ทำไม หน้าร้านของ Aesop แต่ละสาขา ถึงตกแต่งไม่เหมือนกัน /โดย ลงทุนเกิร์ล

ปัจจุบัน การช็อปปิงออนไลน์ กลายเป็นอีกช่องทางหลักในการซื้อสินค้าของคนยุคนี้
เนื่องจากข้อได้เปรียบในเรื่องความสะดวกและรวดเร็ว

แต่ทำไม เราถึงยังเห็นแบรนด์ ที่ยอมลงทุนกับการสร้างสรรค์หน้าร้าน เพื่อให้ประสบการณ์ของลูกค้าออกมาดีที่สุด

นั่นก็เป็นเพราะ ยังมีนักช็อปอีกกลุ่ม ที่เชื่อว่าการเข้าไปเลือกซื้อของที่ร้าน จะได้สัมผัสประสบการณ์ที่จับต้องได้มากกว่า

ไม่ว่าจะเป็นการลองสินค้า การได้รับบริการ หรือการซึมซับกับบรรยากาศภายในร้าน

ซึ่งแบรนด์ Aesop ก็เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่เชื่อเรื่องประสบการณ์การซื้อของที่หน้าร้าน
และให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์เหล่านั้น

ที่น่าสนใจคือ หากใครลองสังเกตดี ๆ จะพบว่า หน้าร้านของ Aesop แต่ละแห่งนั้น จะมีการตกแต่งที่ต่างกันไป

อะไรคือเหตุผลที่แบรนด์ Aesop เลือกตกแต่งหน้าร้านแบบไม่ซ้ำกัน ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

Aesop เป็นแบรนด์ความงามชื่อดังจากเมลเบิร์น ประเทศออสเตรเลีย

โดยตัวแบรนด์ไม่เชื่อในการทำการตลาดแบบทั่ว ๆ ไป อย่างการลดแลกแจกแถม

เนื่องจากคุณ Dennis Paphitis ผู้ก่อตั้งแบรนด์ มองว่าผลิตภัณฑ์ทั้งหมด มีคุณค่าในตัวเอง และไม่จำเป็นต้องทำการตลาดเหมือนแบรนด์อื่น ที่เรียกร้องความสนใจจากลูกค้าเพียงแค่ผิวเผินเท่านั้น

แบรนด์ Aesop จึงต้องการ การสื่อสารที่ทำให้ลูกค้าเข้าใจและประทับใจมากกว่า
ด้วยการสร้างประสบการณ์ที่ดีในการซื้อสินค้า หรือก็คือการสร้าง “In-Store Experience”

และเมื่อลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่น่าประทับใจจากแบรนด์แล้ว สิ่งที่ตามมาก็คือ ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ หรือ “Brand Loyalty” ส่งผลให้เกิดโอกาสที่ลูกค้าจะแนะนำแบรนด์ให้กับคนอื่น ๆ

รวมถึงเมื่อแบรนด์มีปัญหา ลูกค้ากลุ่มนี้ก็พร้อมที่จะออกมาปกป้องแบรนด์เช่นกัน

แม้ว่าการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า จะมีหลากหลายวิธี

แต่ในมุมมองของคุณ Paphitis เชื่อว่า “หน้าร้าน” เป็นสิ่งที่สามารถควบคุมการสื่อสารได้อย่างดี รวมถึงช่วยให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีในการช็อปปิงได้อย่างตรงจุด

นี่เองจึงเป็นเหตุผลที่ Aesop ให้ความสำคัญกับประสบการณ์หน้าร้าน จนถึงขั้นมีการตกแต่งหน้าร้านแต่ละร้านให้ไม่ซ้ำกัน

โดยประสบการณ์ต่าง ๆ ในร้าน จะถูกสื่อสารผ่านบรรยากาศโดยรวมภายในร้าน ไม่ว่าจะเป็น อุณหภูมิ, แสงไฟ, กลิ่น, เสียงเพลง รวมไปถึงบริการจากพนักงานในร้าน

