ทำไม ธุรกิจแบรนด์หรู ถึงมักจะหันมาต่อยอดเป็น ธุรกิจความงาม /โดย ลงทุนเกิร์ล

เคยสงสัยหรือไม่คะว่า ทำไมแบรนด์หรูที่ส่วนใหญ่จะเริ่มมาจากธุรกิจแฟชั่น ถึงหันมาออกสินค้าความงามกันเป็นจำนวนมาก

ไม่ว่าจะเป็น Chanel, Dior หรืออย่างที่เรียกเสียงฮือฮาจนสินค้าหมดหลังจากเปิดตัวไม่นาน ก็คือข่าวการเปิดตัวไลน์สินค้าบิวตีของ Hermès ในปี 2020

ทั้ง ๆ ที่ธุรกิจดั้งเดิมของแบรนด์หรูเหล่านี้ ก็น่าจะดีและมีขนาดตลาดที่ใหญ่อยู่แล้ว
ทำไมถึงยังเลือกที่จะผลิตสินค้าไลน์อื่น ๆ อย่างเช่น เครื่องสำอาง และสกินแคร์ออกมาอีก ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

ก่อนอื่นเรามาทำความรู้จักกับทฤษฎีชื่อ Lipstick Effect กันก่อน

Lipstick Effect คือ ทฤษฎีที่บอกว่า คนจะยอมจ่ายเงินซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยชิ้นเล็ก ๆ แม้ว่าตัวเองกำลังอยู่ในภาวะขาดแคลนเงินทอง หรือช่วงเศรษฐกิจฝืดเคือง

หรือก็คือ Lipstick Effect เป็นเหมือนการจ่ายเงินเพื่อความสบายใจ เสริมสร้างความมั่นใจ
เพื่อให้ลืมปัญหาด้านการเงินที่กำลังเผชิญอยู่ รวมถึงการหาสิ่งที่มาทดแทนของฟุ่มเฟือยที่ใหญ่เกินตัว

แล้วทฤษฎี Lipstick Effect เกี่ยวอะไรกับการที่แบรนด์หรูออกสินค้าความงาม ?

เนื่องจากสินค้าแบรนด์เนมอย่างกระเป๋า หรือเครื่องประดับอื่น ๆ จัดว่าเป็นสินค้าราคาแพง ที่ไม่ใช่ว่าทุกคนจะสามารถครอบครองได้ ทำให้แบรนด์จะมีกลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าเพียงไม่กี่กลุ่มเท่านั้น

พอเรื่องเป็นแบบนี้ การที่แบรนด์หรูต้องการจะขยายตลาดไปสู่กลุ่มลูกค้ากลุ่มอื่น แต่ยังอยากใช้ภาพลักษณ์เดิมที่มีอยู่เพื่อกระตุ้นการรับรู้ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์มากขึ้น
การออกสินค้าในชื่อแบรนด์เดิม แต่เป็นสินค้าอีกประเภทหนึ่ง จึงเป็นทางเลือกที่น่าสนใจ

เพราะนอกจากแบรนด์จะยังคงภาพลักษณ์ความหรูหราไว้ได้เหมือนเดิมแล้ว ยังได้กลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบความงามเพิ่มเข้ามา รวมไปถึงกลุ่มลูกค้าที่อยากมีสินค้าแบรนด์หรู
แต่ไม่สามารถครอบครองได้ ก็สามารถซื้อสินค้าเหล่านี้ได้ เนื่องจากมีราคาที่เข้าถึงง่ายกว่า

มากไปกว่านั้นยังเป็นการช่วยเพิ่มพื้นที่ทางโซเชียลมีเดียสำหรับการสื่อสารไปยังลูกค้าใหม่ ๆ ได้มากขึ้นด้วย

เช่น บัญชี Instagram ของ Chanel มีจำนวนผู้ติดตามอยู่ที่ 48.3 ล้านคน
ในขณะที่ Chanel Beauty มีจำนวนผู้ติดตามอยู่ 4.8 ล้านคน

แม้จะเป็นจำนวนที่ต่างกัน แต่ก็ทำให้แบรนด์มีช่องทางสื่อสารที่เพิ่มมากขึ้น เพื่อช่วยส่งเสริมกัน
รวมไปถึงทำให้แบ่งการสื่อสารไปยังลูกค้าต่างกลุ่มได้อย่างตรงเป้าหมายมากขึ้นอีกด้วย

ย้อนกลับมาที่ Lipstick Effect ที่กล่าวไปก่อนหน้านี้ การออกสินค้าพวกเครื่องสำอาง จึงไม่ใช่แค่การกระตุ้นการรับรู้ของลูกค้ากลุ่มอื่นอย่างเดียว แต่ยังเป็นอีกช่องทำเงินของแบรนด์ ในช่วงที่ลูกค้าอาจไม่มีเงินพอจะซื้อแบรนด์หรู แต่ก็ยังอยากฟุ่มเฟือยเล็ก ๆ น้อย ๆ

