ทำไม คนญี่ปุ่น ถึงนิยม Starbucks เป็นอันดับต้น ๆ ของโลก /โดย ลงทุนเกิร์ล

Starbucks เป็นเชนร้านกาแฟสัญชาติอเมริกัน ที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยมีร้านกาแฟกว่า 36,000 สาขา ใน 84 ประเทศทั่วโลก

แล้วรู้หรือไม่ว่า เมื่อ 27 ปีที่แล้ว Starbucks เลือกเปิดสาขาแรกในต่างประเทศ ไม่ใช่ที่แคนาดา ซึ่งอยู่ติดกับสหรัฐฯ หรือแถบยุโรป ที่คุ้นเคยกับกาแฟอยู่แล้ว

แต่กลับเป็นสาขา Ginza ที่ประเทศญี่ปุ่น..

จนทุกวันนี้ Starbucks มีสาขาในญี่ปุ่นมากถึง 1,811 สาขา หรือเฉลี่ยแล้ว ตั้งแต่ตอนนั้นถึงตอนนี้ Starbucks เปิดสาขาใหม่ อย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 สาขาเลยทีเดียว

จึงไม่แปลกใจเลยว่า ทำไมเวลาเราไปเที่ยวที่ญี่ปุ่น โดยเฉพาะเมืองใหญ่ ๆ อย่างเช่น โตเกียว หรือโอซากา ก็จะเห็นร้าน Starbucks ตั้งอยู่แทบทุกหัวมุมถนน

นอกจากนี้ ญี่ปุ่นยังเป็นประเทศที่มีสาขา Starbucks มากเป็นอันดับ 3 ของโลก รองจากประเทศแม่อย่าง สหรัฐฯ และจีน ที่มีจำนวนประชากรมากกว่าถึง 10 เท่า

จำนวนสาขาที่เพิ่มขึ้นของ Starbucks ในญี่ปุ่น ซึ่งสวนทางกับจำนวนประชากรชาวญี่ปุ่นที่ค่อย ๆ ลดลงนั้น เป็นตัวชี้วัดอย่างดีว่า ชาวญี่ปุ่นชื่นชอบ Starbucks มากขนาดไหน

แล้ว Starbucks ทำอย่างไร ถึงเป็นขวัญใจชาวญี่ปุ่นได้ ?
ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

ย้อนกลับไปในปี 1996
ตอนที่ Starbucks ตัดสินใจขยายสาขามายังประเทศญี่ปุ่น

ถ้ามองเพียงผิวเผิน ก็ดูจะเป็นบททดสอบสุดหินสำหรับ Starbucks จากทั้งวัฒนธรรมการดื่มชา และแนวคิดชาตินิยมของชาวญี่ปุ่น

แต่หากศึกษาข้อมูลอย่างละเอียด ญี่ปุ่นเป็นตัวเลือกที่ไม่ควรมองข้าม เพราะ ณ เวลานั้น ญี่ปุ่นนำเข้าเมล็ดกาแฟสูงเป็นอันดับ 3 ของโลก เป็นรองแค่สหรัฐฯ และเยอรมนี

ซึ่งนับว่าเป็นตลาดกาแฟที่ใหญ่ และน่าจะมีพื้นที่มากพอให้ Starbucks ลงไปเล่น

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีมูลค่าตลาดที่น่าดึงดูด แต่วิธีการที่จะเข้ามาตีตลาด ซึ่งผู้บริโภคมีวัฒนธรรมที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิงนั้น ก็ไม่ง่าย

แล้ว Starbucks ใช้กลยุทธ์อะไร ในการเอาชนะใจผู้บริโภคชาวญี่ปุ่น ?

