ทำไม น้ำส้ม Orangina ถึงต้องวางขายในร้านกาแฟ /โดย ลงทุนเกิร์ล

เคยสงสัยกันไหมว่า ทำไมน้ำส้ม Orangina ถึงวางขายอยู่ในร้านกาแฟ อย่างเช่น สตาร์บัคส์

ที่สำคัญ สูตรต้นตำรับของน้ำส้มราคาแพงนี้ บริษัทก็ไม่ได้เป็นผู้คิดค้นขึ้นเอง แต่มีที่มาจากเครื่องดื่ม “Naranjina” น้ำอัดลม จากผลไม้ตระกูลซิตรัสหรือผลไม้รสเปรี้ยว อย่าง ส้ม

แล้วจากเครื่องดื่ม Naranjina กลายมาเป็น Orangina ได้อย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

จุดเริ่มต้นของ Orangina (ออเรนจินา) เกิดขึ้นหลังจากที่คุณ Augustin Trigo เภสัชกรชาวสเปน ได้พบกับคุณ Leon Beton ในงานแสดงสินค้าที่ประเทศฝรั่งเศส

โดยคุณ Augustin Trigo ได้ตัดสินใจขายสูตรเครื่องดื่ม Naranjina ให้กับคุณ Leon Beton ซึ่งเขาก็ได้นำสูตรมาดัดแปลง จนก่อกำเนิดเป็น “Orangina” ขึ้นในปี 1936 ที่ประเทศฝรั่งเศส

เรียกได้ว่าแทบจะถอดแบบกันมาเลยทีเดียว เพราะจริง ๆ แล้ว Naranjina ก็มาจากภาษาสเปน แปลว่า “ส้ม”

ส่วน Orangina เอง ก็ดูมาจากคำว่า Orange ที่แปลว่า “ส้ม” เช่นเดียวกัน

แต่จังหวะในการก่อตั้ง Orangina กลับไม่ค่อยจะดีเท่าไรนัก เพราะหลังจากที่เปิดตัวสินค้ามาได้เพียง 3 ปี
สงครามโลกครั้งที่ 2 ก็ได้ปะทุขึ้น จนทำให้ธุรกิจต้องสะดุดลง

ซึ่งเมื่อสงครามสิ้นสุด และสถานการณ์เริ่มกลับมาเข้าร่องเข้ารอย

ในปี 1947 ผู้ก่อตั้งอย่างคุณ Leon Beton ก็ได้ส่งต่อกิจการให้กับคุณ Jean-Claude Beton ผู้เป็นลูกชาย

ซึ่งทายาทรุ่นที่ 2 คนนี้เอง ที่เป็นคนทำให้ Orangina ประสบความสำเร็จอย่างก้าวกระโดด

โดยผลงานแรกของเขา ก็คือ การเปลี่ยนรูปทรงขวด Orangina ให้เป็นทรงอ้วนกลม คล้ายกับผลส้ม จนกลายมาเป็นหนึ่งในเครื่องหมายทางการค้าของแบรนด์จนถึงปัจจุบัน

ไม่เพียงเท่านั้น เมื่อ Orangina ก้าวเข้าสู่ทศวรรษ 1950 ภายใต้การนำของทายาทรุ่นที่ 2 แบรนด์ก็เข้าสู่ยุครุ่งเรืองสุดขีด

Orangina เริ่มทำการโฆษณาครั้งแรกผ่าน “โปสเตอร์” โดยสื่อสารว่าเป็นเครื่องดื่มที่เหมาะกับช่วงเวลาพักผ่อน ซึ่งตอบโจทย์คนในสมัยนั้น ที่ต้องเผชิญความตึงเครียดจากสงครามมาอย่างยาวนาน

ส่วนช่องทางหลักสำหรับการวางขายสินค้า Orangina ก็คือ ร้านคาเฟหรือร้านกาแฟ

นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไม ในปัจจุบันเราถึงมักจะเห็น Orangina ถูกวางขายอยู่ในคาเฟต่าง ๆ ไปจนถึงเชนร้านกาแฟร้านใหญ่อย่างสตาร์บัคส์

กลับมาที่ยุคของคุณ Jean-Claude Beton

เมื่อรู้แล้วว่า ช่องทางหลักของการขายสินค้าอยู่ที่ไหน เขาก็ได้ว่าจ้างให้เหล่าเด็กนักเรียน และพนักงานของบริษัท รวมถึงกลุ่มทหารที่เพิ่งเดินทางกลับมาจากสมรภูมิรบ ไปซื้อ Orangina ตามคาเฟ เพื่อเป็นการสร้างกระแสให้กับสินค้า

และก็ดูเหมือนว่าการตลาดเล็ก ๆ น้อย ๆ เหล่านี้ จะดึงดูดลูกค้าได้ดีเลยทีเดียว

โดยในปี 1957 แบรนด์สามารถทำยอดขายได้สูงถึง 50 ล้านขวด และต่อมาในปี 1975 ยอดขาย Orangina ก็เติบโตขึ้นเป็น 10 เท่า หรือ 500 ล้านขวด

ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นเพียงยอดขายในฝรั่งเศสเท่านั้น

จนกระทั่งในปี 1984 Orangina ถึงเริ่มส่งสินค้าออกไปขายในต่างประเทศอย่างเป็นทางการครั้งแรก

