ทำไม แบรนด์เครื่องสำอางของ Lady Gaga ถึงไม่สำเร็จ เหมือนเซเลบริตีคนอื่น /โดย ลงทุนเกิร์ล

ช่วงนี้เราคงเห็นเซเลบริตีคนดัง ต่างพากันยกขบวนสร้างแบรนด์เครื่องสำอางของตัวเอง
ไม่ว่าจะเป็น แม่ค้าอย่างคุณ Rihanna เจ้าของแบรนด์ Fenty Beauty
คุณไคลี เจนเนอร์ เจ้าของแบรนด์ Kylie Cosmetics
หรือล่าสุดคุณอารีอานา กรานเด ที่ก็เพิ่งเปิดตัวแบรนด์ r.e.m. beauty ไปเมื่อปีก่อน

โดยวันนี้ เราจะมาเล่าถึงอีกหนึ่งคนดัง ที่กระโดดเข้ามาสู่วงการความงามนี้ หรือก็คือคุณ Lady Gaga ซึ่งเปิดตัวแบรนด์ Haus Laboratories ในปี 2019

แต่ล่าสุด ทางแบรนด์ได้ประกาศว่าจะทำการรีแบรนด์ใหม่ทั้งหมด หลังจากผ่านไปเพียง 3 ปี

เกิดอะไรขึ้นกับ Haus Laboratories ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

ถ้าพูดถึงคุณ Lady Gaga หนึ่งในเอกลักษณ์ที่โดดเด่น นอกเหนือจากการแต่งตัวแบบจัดเต็มแล้ว ก็คงหนีไม่พ้นการแต่งหน้าของเธอ ที่จัดจ้านไม่แพ้กัน

ซึ่งตัวเธอเอง เริ่มสนใจการแต่งหน้า เนื่องจากเห็นคุณแม่แต่งหน้ามาตั้งแต่เด็ก

รวมถึงการแต่งหน้า ยังทำให้เธอสร้างตัวตน Lady Gaga ขึ้นมา และทำให้เธอมีความกล้ามากขึ้น

จากเรื่องนี้จึงกลายเป็นจุดกำเนิดของ Haus Laboratories แบรนด์เครื่องสำอางมังสวิรัติและไม่ทำร้ายสัตว์

โดยคุณ Lady Gaga ได้ร่วมมือกับ Amazon
สินค้าของ Haus Laboratories จึงเป็นแบบเอกซ์คลูซิฟ ขายเฉพาะที่เว็บไซต์ของ Amazon เท่านั้น

ซึ่งหลังจากเปิดตัวได้ 1 ปี
Haus Laboratories สามารถทำยอดขายได้กว่า 4,800 ล้านบาท

ถือว่าเป็นแบรนด์เครื่องสำอางของเซเลบริตี ที่ทำรายได้มากสุดเป็นอันดับ 3 นับตั้งแต่แบรนด์เปิดตัว

ตามหลังเพียง Fenty Beauty ที่ทำยอดขายได้ 19,000 ล้านบาท และ Kylie Cosmetics
ที่ทำยอดขายได้ 6,400 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม เมื่อไม่นานมานี้ กลับมีข่าวลือออกมาว่า
รายได้ของ Haus Laboratories ในปี 2021
ลดลงเหลือเพียง 685 ล้านบาท เท่านั้น

หรือพูดง่าย ๆ ก็คือ ลดลงถึง 86% ภายในระยะเวลาเพียง 2 ปี

แล้วทำไม Haus Laboratories ถึงไม่เติบโตเหมือนอย่างเคย ?

สำหรับเรื่องนี้ สื่ออย่าง Business Insider ได้มีการวิเคราะห์ว่า
หากจะเข้าสู่อุตสาหกรรมความงาม ก็ต้องเตรียมความพร้อม
แต่ Haus Laboratories กลับไม่ได้ทำการบ้านมาดีเท่าไรนัก

เริ่มจาก CEO ของบริษัท หรือคุณ Ben Jones ก็ไม่ได้มีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมความงาม หรือแม้แต่การเป็น CEO มาก่อนเลย

โดยที่ผ่านมา เขาเคยทำงานให้กับ The Honest Company บริษัทขายสินค้าอุปโภค ในตำแหน่งหัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการด้านดิจิทัล

และเรื่องนี้ ทำให้เขามองว่า การวางขายสินค้าบน Amazon เพียงอย่างเดียว เป็นสิ่งที่ถูกต้องแล้ว รวมถึงความไม่เข้าใจธุรกิจเครื่องสำอาง ในแง่มุมอื่น ๆ เช่น การให้ความสำคัญกับนวัตกรรมสินค้า มากกว่าการตลาด

หรือพูดง่าย ๆ ก็คือ คุณ Ben Jones คิดว่า สิ่งเหล่านี้คือเรื่องใหม่ที่จะมาปฏิวัติวงการ

สุดท้าย เมื่อติดกระดุมผิดตั้งแต่เม็ดแรก
ผลลัพธ์ที่ได้ จึงออกมาอย่างที่เห็น..

