กรณีศึกษา เชนร้านขายของชำ ยอดขาย 5 แสนล้าน ได้ดี เพราะมีสินค้าจำกัด /โดย ลงทุนเกิร์ล

“Trader Joe’s” เป็นเชนร้านขายของชำ จากสหรัฐอเมริกา
ซึ่งแน่นอนว่าสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้เลย ก็คือ การเผชิญหน้ากับเจ้าตลาดค้าปลีกในประเทศ อย่าง “Walmart” เชนซูเปอร์มาร์เก็ต รายใหญ่ที่สุดในโลก ด้วยมูลค่าบริษัทถึง 12 ล้านล้านบาท

แต่ Trader Joe’s กลับสามารถทำยอดขายต่อตารางฟุต หรือมีความสามารถในการทำกำไร สูงกว่าคู่แข่งอย่าง Walmart ถึง 3.3 เท่า

อีกทั้ง ในปี 2020 เชนร้านขายของชำรายนี้ ยังทำยอดขายไปมากกว่า 560,000 ล้านบาทเลยทีเดียว

แล้ว Trader Joe’s มีกลยุทธ์อะไรที่น่าสนใจ ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

Trader Joe’s ก่อตั้งขึ้นในปี 1967 โดยคุณ Joe Coulombe

ซึ่งเริ่มจากการเป็นร้านขายของชำเล็ก ๆ ในแคลิฟอร์เนีย ก่อนที่จะมีการขยายสาขา จนในปัจจุบัน Trader Joe’s มีสาขาทั้งหมด 556 แห่ง ทั่วสหรัฐอเมริกา

โดยกุญแจสำคัญที่ทำให้ Trader Joe’s ประสบความสำเร็จ มาจากสาเหตุหลัก ๆ ดังนี้

1.ตัวเลือกสินค้าที่จำกัด

เนื่องจาก Trader Joe’s มีขนาดพื้นที่ร้านค่อนข้างเล็ก เพียง 8,000-15,000 ตารางฟุต หรือประมาณ 1 ใน 3 ของขนาดร้านขายของชำทั่วไปในสหรัฐอเมริกา จึงไม่ได้มีตราสินค้าหลากหลายเท่าร้านขายของชำเจ้าอื่น ๆ

ซึ่งนักข่าวของ Business Insider เคยได้เปรียบเทียบรายการสินค้า ของร้านขายของชำบริเวณใกล้เคียง พบว่า มีซอสพาสตา 144 ชนิด และซีเรียล 172 ชนิด ขณะที่ Trader Joe’s มีซอสพาสตาเพียง 14 ชนิด และมีซีเรียลเพียง 39 ชนิดให้เลือก

แม้ว่าเรื่องนี้ อาจฟังดูขัดกับแนวทางของผู้ประกอบการหลายราย ที่เชื่อว่าต้องมีสินค้าเยอะ ๆ ไว้ก่อน เพื่อเพิ่มทางเลือกให้แก่ลูกค้า และจะได้เกิดยอดขายมากขึ้น

แต่ในมุมของนักจิตวิทยาสังคม กลับมองว่าการที่ Trader Joe’s มีตัวเลือกสินค้าอย่างจำกัด จะช่วยเพิ่มประสบการณ์ในการช็อปปิง ให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น

แต่สำหรับในกรณีที่มีตัวเลือกสินค้ามาก ๆ อาจทำให้เกิดปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “The Paradox of Choice”

ซึ่งอธิบายได้ง่าย ๆ ว่า “รักพี่เสียดายน้อง” และยิ่งมีตัวเลือกมากเท่าไร ก็จะยิ่งทำให้ผู้บริโภค เกิดความลังเล และชั่งใจว่า ถ้าซื้อสินค้าชิ้นหนึ่งไป แล้วไม่เป็นไปตามที่หวัง ก็จะมานั่งเสียดายทีหลังว่า ทำไมไม่ซื้ออีกชิ้นหนึ่งแทน จนสุดท้ายอาจเกิดภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออก และลงเอยด้วย “การไม่ได้ซื้ออะไรเลย”

