กรณีศึกษา Nubank ธนาคารดิจิทัลของบราซิล ที่ไม่เน้นทำการตลาด แต่สร้างฐานลูกค้าได้มากถึง 75 ล้านคน /โดย ลงทุนเกิร์ล

Nubank เป็นหนึ่งในธนาคารดิจิทัลที่ใหญ่ที่สุดในโลก และใหญ่ที่สุดในลาตินอเมริกา
โดยมีมูลค่าบริษัทสูงถึง 749,100 ล้านบาท ซึ่งมากกว่าทุกธนาคาร ในประเทศไทยเลยทีเดียว

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพมากขึ้น ถ้าเอามูลค่าบริษัทของ KBank และ SCBX มารวมกัน ก็ยังสูงไม่เท่า Nubank..

นอกจากนี้ ชื่อเสียงของ Nubank ยังเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก หลังจากที่ได้บริษัท Berkshire Hathaway ของคุณปู่ Warren Buffett เข้ามาร่วมลงทุน ซึ่งปัจจุบันถือหุ้นอยู่ คิดเป็นมูลค่ากว่า 17,100 ล้านบาท

ที่น่าสนใจคือ Nubank ก่อตั้งมาได้เพียง 9 ปีเท่านั้น
แถมเพิ่ง IPO เข้าตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก ไปเมื่อปลายปี 2021 ที่ผ่านมานี่เอง

ถ้ามาดูในส่วนผลประกอบการของ Nubank
ปี 2021 มีรายได้ 57,885 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 130%
ปี 2022 มีรายได้ 163,366 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 182%

ซึ่ง ณ สิ้นปี 2022 Nubank มีผู้ใช้งานมากถึง 75 ล้านคน ใน 3 ประเทศลาตินอเมริกา อย่างบราซิล โคลอมเบีย และเม็กซิโก

เฉพาะในบราซิล ก็มีผู้ใช้งานปาเข้าไป 71 ล้านคนแล้ว คิดเป็นสัดส่วน 33% ของประชากรทั้งประเทศเลยทีเดียว

โดยทั้งหมดนี้ ถือว่าเป็นการเติบโตที่โดดเด่นมาก สำหรับธนาคารที่เพิ่งก่อตั้งมาได้ไม่ถึงสิบปี

แต่ไม่น่าเชื่อว่า Nubank มีนโยบายใช้งบประมาณไปกับการตลาดน้อยมาก เมื่อเทียบกับบริษัทฟินเทค หรือสตาร์ตอัปในแวดวงเดียวกัน ที่มักทุ่มงบการตลาดมหาศาล เพื่อสร้างฐานลูกค้า

โดยช่วงแรกของการเริ่มธุรกิจ Nubank ไม่มีงบการตลาดเลยแม้แต่บาทเดียว จนกระทั่งปัจจุบัน ก็ยังใช้งบการตลาดค่อนข้างน้อย ซึ่งในปี 2022 บริษัทมีค่าใช้จ่ายด้านการตลาด คิดเป็นเพียง 3% ของรายได้รวมเท่านั้น

ในขณะที่ธนาคารส่วนใหญ่ ใช้งบการตลาดเฉลี่ยประมาณ 7% ของรายได้

หรือยกตัวอย่างบริษัทด้านฟินเทคอย่าง “Coinbase” ผู้ให้บริการศูนย์ซื้อขายคริปโทเคอร์เรนซีรายใหญ่ของสหรัฐฯ
ก็มีค่าใช้จ่ายด้านการขายและการตลาด สูงถึง 16% ของรายได้ในปี 2022

สงสัยไหมว่า ถ้าไม่เน้นใช้จ่ายไปกับเรื่องการตลาดแล้ว Nubank มีวิธีไหน มาช่วยดึงดูดลูกค้าจำนวนมาก ?
แล้วบริษัทนำงบส่วนนี้ ไปใช้ในเรื่องไหนแทน ?
ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง..