คล้ายกับกลยุทธ์ Sensory Marketing หรือการทำการตลาดที่อาศัยประสาทสัมผัสทั้ง 5 ได้แก่ การมองเห็น, การได้ยิน, การสัมผัส, การได้กลิ่น และการลิ้มรส เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้านั่นเอง

นอกจากนี้กลยุทธ์ของแบรนด์ Aesop ยังเข้าข่ายกับทฤษฎีของ Philip Kotler ที่ว่าด้วยเรื่อง
การออกแบบบรรยากาศภายในร้าน จะช่วยสร้างความพึงพอใจ และเพิ่มโอกาสในการซื้อสินค้าได้อีกด้วย

ที่น่าสนใจคือ คุณ Paphitis ยังตั้งใจเสริมกิมมิก ด้วยการผสมผสานตัวตนของแบรนด์ เข้าไปกับความเป็นเมืองนั้น ๆ เพื่อให้เกียรติสถานที่ที่ไปตั้งร้าน

โดยการหยิบเอาเอกลักษณ์ของเมืองที่ไปตั้งร้าน มานำเสนอในรูปแบบแปลกใหม่ เพื่อสร้างประสบการณ์แบบใหม่ ๆ ให้กับลูกค้าในแต่ละครั้งที่ไป ผ่านการทำงานร่วมกับทีมสถาปนิกชื่อดังรอบโลก

ตัวอย่างเช่น หน้าร้าน Aesop San Lorenzo in Lucina ตั้งอยู่ที่เมืองโรม ประเทศอิตาลี ที่ดึงเอาความเป็นเมืองประวัติศาสตร์มาเป็นแรงบันดาลใจหลัก

รวมถึงนำความแข็งแกร่งของวัสดุที่ใช้สร้างเมือง และความประณีตของสถาปัตยกรรมสมัยโรมันมาประยุกต์ใช้กับร้าน

ทำให้ภายในร้านแห่งนี้ ถูกตกแต่งด้วยโทนสีของวัสดุและตึกในเมืองที่มีความเก่าแก่ อย่างโทนสีส้มหรือน้ำตาล ที่มีความคล้ายคลึงกับสีของโบสถ์เก่าแก่ในเมือง และมีการนำมัดฟาง มาตกแต่งภายในร้าน ส่วนเพดานของร้าน ได้รับแรงบันดาลใจจากหลังคามุงจากของบ้านสมัยโบราณ

หรือทางฝั่งลอสแอนเจลิส ประเทศสหรัฐอเมริกา ร้าน Aesop ในห้างสรรพสินค้า Westfield Century City จะถูกตกแต่งให้รู้สึกเหมือนกำลังอยู่ในสระว่ายน้ำที่ไม่มีน้ำ ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากกิจกรรมโปรด
ในช่วงพักผ่อนของชาวลอสแอนเจลิสนั่นเอง

ซึ่งภายในร้านถูกตกแต่งด้วยกระเบื้องเซรามิกสีฟ้า สั่งทำพิเศษกว่า 3,942 ชิ้นทั่วพื้นที่ ตั้งแต่พื้น ผนัง อ่างล้างมือ ไปจนถึงชั้นวางของ ซึ่งให้ความรู้สึกเหมือนอยู่ใต้สระว่ายน้ำ โดยมีการล้อมรอบตัวร้านด้วยกระจกโค้งใส ที่เปรียบเสมือนความใสของพื้นผิวน้ำ

จะเห็นได้ว่า หน้าร้านทั้ง 2 ร้านที่กล่าวมา มีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงในเรื่องของการตกแต่ง แต่สิ่งที่มีร่วมกันคือ การวางคอนเซปต์ที่แตกต่างกันในแต่ละร้าน ที่ผสมผสานไปด้วยเรื่องราวของเมืองนั้น ๆ