1.ร่วมทุน (Joint Venture) กับบริษัทท้องถิ่น ตั้ง Starbucks Coffee Japan

Starbucks ได้ร่วมมือกับบริษัท Sazaby League ที่ในเวลานั้นเป็นกลุ่มบริษัททำธุรกิจแนวไลฟ์สไตล์ ตั้งแต่เฟอร์นิเจอร์ แฟชั่น เครื่องประดับ และคาเฟชา

ซึ่งการมีคู่ค้าเป็นบริษัทท้องถิ่น ที่รู้จักตลาดและวัฒนธรรมญี่ปุ่นเป็นอย่างดี

นับเป็นการเติมเต็มธุรกิจ ในส่วนที่ Starbucks ขาดไป และช่วยประหยัดเวลาและต้นทุน ในการเรียนรู้ตลาดใหม่

นอกจากนี้ Starbucks Coffee Japan มีบริษัทสัญชาติญี่ปุ่นแท้ ๆ อย่าง Sazaby League ถือหุ้นอยู่ ที่ช่วยลดแรงเสียดทาน จากแนวคิดชาตินิยมของชาวญี่ปุ่นไปได้อีกด้วย

อย่างไรก็ดี เมื่อ Starbucks ในญี่ปุ่น ติดตลาดและแข็งแกร่งแล้ว
ทาง Starbucks จึงซื้อหุ้น Starbucks Coffee Japan ที่เหลือทั้งหมดคืนจาก Sazaby League ในปี 2014

2.เจาะกลุ่มลูกค้า คนละกลุ่มกับร้านกาแฟท้องถิ่น

ต้องเล่าก่อนว่า ประเทศญี่ปุ่น ในช่วงปี 1996 กลุ่มลูกค้าที่ดื่มกาแฟมากที่สุด คือ ลูกค้าผู้ชายวัยกลางคน ซึ่งดื่มกาแฟอย่างน้อยวันละ 2 แก้ว

นอกจากนี้ ตามสถิติยังพบว่า ในสมัยนั้น 58% ของผู้ชายญี่ปุ่น สูบบุหรี่เป็นกิจวัตร

นั่นทำให้ร้านกาแฟในญี่ปุ่นเกือบทั้งหมด อนุญาตให้สูบบุหรี่ภายในร้านได้ เลยส่งผลให้บรรยากาศภายในร้าน เต็มไปด้วยควันและกลิ่นบุหรี่

เรื่องนี้จึงเป็นประเด็นถกเถียงกันในกลุ่มของผู้บริหาร Starbucks เพราะบรรยากาศภายในร้านที่ผ่อนคลาย และกลิ่นหอมของกาแฟ ก็เป็นหัวใจที่ Starbucks ให้ความสำคัญ

จนสุดท้าย ก็ได้บทสรุปว่า Starbucks จะเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้หญิงสมัยใหม่ และคนที่ไม่สูบบุหรี่

ดังนั้น Starbucks ในญี่ปุ่น จึงไม่อนุญาตให้สูบบุหรี่ภายในร้าน แต่จะจัดพื้นที่ส่วนหนึ่งไว้ให้สูบบุหรี่แทน

แต่เมื่อเปิดได้เพียง 3 สาขา ก็พบว่า ลูกค้าแทบจะไม่ใช้พื้นที่สูบบุหรี่เลย
Starbucks จึงปรับเป็นร้านกาแฟปลอดบุหรี่ทั้งหมด

ซึ่งการเดินเกมแบบนี้ นอกจากลูกค้าของ Starbucks จะเป็นผู้หญิง ตามที่วางแผนไว้แล้ว ยังได้นักเรียน นักศึกษา เป็นลูกค้ากลุ่มใหญ่ เพิ่มเติมเข้ามาอีกด้วย

เพราะในขณะที่ร้านกาแฟท้องถิ่น ให้น้ำหนักกับลูกค้าผู้ชายที่สูบบุหรี่เกือบทั้งหมด ทำให้กลุ่มลูกค้าที่เหลือ อย่างผู้หญิง วัยรุ่น นักเรียน นักศึกษา และกลุ่มครอบครัว กลายเป็นกลุ่มลูกค้าของ Starbucks ไปเต็ม ๆ

3.ปรับสินค้าและบริการ ให้เข้ากับท้องถิ่น (Localization)

เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกคุ้นเคย ปรับตัวน้อยลง หรือสบายใจที่จะเข้ามาใช้บริการ
Starbucks จึงปรับทั้งตัวสินค้าและบริการ ให้เข้าใกล้วัฒนธรรมญี่ปุ่นมากที่สุด