Nubank ก่อตั้งขึ้นในปี 2013 เมื่อคุณ David Vélez ต้องการเปิดบัญชีธนาคารที่บราซิล แต่กว่าจะเสร็จ เขาใช้เวลาร่วมเดือน แถมค่าธรรมเนียมก็แพงมาก

ต้องบอกว่า ตอนนั้นมีคนบราซิลเกินครึ่งประเทศ เข้าไม่ถึงบริการทางการเงิน
เพราะเรื่องการบริการที่แย่ ซึ่งการเข้าไปใช้บริการธนาคาร จะมีความยุ่งยาก และการสมัครผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ก็ใช้เวลานาน

อีกทั้งธนาคารในบราซิล ยังคิดค่าธรรมเนียมสูง และอัตราดอกเบี้ยที่แสนแพง หากกู้เงินจากธนาคารพาณิชย์ จะถูกคิดดอกเบี้ยอยู่ที่ 30-50% ต่อปี
ในขณะที่บัตรเครดิต จะถูกคิดดอกเบี้ยสูงถึง 200-400% ต่อปี เลยทีเดียว

ที่เป็นแบบนี้ ก็เพราะว่าบราซิล เป็นประเทศที่มีเงินเฟ้อสูง ทำให้ธนาคารกลาง ต้องปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ยนโยบายให้สูง เพื่อสู้กับเงินเฟ้อ

รวมถึงอุตสาหกรรมธนาคารในบราซิล ยังผูกขาดโดยผู้เล่นไม่กี่ราย ทำให้ธนาคารมีอำนาจในการกำหนดค่าธรรมเนียม และอัตราดอกเบี้ย นั่นเอง

ทั้งต้นทุนทางการเงินที่สูงเกินเอื้อม และข้อจำกัดในการเข้าถึงบริการจากธนาคาร ทำให้ประชากรชาวบราซิลเกินกว่าครึ่งหนึ่ง เข้าไม่ถึงบริการทางการเงิน

คุณ David ศิษย์เก่าวิศวะ และ MBA จากมหาวิทยาลัย Stanford จึงเกิดไอเดีย ที่จะเปิดธนาคารดิจิทัลขึ้นมา เพื่อปฏิวัติวงการธนาคารในบราซิล เพราะช่วงนั้นอินเทอร์เน็ต และสมาร์ตโฟน ก็เริ่มเป็นที่แพร่หลายแล้ว

เมื่อคุณ David เห็นปลาตัวใหญ่อยู่ตรงหน้า แต่ลำพังตัวคนเดียวคงจะจับไม่ไหว เขาจึงชวนคุณ Cristina Junqueira ที่เป็นหัวหน้าแผนกบัตรเครดิตของหนึ่งในธนาคารในบราซิล และคุณ Edward Wible ที่เก่งเรื่องเทคโนโลยี มาช่วยกันทำ Nubank

ปณิธานเริ่มต้นของ Nubank คือ อยากให้คนครึ่งประเทศที่เหลือ เข้าถึงบริการทางการเงินได้อย่างทั่วถึง โดยใช้เทคโนโลยีเป็นเครื่องมือช่วย

ซึ่งโมเดลของ Nubank คือเป็นธนาคารดิจิทัล ที่ไม่มีหน้าสาขา การทำธุรกรรมและการติดต่อกับเจ้าหน้าที่ จะทำผ่านแอปพลิเคชันทั้งหมด

และเมื่อไม่มีหน้าสาขา ทำให้ Nubank มีต้นทุนในการดำเนินธุรกิจต่ำกว่าธนาคารแบบดั้งเดิมมาก
จึงสามารถไม่คิดค่าธรรมเนียมกับลูกค้า และคิดดอกเบี้ยในอัตราที่ต่ำกว่าธนาคารทั่วไปได้

การไม่คิดค่าธรรมเนียม และคิดดอกเบี้ยที่ถูกกว่าธนาคารอื่น ๆ จึงเป็นหนึ่งในจุดเด่นของ Nubank นั่นเอง