อย่างไรก็ตาม แม้หน้าร้านของ Aesop แต่ละที่จะไม่เหมือนกัน แต่เมื่อลูกค้าได้ก้าวเข้าไปในร้านแล้ว
ก็จะยังสัมผัสได้ถึงความเป็นแบรนด์ Aesop อยู่ดี

เนื่องจากทางแบรนด์ยังคงคอนเซปต์บางอย่างไว้ เพื่อสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ ที่ไม่ว่าแบรนด์ Aesop จะไปอยู่ที่ไหน ลูกค้าก็จะจดจำได้

โดยหนึ่งในนั้นก็คือ “อ่างล้างมือ” ที่อยู่ภายในร้าน ซึ่งเป็นสิ่งที่คุณ Paphitis และคุณ Ilse Crawford ดีไซเนอร์ที่ดูแลเรื่องการตกแต่งภายในของร้าน Aesop ตั้งใจสร้างขึ้นมา

โดยทั้งคุณ Paphitis และคุณ Crawford อยากจะสร้างบรรยากาศในร้านให้เหมือนกับว่า
ลูกค้ากำลังดูแลตัวเองอยู่ในห้องน้ำที่บ้าน และอยากให้ Aesop เป็นพื้นที่ที่อบอุ่น สบาย ๆ
เหมือนกับแนวคิด “Home Sweet Home”

นอกจากนี้คุณ Marsha Meredith อดีต Global Creative Director ของแบรนด์ Aesop ยังเคยพูดถึงหลักสำคัญในการสร้างหน้าร้านของ Aesop ไว้ว่า

ร้าน Aesop เปรียบเสมือนกับหลุมหลบภัย ที่แบรนด์อยากจะใช้เป็นจุดพักผ่อน ให้ลูกค้าได้หนีจากความยุ่งเหยิงในชีวิต มาผ่อนคลาย ในบรรยากาศดี ๆ ดีไซน์สวย ๆ ที่ถูกออกแบบมาอย่างใส่ใจ

อ่านมาถึงตรงนี้ แม้เราจะไม่มีตัวเลขที่ยืนยันได้ว่า การลงทุนสร้างสรรค์หน้าร้านของ Aesop จะสร้างผลกำไรที่คุ้มค่าหรือไม่

แต่สิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้เลยก็คือ ลูกค้าที่เดินเข้ามา จะได้รับประสบการณ์ที่ดีกลับไป
และเมื่อลูกค้าประทับใจ ย่อมมีโอกาสที่พวกเขา
จะกลับมาใช้บริการซ้ำหรือแนะนำต่อ อย่างแน่นอน..

References:
-https://www.theguardian.com/fashion/2019/oct/20/the-label-of-fable-tales-from-aesop-skincare
-https://www.designboom.com/architecture/case-real-stainless-steel-aesop-store-shinjuku-03-04-2020/
-https://sienna.co/ethical-beauty-brands/
-https://www.dezeen.com/2012/12/10/dennis-paphitis-aesop-interview/
-https://www.architecturaldigest.com/story/in-aesop-stores-its-all-about-a-deeper-kind-of-storytelling
-https://insideretail.asia/2017/06/05/aesop-brand-ahead-of-curve-in-store-design-2/
-https://www.azuremagazine.com/article/7-aesop-stores-that-elevate-the-urban-apothecary/
-https://www.fastcompany.com/3051767/skincare-brand-aesop-reveals-its-4-secrets-for-standout-retail-design
-http://taxonomyofdesign.com/#!/store?store=106&section=material
-https://www.dezeen.com/2018/10/22/aesop-store-film-director-luca-guadagnino-rome-interiors/
-https://www.architonic.com/en/story/peter-smisek-the-face-of-retail-aesops-latest-stores/20074276
-http://www.academicstar.us/UploadFile/Picture/2017-8/2017824179883.pdf