Medyceles X ลงทุนเกิร์ล

“Don't put all your eggs in one basket” 
“อย่านำไข่ทุกฟองใส่ในตะกร้าเพียงใบเดียว”

เป็นสำนวนที่พูดกันบ่อยในโลกของการลงทุน ซึ่งมีความหมายในเชิงเปรียบเทียบว่า
การลงทุนลงแรงให้กับสิ่งใดสิ่งหนึ่งเพียงอย่างเดียว ถ้าพลาดขึ้นมาเราอาจได้รับความเสียหายอย่างหนัก

และเป็นสำนวนเดียวกันกับที่คุณอารียา วูวงศ์ ผู้บริหารของ Medyceles บอกกับลงทุนเกิร์ล ว่าเป็นคำนิยามของบทเรียนครั้งใหญ่ 

จากการบริหารธุรกิจในช่วงมรสุมวิกฤติของบริษัท ที่เสียหายหลายร้อยล้านบาท 
ซ้ำร้ายยังเกิดขึ้นพร้อมกับสถานการณ์โรคระบาดอีกด้วย 

เกิดอะไรขึ้นกับ Medyceles ? 
แล้วกว่าจะพลิกฟื้นธุรกิจกลับมาได้ บริษัทต้องผ่านอะไรมาบ้าง ?
ลงทุนเกิร์ลจะพาทุกคนไปหาคำตอบกันค่ะ

ย้อนกลับไปเมื่อ 10 ปีก่อน ถ้าพูดถึงการเสริมความงาม โดยเฉพาะการทำหัตถการความงาม ถือเป็นเรื่องเฉพาะกลุ่มของดารา เซเลบริตี และกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อ จากปัจจัยราคาที่ค่อนข้างสูง 

แต่เมื่อวันเวลาผ่านไป ใครจะไปคิดว่า ไม่ว่าใครก็สามารถเข้าถึงคลินิกเสริมความงามได้ ด้วยตัวเลือกผลิตภัณฑ์ยา และคลินิกเฉพาะทางที่มีความหลากหลายในปัจจุบัน

แน่นอนว่า ส่วนหนึ่งที่ทำให้ตลาดความงามในประเทศไทยเฟื่องฟูขึ้นคือ การมาถึงของ “Celeste Thailand” 

บริษัทแรก ๆ ที่นำเข้ายาเกี่ยวกับความงามจากเกาหลีใต้ ที่มีคุณภาพเทียบเท่าสินค้าต้นแบบ (Biosimilars) จากสหรัฐอเมริกา ในราคาจับต้องได้ มาตีตลาดในไทย 

ด้วยจุดแข็งของการเป็นแบรนด์เกาหลีใต้แบรนด์แรก ที่ไม่เพียงมีคุณภาพสินค้าที่เทียบเท่ากับสินค้าต้นแบบจากสหรัฐอเมริกาและยุโรป แต่ยังเข้าถึงได้ในราคาที่คุ้มค่ากว่า 2-3 เท่า จึงทำให้ Celeste Thailand ขึ้นเป็นผู้นำด้านความงามเบอร์ต้น ๆ ในไทย ยาวนานกว่า 10 ปี 

จนกระทั่งในปี 2017 ทางบริษัท Medytox บริษัทเวชภัณฑ์รายใหญ่ของเกาหลีใต้ ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ KOSDAQ ก็เสนอขอจับมือร่วมทุน (Joint Venture) กับ Celeste Thailand ก่อตั้งเป็น “Medyceles” โดยมีฝั่งบริษัทไทยเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ถึง 60%

ซึ่งการร่วมทุนกับบริษัทรายใหญ่จากเกาหลีใต้ ก็ช่วยสร้างความเชื่อมั่นของลูกค้าต่อคุณภาพสินค้า และสร้างข้อได้เปรียบด้านต้นทุน ต่อยอดไปยังการตั้งราคาสินค้าที่ผู้บริโภคจะสามารถจับต้องได้มากขึ้น

อีกทั้งช่วยให้ Medyceles เติบโตถึง 40% หลังร่วมทุนและครองส่วนแบ่งการตลาดผลิตภัณฑ์เสริมความงามเกาหลีใต้ ในประเทศ เป็นอันดับ 1 ภายหลังการร่วมทุนเพียงระยะเวลา 3 ปี 

ทีนี้ หากเรามาดูผลประกอบการของ Medyceles

ปี 2018 รายได้ 527 ล้านบาท กำไร 182 ล้านบาท
ปี 2019 รายได้ 594 ล้านบาท กำไร 85 ล้านบาท
ปี 2020 รายได้ 281 ล้านบาท กำไร 99 ล้านบาท
ปี 2021 รายได้ 224 ล้านบาท กำไร 44 ล้านบาท
ปี 2022 รายได้ 409 ล้านบาท กำไร 79 ล้านบาท

จะเห็นได้ว่า ในปี 2018-2019 ธุรกิจของ Medyceles กำลังไปได้สวย แต่แล้วก็ต้องหยุดชะงักลงในปี 2020 

ถ้าถามว่า ทำไมรายได้และกำไรถึงหายไป ?