โดยแผนการออกผลิตภัณฑ์สู่ตลาดของ Nubank เริ่มจากบัตรเครดิตก่อน แล้วตามมาด้วยผลิตภัณฑ์ทางการเงินอื่น ๆ อย่างบัญชีเงินฝาก การให้กู้ยืม การลงทุน และประกัน

ซึ่งในปี 2014 Nubank ระดมทุนได้ก้อนแรก และออกบัตรเครดิตได้สำเร็จ
ภายในปีแรก Nubank ก็ได้ลูกค้าบัตรเครดิตมากถึง 350,000 คน

จนตอนนี้ Nubank ได้ก้าวขึ้นเป็นผู้ออกบัตรเครดิตรายใหญ่ของบราซิล ด้วยจำนวนฐานลูกค้าบัตรเครดิตกว่า 34 ล้านคน

แต่อย่างที่บอกไปว่า เส้นทางการเติบโตและสร้างฐานลูกค้าของ Nubank นั้น แทบไม่ใช้งบการตลาดเลย แถมยังไม่มีแผนการตลาดอีกด้วย

ซึ่งลูกค้าทั้งหมด เกิดจากการชวนแบบปากต่อปาก จากพนักงาน และลูกค้า ขยายไปยังเพื่อนและครอบครัวของพวกเขา จนกระจายเป็นวงกว้างออกไปเรื่อย ๆ

อย่างไรก็ดี ไม่ใช่ทุกธุรกิจ จะอาศัยการพูดปากต่อปากได้ประสบความสำเร็จ เหมือน Nubank
เพราะต้องมีองค์ประกอบสำคัญ อย่างเช่น สามารถมอบผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าของเดิมที่มีอยู่ในตลาด หรือประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับลูกค้า เพื่อให้พวกเขาติดใจ และเต็มใจที่จะบอกต่อด้วย

อย่างกรณีของ Nubank นอกจากจะฟรีค่าธรรมเนียมแล้ว บัตรเครดิตของ Nubank ยังสมัครง่าย สะดวก แค่กดสมัครผ่านแอป แล้วรอการอนุมัติเพียงไม่นาน ก็ได้ถือบัตรแล้ว

แถมยังสามารถทำการตรวจสอบ และบริหารจัดการธุรกรรมได้ทุกอย่าง ผ่านแอป โดยไม่จำเป็นต้องไปสาขา

เมื่อเทียบกับการสมัครบัตรของธนาคารอื่น ที่ขั้นตอนการสมัครยุ่งยาก ใช้เวลานาน แถมค่าธรรมเนียมแพงหูฉี่แล้ว Nubank จึงชนะทุกทาง

ซึ่งคำบอกเล่าของคนรู้จัก ที่ได้ลองใช้จริง และไปแนะนำต่อนี้เอง คือ “อาวุธทางการตลาดชั้นเยี่ยม” ที่ดึงดูดคนให้หลั่งไหลเข้ามาลองใช้งานและสมัครผลิตภัณฑ์ของ Nubank กันเป็นจำนวนมาก เพราะเป็นวิธีการโปรโมตที่น่าเชื่อถือ และแนบเนียนเป็นธรรมชาติกว่าการโฆษณาตามปกติ

เพราะแบบนี้เอง แทนที่จะจ่ายเงินเพื่อทุ่มทำการตลาด Nubank จึงใช้เงินทุนส่วนนี้ไปกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการแทน ทั้งแอป ระบบ และฟีเชอร์ต่าง ๆ โดยคำนึงถึงการใช้งาน และประสบการณ์ของลูกค้าเป็นที่หนึ่ง เพื่อที่ตัวผลิตภัณฑ์ที่ดี จะขายและโปรโมตได้ในตัวมันเอง จนลูกค้าอยากที่จะบอกต่อ นั่นเอง

