแข่งเช่นกัน
ถึงขนาดที่ว่า ถูกนำไปพูดถึงบนโลกโซเชียลอย่างนับไม่ถ้วน โดยแฮชแทก #lululemondupe และ #luludupes บน TikTok มีการรับชมมากกว่า 150 ล้านวิว

ตัวอย่างคือ บัญชี TikTok หนึ่งที่อ้างว่าเคยเป็นพนักงานของ Lululemon ได้รีวิวกางเกงออกกำลังกายเอวสูง ที่เธอบอกว่าเหมือนของ Lululemon อย่างกับแกะ แต่ราคาถูกกว่าเกือบ 80%

นอกจากนี้ เว็บไซต์ชื่อดังอย่าง Teen Vogue ยังได้โพสต์บทความแนะนำ 11 ของเลียนแบบ แบรนด์ Lululemon (Lululemon dupes) ที่ให้ลุคเดียวกัน แต่ราคาถูกกว่าครึ่งหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม Lululemon ก็ไม่ได้นิ่งนอนใจกับปัญหานี้

แต่สิ่งที่ Lululemon ทำคือ จัดอิเวนต์ “Dupe Swap” ที่ให้ลูกค้านำของเลียนแบบ Lululemon มาแลกเป็นสินค้าของแท้จากแบรนด์ ได้ฟรี ๆ ซึ่งถือเป็นรูปแบบกิจกรรมที่แปลกใหม่ และดึงดูดความสนใจจากผู้คนได้เป็นอย่างมาก

คุณ Nikki Neuburger ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ของ Lululemon ได้ให้สัมภาษณ์ว่า เขามั่นใจว่าตัวสินค้าของ Lululemon มีคุณภาพดีกว่าของก๊อบ

การจัดอิเวนต์นี้ จึงเป็นโอกาสที่ดี ที่ทำให้ลูกค้าที่เคยซื้อของก๊อบไป ได้ลองสัมผัสและสวมใส่เสื้อผ้า Lululemon ของแท้

นั่นเป็นวิธีที่ชาญฉลาด ที่จะสื่อสารกับลูกค้า ผ่านประสบการณ์ตรง ว่าสินค้า Lululemon นั้นใส่สบาย มีคุณภาพสูงกว่า และคุ้มค่ากับราคาที่ต้องจ่ายจริง ๆ

หรือก็คือ แทนที่จะใช้วิธีแก้ปัญหาแบบอ้อมค้อม
Lululemon กลับเลือกที่จะกระโดดเข้าไปในปัญหา และสื่อสารกับลูกค้าโดยตรง

ซึ่งอิเวนต์ครั้งนี้ ก็ถือว่าประสบความสำเร็จ เพราะ 50% ของคนที่เข้าร่วม เป็นลูกค้าหน้าใหม่ของ Lululemon แถมครึ่งหนึ่งของจำนวนนั้น ยังเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีอายุต่ำกว่า 30 ปี

และที่มากไปกว่านั้นก็คือ อิเวนต์ “Dupe Swap” ได้ครองพื้นที่สื่อมากมาย ที่สนใจอิเวนต์นี้ แล้วเอาไปเผยแพร่ต่อ ไม่ว่าจะเป็นออฟไลน์หรือออนไลน์

ซึ่งเป็นการส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ไปในทางที่ดี และกระตุ้นให้คนอยากมาลองใช้สินค้าแท้ จากแบรนด์ Lululemon

คุณ Nikki ได้ทิ้งท้ายไว้ว่า เราไม่สามารถยับยั้งคนลอกเลียนแบบได้ เพราะฉะนั้น อย่าไปตั้งแง่ เสียแรงทะเลาะ
แต่จงกระโดดเข้าไปเล่นกับมัน และเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง

เพื่อที่จะออกแบบวิธีการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่ Lululemon เลือกทำ..

-----------------------------------------------

Presented by กลุ่มบริษัทธนจิรากรุ๊ป (TANACHIRA) เป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์ แฟชั่นแบรนด์ชั้นนำจากต่างประเทศได้แก่ Pandora (แพนดอร่า), Marimekko (มารีเมกโกะ), Cath Kidston (แคท คิดสตัน) และเจ้าของผลิตภัณฑ์เพื่อดูแลผิวพรรณ สปาแบบองค์รวมรายแรกในไทยภายใต้แบรนด์ HARNN (หาญ), VUUDH (วุฒิ), HARNN Heritage Spa (หาญ เฮอริเทจสปา) และ SCape by HARNN (เอสเคป บาย หาญ) มีสาขาอยู่ทั่วประเทศและในภูมิภาคกว่า 165 สาขา ภายใต้แนวคิด “Bring the Best of the Brand to the Best of Thailand”
https://www.facebook.com/TANACHIRA-GROUP-174055739828807/
#TANACHIRA

-----------------------------------------------

References
-https://www.fastcompany.com/90895043/lululemon-dupes-align-tiktok-lululemondupes
-https://www.google.com/finance/quote/LULU:NASDAQ?hl=en
-https://www.voguebusiness.com/fashion/gen-z-loves-dupes-is-this-bad-news-for-luxury-fashion-brands