ซึ่งถ้าหากเรานำเอาสินค้าของ Haus Laboratories มาวิเคราะห์ตามหลัก 4P ในการทำการตลาด
อันได้แก่ สินค้า (Product), ราคา (Price), สถานที่ (Place) และการส่งเสริมการขาย (Promotion) ก็จะพบว่าแบรนด์ มีข้อผิดพลาดอยู่ในแทบทุกจุด

Product:
Haus Laboratories ให้ความสำคัญกับนวัตกรรมมากเกินไป แถมยังเร่งรีบในการออกสินค้า โดยไม่ได้สนใจว่ามันดีพอแล้วหรือยัง ทั้งในเรื่องของแพ็กเกจจิง และสีของสินค้า ทำให้สินค้าที่ออกมา ไม่สมกับความคาดหวังที่แฟนคลับ Lady Gaga รอคอย

เช่น สีอายแชโดว์ ที่ไม่ได้ต่างจากแบรนด์อื่นในท้องตลาด
หรือแพ็กเกจจิงที่ดูเรียบ เกินกว่าจะสื่อสารความเป็น Lady Gaga ออกมา

Price:
เริ่มแรกแบรนด์มีความตั้งใจว่าจะวางตัวเป็นเครื่องสำอาง ที่มีราคาเข้าถึงง่าย แต่หลังจากเปิดตัว
ราคาเริ่มต้นของสินค้ากลับอยู่ที่ 800 บาท จึงอาจสู้ราคาคู่แข่งรายอื่น ๆ อย่าง L'Oreal ที่ราคาเริ่มต้นแค่ 200 บาทไม่ได้

Place:
ช่องทางการจำหน่ายสินค้าของ Haus Laboratories มีเพียง 2 แห่งเท่านั้น คือบนเว็บไซต์ Amazon และเว็บไซต์ของแบรนด์

ซึ่งแม้พฤติกรรมของผู้บริโภค จะมีแนวโน้มหันมาซื้อสินค้าบนโลกออนไลน์กันมากขึ้น แต่สำหรับเครื่องสำอางแล้ว ช่องทางนี้ก็อาจไม่ตอบโจทย์ลูกค้ามากนัก เนื่องจากไม่สามารถรู้ถึงสี และเนื้อสัมผัสที่แท้จริงได้

Promotion:
อย่างที่กล่าวไปข้างต้นว่าคุณ Ben Jones ให้ความสำคัญกับนวัตกรรมสินค้า มากกว่าการตลาด
และด้วยช่องทางการจัดจำหน่ายที่มีจำกัด ก็ทำให้การส่งเสริมการขายเป็นไปได้ยากขึ้นตามไปด้วย

นอกจากนั้น อีกหนึ่งปัจจัยที่มีผลต่อ Haus Laboratories ก็คือช่วงเวลาในการเปิดตัวของแบรนด์
ที่ตามมาด้วยสถานการณ์โรคระบาดทั่วโลกในเวลาไม่นาน จึงส่งผลกระทบโดยตรงต่อสินค้าเครื่องสำอาง

อย่างไรก็ตาม เมื่อแบรนด์ไม่สามารถเติบโตได้ และภาพลักษณ์ก็ไม่ได้เป็นไปตามความตั้งใจของผู้ก่อตั้ง วิธีแก้ปัญหาของเรื่องนี้ จึงเป็น “การรีแบรนด์” เพื่อปรับภาพลักษณ์ใหม่ทั้งหมด

ตั้งแต่สูตรเครื่องสำอาง แพ็กเกจจิง และคอนเซปต์ของแบรนด์ รวมถึงเป็นการเปิดตัวกับ Sephora ครั้งแรก ซึ่งคาดว่าจะวางขายในวันที่ 9 มิถุนายน 2022 นี้

หลังจากนี้ คงต้องติดตามว่าการรีแบรนด์ใหม่ในครั้งนี้
จะทำให้ Haus Laboratories กลับมาโลดแล่น ในวงการความงามได้อย่างเคยหรือไม่

ซึ่งคุณ Lady Gaga ก็ได้ออกมาบอกว่า
เธอยังถือเป็นหน้าใหม่ สำหรับอุตสาหกรรมนี้ และต้องเรียนรู้อีกมาก
เพื่อจะได้นำเสนอแบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่า ให้แก่ลูกค้าได้

และปิดท้ายด้วยคำพูดจากคุณ Ben Jones
“บางครั้ง การทำสิ่งที่แตกต่าง ก็ไม่ใช่เรื่องดีสำหรับทุกคน”

ซึ่งจริง ๆ แล้ว เราก็อาจต้องพิจารณาก่อนว่า
เรื่องนี้ที่ไม่มีใครทำ ไม่ใช่เพราะไม่มีคนคิดได้
แต่เป็นเพราะมันไม่เวิร์กต่างหาก..

References:
-https://wwd.com/beauty-industry-news/beauty-features/exclusive-lady-gaga-haus-labs-enters-phase-two-1235175703/
-https://www.businessinsider.com/lady-gagas-haus-labs-flopped-on-amazon-relaunching-sephora-2022-5
-https://www.therichest.com/rich-powerful/how-lady-gaga-built-her-multi-million-dollar-cosmetic-brand-haus-laboratories/
-https://www.glamour.com/story/lady-gaga-haus-laboratories-makeup-line
-https://www.cheatsheet.com/entertainment/rihanna-wins-celebrity-makeup-war-with-fenty-beauty-beating-kylie-cosmetics-kkw-beauty.html/
-https://www.businessoffashion.com/articles/beauty/why-lady-gagas-haus-beauty-needed-a-rebrand/#main