ยกตัวอย่างเช่น การเพิ่มเมนูใหม่ ๆ อย่าง มัทฉะลัตเต ซึ่งปัจจุบันได้กลายเป็นเมนูหลักในหลาย ๆ ประเทศทั่วโลก

หรือเมนูเครื่องดื่มและขนมรสซากุระ ในช่วงฤดูใบไม้ผลิ ที่ดอกซากุระบาน

นอกจากนี้ Starbucks ยังปรับสูตรให้เครื่องดื่มหวานน้อยลง และปรับลดขนาดแก้วเครื่องดื่ม ตามรสนิยมและความเคยชินของคนญี่ปุ่นอีกด้วย

ในส่วนของการบริการ เรียกได้ว่า เปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือเลยก็ว่าได้

ซึ่งในสหรัฐฯ Starbucks เน้นการบริการที่เป็นกันเอง ขี้เล่น เช่น การถามชื่อลูกค้าตอนรับออร์เดอร์ การสะกดชื่อผิด และขานเรียกชื่อลูกค้าเสียงดัง เมื่อเครื่องดื่มเสร็จ

แต่สิ่งเหล่านี้ในญี่ปุ่น ถือว่าเป็นเรื่อง “ไม่สุภาพ”
การถามและตะโกนเรียกชื่อโดยคนที่ไม่รู้จัก เป็นเรื่องที่ทำให้ชาวญี่ปุ่นรู้สึกอึดอัด

Starbucks จึงปรับบุคลิกของพนักงานให้สุภาพ พูดจานอบน้อม ไม่เสียงดัง และเรียกหมายเลขคำสั่งซื้อ แทนที่จะเป็นชื่อของลูกค้า

มากไปกว่านั้น Starbucks ยังมีสาขาพิเศษ ที่จ้างสถาปนิกและนักออกแบบชาวญี่ปุ่น ดิไซน์สาขาให้สวยเป็นเอกลักษณ์ มากกว่าเป็นแค่ร้านกาแฟ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจ ให้กับลูกค้าอีกด้วย

อ่านมาถึงตรงนี้ จะเห็นได้ว่า สาเหตุที่ Starbucks ประสบความสำเร็จ และเดินทางมาถึงปีที่ 27 อย่างสง่างามในญี่ปุ่น ไม่ใช่ได้มาเพราะโชคช่วย

แต่เป็นเพราะ Starbucks วางแผนอย่างรอบคอบ ใส่ใจในรายละเอียด และเคารพวัฒนธรรมของลูกค้า พร้อมปรับตัวให้ยืดหยุ่น สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย

จนทำให้ร้านกาแฟสัญชาติอเมริกัน

สามารถเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้าชาวญี่ปุ่นได้ ในที่สุด..

------------------------------------------

Presented by กลุ่มบริษัทธนจิรากรุ๊ป พุ่งเป้าพัฒนาธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม (Food & Beverage) เพื่อเข้ามาเติมเต็มและต่อจิกซอว์เทรนด์ไลฟ์สไตล์ให้สมบูรณ์แบบยิ่งขึ้น หลังจากประสบความสำเร็จ และได้รับการตอบรับอย่างดีจากกลุ่มลูกค้าชาวไทยและต่างชาติที่มาใช้บริการร้าน Marimekko Pop-Up Café คาเฟแห่งแรกในโลก พร้อมเดินหน้าปูทางธุรกิจ F&B ภายใต้แบรนด์อื่นในเครือ หวังเจาะตลาดกลุ่มลูกค้า Gen Y - Gen Z มากขึ้น
https://www.facebook.com/TANACHIRA-GROUP-174055739828807/
#TANACHIRA #MarimekkoCafeThailand

------------------------------------------

References:
-https://japantoday.com/category/features/when-they-opened-in-japan/starbucks-debuts-in-ginza-in-1996
-https://voyapon.com/starbucks-in-japan/
-https://oec.world/en/profile/hs/coffee
-https://www.digitalmarketingforasia.com/why-does-japan-love-starbucks/
-https://www.statista.com/statistics/1305935/starbucks-store-number-japan/
-https://www.nytimes.com/2001/10/21/business/the-business-world-as-starbucks-grows-japan-too-is-awash.html
-https://www.sazaby-league.co.jp/company/history/