ซึ่งฟีเชอร์ออมเงิน ที่เพิ่งเปิดตัวรอบที่ 2 ไปเมื่อปีที่แล้ว ก็เป็นอีกกรณีตัวอย่าง ที่ทำให้เห็นว่า Nubank จริงจังกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ขนาดไหน

ฟีเชอร์นี้มีเป้าหมาย เพื่อเปลี่ยนวิถีการออมของลูกค้า โดยเปิดตัวครั้งแรกในปี 2018 ก่อนที่จะนำฟีดแบ็กของลูกค้า มาปรับแก้ แล้วพัฒนากลายเป็นเวอร์ชันล่าสุด ในชื่อ Caixinhas

ทั้งนี้ Caixinhas เป็นศัพท์ที่วัยรุ่นชาวบราซิล เรียก “กล่องเก็บเงิน”
ในฟีเชอร์นี้ ลูกค้าสามารถตั้งเป้าหมายการออมได้ เช่น เงินกล่องนี้เก็บไว้เที่ยวรอบโลก หรือซื้อรถคันแรก

ซึ่ง Nubank ให้ความสำคัญกับ UX/UI หรือการออกแบบประสบการณ์ของผู้ใช้ที่ดี และหน้าตาบนแอป เพื่อให้ใช้งานง่าย

นอกจากนี้ Nubank ยังต่อยอดขายผลิตภัณฑ์ด้านการลงทุน ด้วยการใช้ข้อมูลของลูกค้า มาตั้งสมมติฐานและวิเคราะห์ หรือหลักการ Data Science เพื่อแนะนำและปรับพอร์ตผลิตภัณฑ์การลงทุน ที่จะทำให้ลูกค้าถึงเป้าหมายทางการออมได้เร็วขึ้น

เพียง 1 อาทิตย์หลังเปิดตัว มีลูกค้ามากถึง 1.7 ล้านคน เปิดใช้งานฟีเชอร์ Caixinhas บนแอป ซึ่งเป็นการตอกย้ำว่า Nubank มาถูกทางแล้ว

ทั้งหมดที่เล่ามานี้ จะเห็นได้ว่า ถึง Nubank แทบจะไม่ทำการตลาด และดูเผิน ๆ อาจเหมือนไม่สนใจลูกค้า

แต่จริง ๆ แล้ว Nubank ทำธุรกิจด้วยการยึดลูกค้าเป็นหลัก ผ่านการนำความต้องการ หรือ Pain Point ของลูกค้า มาพัฒนาและออกแบบ จนได้ผลิตภัณฑ์และบริการที่ถูกใจลูกค้า ที่ทำให้พวกเขาเต็มใจอยากจะแนะนำต่อให้กับเพื่อน ๆ และครอบครัวด้วยตัวเอง

และนี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไม Nubank ถึงกลายเป็นดิจิทัลแบงก์ ที่ครองใจคนลาตินอเมริกาจำนวนมากได้ แม้แทบจะไม่ใช้งบประมาณไปกับเรื่องการตลาดเลยนั่นเอง..

References
-https://international.nubank.com.br/about/
-https://building.nubank.com.br/how-nubank-launched-caixinhas/
-https://building.nubank.com.br/what-is-nubank/
-https://www.fastcompany.com/90850243/nubank-caixinhas-savings-account
-https://thefinancialbrand.com/news/fintech-banking/how-nubank-became-the-worlds-biggest-digital-bank-131658/
-https://www.aakashg.com/2021/12/08/nubank-story/
-https://www.linkedin.com/pulse/brand-differentiation-how-one-bank-producing-132-profit-chris-nichols/
-https://www.crunchbase.com/organization/nubank/company_financials
-https://www.forbes.com/sites/jeffkauflin/2021/04/07/fintech-billionaire-david-velez-nubank-brazil-digital-bank/
-https://youtu.be/O2Mnc3QCaz8
-https://api.mziq.com/mzfilemanager/v2/d/59a081d2-0d63-4bb5-b786-4c07ae26bc74/e13a72d0-5654-17bf-0154-57b0ffb7d3c7?origin=1