ดังนั้น กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่จำกัดของ Trader Joe’s จึงทำให้ลูกค้ามีความสุขมากขึ้น โดยลดความวิตกกังวล หรือรู้สึกผิด จากการตัดสินใจในการซื้อสินค้าแต่ละครั้ง

2.ราคาย่อมเยา

เคล็ดลับของ Trader Joe’s คือ หลีกเลี่ยงการใช้สื่อโฆษณา ไม่เสนอคูปองส่วนลด ไม่มีระบบบัตรสมาชิก หรือโปรแกรมสะสมคะแนนต่าง ๆ เพื่อเป็นการประหยัดค่าใช้จ่ายทางการตลาด

รวมถึง “ควบคุมต้นทุนให้ต่ำลง” ด้วยการสั่งซื้อสินค้าในปริมาณมาก จากซัปพลายเออร์โดยตรง และไม่เรียกเก็บค่าธรรมเนียม สำหรับการวางสินค้าบนชั้นวางจากซัปพลายเออร์ ที่จะทำให้ต้องปรับราคาสินค้าสูงขึ้น

ซึ่งทั้งหมดนี้ ส่งผลให้ Trader Joe’s สามารถขายสินค้าในราคาย่อมเยากว่าคู่แข่งได้ นั่นเอง

3.ผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง ภายใต้แบรนด์ของตนเอง (House Brands)

ปัจจุบัน สินค้าที่วางขายใน Trader Joe’s เกือบ 80% เป็นผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ “Trader Joe’s”

โดยบริษัทจะส่งพนักงานฝ่ายจัดซื้อให้เดินทางไปทั่วโลก
เพื่อค้นหาผลิตภัณฑ์อาหารที่เป็นเอกลักษณ์ในแต่ละท้องถิ่น แล้วติดต่อนำมาขายภายใต้ฉลากแบรนด์ของตนเอง เช่น “แป้งนานแช่แข็ง” ที่นำเข้าจากอินเดีย และ “พิซซาแช่แข็ง” จากอิตาลี

ซึ่งผลิตภัณฑ์ทุกรายการ จะผ่านกระบวนการตรวจสอบอย่างเข้มงวด ทั้งในแง่ของคุณภาพ, รสชาติ, คุณค่าทางโภชนาการ รวมถึงหลีกเลี่ยงการใช้ส่วนผสมที่ไม่ดีต่อสุขภาพ เช่น ไขมันทรานส์ และสารปรุงแต่ง

ดังนั้น ฉลากของ Trader Joe’s จึงเป็นเหมือนการรับประกันผลิตภัณฑ์ว่ามีคุณภาพสูง และรสชาติอร่อย จนกลายเป็นตัวเลือกสำหรับลูกค้าที่ใส่ใจสุขภาพ ให้ซื้อสินค้าได้อย่างมั่นใจ ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่ค่อยเกิดขึ้นในร้านค้าอื่น ๆ

ในขณะเดียวกัน การผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ของตนเอง ก็ยังทำให้บริษัทสามารถควบคุมต้นทุนของสินค้าได้เอง

และมากไปกว่านั้น ผลิตภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวเหล่านี้ ยังทำหน้าที่เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทำให้เกิด Brand Loyalty เนื่องจากผลิตภัณฑ์หลายรายการ ยังไม่มีวางจำหน่ายในร้านอื่น ซึ่งหมายความว่าลูกค้าจะต้องซื้อสินค้าที่ Trader Joe’s เท่านั้น

4.ประสบการณ์ของลูกค้า

Trader Joe’s มุ่งเน้นสร้างประสบการณ์เชิงบวกให้กับลูกค้า ตั้งแต่เดินเข้ามาในร้าน จนกระทั่งเดินออกจากร้าน ให้เป็นไปอย่างสนุกสนานที่สุด จนทำให้เหล่าผู้บริโภคอยากกลับมาใช้บริการอีกครั้งแล้วครั้งเล่า