ซึ่งจริง ๆ แล้ว ก่อนหน้านี้ 6 ปี บริษัทก็เคยส่งสินค้าไปตีตลาดสหรัฐฯ มาแล้ว แต่ในขณะนั้นใช้ชื่อแบรนด์ว่า “Orelia”

อย่างไรก็ตาม หลังจากที่ Orangina เริ่มออกสู่สากลมากขึ้น ทางบริษัทจึงนำชื่อ Orangina กลับมาใช้ที่สหรัฐฯ ในปี 1985

ซึ่งในช่วงเดียวกันนี้เอง ทายาทรุ่นที่ 2 ของ Orangina ก็ได้ขายกิจการต่อให้กับบริษัทฝรั่งเศสอย่าง “Pernod Ricard” ผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์รายใหญ่อันดับต้น ๆ ของโลก

ที่น่าสนใจคือ ในช่วงปลายทศวรรษ 1980 ยอดขายของ Orangina ในฝรั่งเศสก็เพิ่มขึ้น จนเป็นอันดับ 2 ในตลาดน้ำอัดลม รองจาก Coca-Cola เพียงแบรนด์เดียวเท่านั้น

และในขณะที่กิจการ Orangina เติบโตอย่างต่อเนื่อง
บริษัท Coca-Cola ก็ได้ยื่นข้อเสนอซื้อกิจการ Orangina ในปี 1997 ด้วยมูลค่ากว่า 5,000 ล้านฟรังก์ หรือถ้าคิดเป็นมูลค่าเงินในปัจจุบันจะอยู่ที่ประมาณ 1,000 ล้านยูโร เทียบเป็นเงินไทยราว 40,000 ล้านบาท

แม้ว่าข้อเสนอของ Coca-Cola จะน่าสนใจ และการเข้าเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทเครื่องดื่มระดับโลก อาจจะสามารถพาแบรนด์ให้เติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง

แต่ดีลนี้กลับถูกรัฐบาลฝรั่งเศสปฏิเสธ เนื่องจากความกังวลเรื่อง การแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม และป้องกันการ “ผูกขาด” ในตลาดเครื่องดื่ม

เนื่องจาก ถ้าหากดีลนี้สำเร็จ Coca-Cola จะสามารถเพิ่มส่วนแบ่งในตลาดเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ในฝรั่งเศสได้อีกถึง 10% และส่งผลให้บริษัท Coca-Cola กุมส่วนแบ่งทั้งหมด 70% เลยทีเดียว

อย่างไรก็ตาม Coca-Cola ไม่ได้ยอมแพ้ง่าย ๆ
เพราะอีก 2 ปีต่อมา บริษัทก็ได้ยื่นซื้อกิจการ Orangina อีกครั้ง ด้วยจำนวนเงินที่น้อยลงเล็กน้อย เนื่องจากมีการปรับรายละเอียดในการซื้อกิจการ เพื่อให้รัฐบาลฝรั่งเศสไม่มองว่าเป็นการผูกขาดกิจการ

แต่สุดท้ายดีลนี้ก็ถูกรัฐบาลปัดตกอีกเช่นเคย..

แม้ว่า Coca-Cola จะไม่ได้ครอบครอง Orangina
แต่ Orangina ก็ถูกเปลี่ยนมือเจ้าของอยู่หลายครั้ง

ซึ่งในปัจจุบัน Orangina ตกไปอยู่ในมือของบริษัทญี่ปุ่นอย่าง Suntory โดยในไทยเราจะคุ้นเคยกับบริษัทนี้ดี ผ่านการเป็นบริษัทร่วมทุนกับ PepsiCo นั่นเอง

ปิดท้ายด้วยข้อมูลที่น่าสนใจ

ด้วยลักษณะขวดของ Orangina ที่แปลกประหลาด ทำให้คุณ Jean-Claude Beton ผู้ที่เปลี่ยนมาใช้ขวดทรงนี้ ได้รับข้อร้องเรียนจากเจ้าของร้านคาเฟจำนวนมากว่า เปลืองพื้นที่ และขวดไม่พอดีกับช่องวางของในตู้เย็น

และแม้ว่า Orangina จะมีภาพจำว่าเป็น น้ำส้ม แต่จริง ๆ แล้วเครื่องดื่มชนิดนี้ถูกจัดอยู่ในหมวดน้ำอัดลม
และมีน้ำส้มเป็นส่วนประกอบเพียง 10% เท่านั้น..

References:
-https://www.orangina-na.com/blog/the-rich-history-of-orangina/
-http://orangina.eu/heritage
-https://www.fastcompany.com/3023314/remembering-jean-claude-beton-father-of-the-orangina-bottle
-https://www.wsj.com/articles/BL-DLB-14065
-https://money.cnn.com/1999/11/24/europe/orangina/
-https://www.independent.co.uk/life-style/food-and-drink/french-branding-story-orangina-marks-75-years-of-ad-fizz-2314796.html
-https://www.ft.com/content/7d44a944-68ad-11e3-bb3e-00144feabdc0
-https://www.nytimes.com/2013/12/07/business/jean-claude-beton-who-gave-orangina-its-signature-bottle-dies-at-88.htm
-https://www.france24.com/en/20131204-orangina-soft-drink-founder-dies-beton-marseille-france-coke