เรื่องนี้เป็นเพราะ คำสั่งล็อกดาวน์ ที่ทำให้คลินิกความงามต้องปิดให้บริการทั้งหมด ตั้งแต่ต้นปี 
นั่นหมายความว่า ช่องทางรายได้สำคัญของบริษัท ถูกแช่แข็งในทันที

แต่อีกปัจจัยสำคัญคือ ในปีเดียวกันนั้น สินค้าหลักของ Medyceles ยังถูกคู่แข่งโจมตีทางการค้าร้องเรียนเรื่องการใช้สารตั้งต้นที่ไม่ได้ขออนุญาตในปี 2008 จึงถูกแจ้งให้ยกเลิกทะเบียนยา ระงับการขายชั่วคราว มีการเรียกคืนสินค้า และทำลายสินค้าทิ้ง ภายใน 30 วัน

ซึ่งคุณอารียาเล่าว่า เหตุการณ์ครั้งนี้ถือเป็นวิกฤติครั้งใหญ่ที่สุดของ Medyceles 

โดยบริษัทต้องทำลายสต็อกสินค้า มูลค่ากว่า 200 ล้านบาท รวมถึงผู้บริหารของบริษัท ยังได้ติดต่อคืนเงินค่าสินค้าถึง 110 ล้านบาท เพื่อแสดงความรับผิดชอบต่อบริษัทลูกค้า หรือคลินิกความงามกว่า 700 แห่ง 

อย่างไรก็ตาม คุณอารียาเสริมว่า แม้จะเป็นช่วงวิกฤติของธุรกิจ แต่ก็ถือว่าเป็นตัวเร่งให้เกิดการ “ทรานส์ฟอร์มองค์กร” 

เริ่มตั้งแต่การบริหารกระแสเงินสดไม่ให้กิจการขาดสภาพคล่อง โดยการตัดค่าใช้จ่ายบางอย่าง และลดแผนขยายกิจการออกไปก่อน

กระจายความเสี่ยง ด้วยการป้อนสินค้าความงาม กว่า 30-40 ผลิตภัณฑ์ เข้าไปในตลาด กระจายผ่านไปทาง 2 บริษัทคือ Medyceles และ Celeste

สร้างทีมการตลาดหลาย ๆ ทีม สำหรับโฟกัสสินค้าหลากหลายชนิด เพื่อสร้างโอกาสการทำรายได้มากขึ้น

โดยให้ความสำคัญกับการทำการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เช่น การเชิญวิทยากรจากเกาหลีใต้มาจัดอบรมวิชาการแพทย์ หรือการจัดสัมมนาออนไลน์ในช่วงสถานการณ์โรคระบาด 

รวมถึงเปลี่ยนแผนการตลาดใหม่ทั้งหมด จากเมื่อก่อนที่เน้นการตลาดเชิงวิชาการและการแพทย์เป็นหลัก ก็ได้ปรับตัวมาเน้นทำการตลาดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น

เช่น การใช้พรีเซนเตอร์ เป็นนักแสดงเกาหลีใต้ชื่อดังอย่าง คุณซน เย-จิน นางเอกจากซีรีส์เรื่อง Crash Landing on You ที่โด่งดังไปทั่วโลก เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์แบรนด์ว่ามีคุณภาพระดับโกลบอล 

นอกจากนี้ ยังมีการทำสื่อโฆษณาผ่านรถไฟฟ้าบีทีเอส เพื่อเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงาน

แต่ที่ฮือฮาและเป็นไวรัลมากที่สุด ก็คือ การคอลแลบกับแบรนด์ไอศกรีม Guss Damn Good เปิดตัวไอศกรีมรส You Are So Beautiful และ I Miss You ซึ่งถือเป็นการโคจรมาพบกัน ที่สร้างความแปลกใหม่ได้ไม่น้อย

ที่น่าสนใจกว่านั้น คือ แม้ว่า Medyceles จะขาดสินค้าตัวสำคัญไป
แต่ในวิกฤติก็ยังมีโอกาสเสมอ ด้วยความไว้วางใจ ความเชื่อมั่นในคุณภาพ การดูแลหลังการขาย และการตลาดที่ครองใจลูกค้าเสมอมา

ทำให้เมื่อ Medyceles ผลักดันสินค้าตัวรองของบริษัท ก็ได้รับผลตอบรับอย่างดีจากลูกค้า จนประสบความสำเร็จ กลายเป็นสินค้าเรือธงชิ้นใหม่ 

เรียกได้ว่าการปรับตัวทั้งหมดนี้ ไม่เพียงแค่ช่วยให้บริษัทอยู่รอด แต่ยังทำให้ Medyceles กลับมาเติบโตอย่างก้าวกระโดดอีกด้วย 

เห็นได้ชัดจากผลประกอบการในปี 2022 
โดยมีรายได้ เติบโตจากปีก่อนหน้า 83% ขณะที่กำไร เติบโตจากปีก่อนหน้า 81%

ยิ่งไปกว่านั้น ในช่วงต้นปี 2023 ที่ผ่านมานี้ ผลิตภัณฑ์หลักของ Medyceles ยังได้พ้นข้อกล่าวหาทั้งหมด เกี่ยวกับคุณภาพสินค้าแล้ว ทำให้ อย. ได้อนุญาตให้นำเข้าและจัดจำหน่ายสินค้าตามปกติ

จึงเป็นที่น่าติดตามต่อไปว่า การกลับมาในรอบ 3 ปีครั้งนี้จะเป็นอย่างไร 

แต่งานนี้ ทางคุณอารียา ได้กระซิบมาว่า เพิ่งเปิดขายล็อตแรกไปเมื่อต้นเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา
และขายหมดเกลี้ยงแล้ว ภายใน 10 วัน 

แถมยังยืนยันว่าจะกลับมาครองอันดับ 1 ผู้นำผลิตภัณฑ์เสริมความงามเกาหลีใต้ ให้สำเร็จ เหมือนที่เคยเป็นมาและตั้งเป้ายอดขาย 1,000 ล้านบาท ในปีหน้า และแตะ 3,000 ล้านบาท ภายใน 3 ปี..

References:
-สัมภาษณ์โดยตรงกับคุณอารียา วูวงศ์ Chief Operating Officer (COO) ของบริษัท เมดิเซเลส จำกัด
-กรมพัฒนาธุรกิจการค้า