เริ่มตั้งแต่ “การออกแบบตกแต่งร้าน” ที่มีจุดประสงค์หลักคือ “Your Neighborhood Grocery Store” สร้างบรรยากาศให้ลูกค้ารู้สึกอบอุ่น และเป็นกันเอง ราวกับเดินเข้าไปซื้อของที่ร้านค้าในละแวกบ้าน

“ผลิตภัณฑ์” ที่แปลกใหม่ หาไม่ได้จากร้านขายของชำอื่น
“พนักงาน” ที่ถูกเทรนให้มีบุคลิกร่าเริง เป็นมิตร และพร้อมให้ความช่วยเหลือแก่ลูกค้า

ไปจนถึง “รายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ” ที่สร้างเสียงหัวเราะให้ลูกค้า เช่น ป้ายนำเสนอสินค้าภายในร้าน มักจะเขียนด้วยลายมือ พร้อมสำนวนที่สนุกสนาน หรือตั้งชื่อตลก ๆ สำหรับผลิตภัณฑ์แบรนด์ของตนเอง

นอกจากนี้ “การเติบโตอย่างจำกัด” ของ Trader Joe’s ก็ถือเป็นอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจ

จากการเติบโตที่ช้า สวนทางกับความนิยม ก็ทำให้ผู้บริโภคอดสงสัยไม่ได้ว่า ทำไมเชนร้านขายของชำรายนี้ ถึงไม่เร่งขยายสาขา เพื่อตอบสนองต่อความต้องการที่เพิ่มขึ้น

ซึ่งเรื่องนี้ก็ได้คำตอบจากคุณ ​​Dan Bane ซีอีโอคนปัจจุบันของ Trader Joe’s ว่า “หากบริษัทไม่สามารถหาคนที่ดีที่สุดในการบริหารงาน พวกเขาจะไม่ตัดสินใจขยายสาขาใหม่”

เรียกได้ว่า แนวทางที่รอบคอบนี้ ทำให้ Trader Joe’s ไม่ตกหลุมพรางของการเติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งอาจทำลายความสำเร็จของตนเอง เหมือนที่ Starbucks เคยเผชิญมาแล้ว อย่างการเปิดร้านมากเกินไป จนทำให้มีค่าใช้จ่ายก้อนใหญ่ และกลายเป็นว่าต้องปิดสาขาที่ทำกำไรได้น้อยกว่าลง

ทั้งหมดนี้ก็คือเรื่องราวของ Trader Joe’s ที่พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า

Trader Joe’s ไม่จำเป็นต้องใช้รูปแบบธุรกิจที่เหมือนใคร ๆ เพื่อประสบความสำเร็จ
แต่แก่นแท้ของรูปแบบธุรกิจของพวกเขา กลับเรียบง่าย อย่างการเป็น “ร้านค้าในละแวกบ้าน” และเลือกพัฒนาสิ่งนั้นให้แข็งแกร่ง

จนทุกวันนี้ Trader Joe’s สามารถเติบโตขึ้นมาเป็น “ร้านค้ายักษ์ใหญ่ในละแวกบ้าน” ไม่แพ้เจ้าตลาดรายใหญ่อย่าง Walmart ได้สำเร็จแล้ว..

References:
-https://www.traderjoes.com/home/about-us
-https://www.cnbc.com/2021/11/13/how-trader-joes-went-from-extra-large-eggs-to-a-grocery-store-empire.html
-https://www.scrapehero.com/location-reports/Trader%20Joes-USA/
-https://medium.com/@morgansmodernlife/why-trader-joes-unusual-approach-to-retail-is-so-successful-16ac413c8e2
-https://www.choicehacking.com/2020/08/24/trader-joes/
-https://www.indigo9digital.com/blog/traderjoesstrategy
-https://www.forbes.com/sites/deniselyohn/2018/06/13/six-surprising-facts-that-explain-trader-joes-secrets-to-success/
-https://thestrategystory.com/2021/09/19/trader-joes-business-model/