โดยเฉพาะสำหรับลูกค้าที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์หรูอยู่แล้ว ก็มีแนวโน้มที่จะยอมรับ เปิดใจกับแบรนด์ที่ตัวเองใช้อยู่ แม้ตัวแบรนด์จะเพิ่งออกไลน์เครื่องสำอางมาได้ไม่นานก็ตาม
เช่น แบรนด์ Hermès ที่เมื่อปี 2020 ก็เพิ่งเปิดตัวไลน์เครื่องสำอาง แต่ก็ได้รับผลตอบรับที่ดี จนสินค้าหมดอย่างรวดเร็ว

หรือบางแบรนด์ก็เลือกที่จะทำให้เครื่องสำอาง เปรียบเสมือนกับสินค้าแฟชั่น อย่างเช่น แบรนด์ Dior ที่ล่าสุดได้มีการออกคอลเลกชันเครื่องสำอาง ที่มาพร้อมแพ็กเกจจิงลาย “Houndstooth” ซึ่งเป็นลวดลายเดียวกันกับที่ Dior นำไปผลิตกระเป๋า ซึ่งการทำเช่นนี้ยังถือเป็นการเพิ่มมูลค่า และความหรูหราให้กับสินค้าเครื่องสำอางไปในตัวอีกด้วย

ทำให้ลูกค้าที่ไม่มีงบประมาณมากพอที่จะซื้อกระเป๋ารุ่นนั้น ก็สามารถเปลี่ยนมาครอบครอง สิ่งที่มีความคล้ายกัน แต่ในราคาที่ย่อมเยากว่า และก็ยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีได้ไม่ต่างกัน

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการที่แบรนด์หรู ออกกลุ่มสินค้าความงามมาเพื่อสร้างการรับรู้ และเพิ่มช่องทำเงิน แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าบริษัทเจ้าของแบรนด์หรู จะเป็นเจ้าของเดียวกับสินค้ากลุ่มเครื่องสำอางเสมอไป

ซึ่งส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะ เนื่องจากตัวแบรนด์หรูหลาย ๆ แบรนด์เริ่มต้นมาจากสินค้าแฟชั่น ทำให้การเปลี่ยนไปทำสินค้าไลน์อื่นนั้น ต้องใช้ทรัพยากรที่แตกต่างกันเพื่อเริ่มต้น และบางครั้งการร่วมมือกับบริษัทที่อยู่ในอุตสาหกรรมนั้นอยู่แล้ว ก็อาจทำให้ได้ความเชี่ยวชาญโดยที่ไม่ต้องลงทุนเองทั้งหมด

อย่างกรณีของแบรนด์ Tom Ford ก็ร่วมมือกับ Estée Lauder ในตอนที่เปิดตัวสินค้าความงามเป็นครั้งแรก

นอกจากนั้น ก็มีกรณีที่บริษัทด้านความงามมาเข้าซื้อสิทธิ์ในการผลิตเครื่องสำอางแบรนด์หรู เช่นเดียวกัน อย่างแบรนด์ YSL หรือ Yves Saint Laurent เองก็มีเจ้าของธุรกิจความงาม และธุรกิจแฟชั่นเป็นคนละคนกัน

โดยในกลุ่มสินค้าแฟชั่น จะถูกเรียกว่า “Saint Laurent” และอยู่ภายใต้เครือ Kering ซึ่งเป็นบริษัทเจ้าของแบรนด์หรู อย่าง Balenciaga, Bottega Veneta และ Gucci

แต่ถ้าหากเป็นกลุ่มสินค้า “ความงาม” จะถูกเรียกว่า “Yves Saint Laurent” และอยู่ภายใต้เครือ L'oreal ซึ่งเป็นบริษัทความงามที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยในปี 2008 L'oreal ได้เข้าซื้อธุรกิจความงามของ Yves Saint Laurent ด้วยมูลค่า 59,580 ล้านบาท

ถึงแม้ว่า Yves Saint Laurent จะทำได้ดีในด้านสินค้าหรูอยู่แล้ว แต่ในด้านสินค้าความงาม กลับทำได้ไม่ดีเท่าที่ควร ทำให้ L'oreal ที่มีความเชี่ยวชาญด้านความงาม ได้เข้ามาช่วยเติมเต็มในจุดนี้ ส่วน Yves Saint Laurent ก็เข้ามาช่วยเสริมพอร์ตสินค้าให้กับเครือ L'oreal ที่อยากจะหันมาตีตลาดแบรนด์หรูมากขึ้น

ฉะนั้นอาจพูดได้ว่าทั้งสองตลาดนี้ เป็นเหมือนกับครอบครัว ที่ช่วยส่งเสริมกันและกัน

เพราะทางด้านแบรนด์หรู ก็สามารถใช้สินค้าความงาม มาเป็นตัวขยายตลาดให้เข้าถึงลูกค้าได้หลากหลายกลุ่มมากขึ้น โดยที่ยังสามารถรักษาภาพลักษณ์ความหรูหราของกลุ่มสินค้าเดิมไว้ได้

ในขณะเดียวกัน สินค้าในกลุ่มความงามก็ยังสามารถหยิบยืมคุณค่า และชื่อเสียงที่แบรนด์หรูสั่งสมมาตลอดหลายปี ใช้เป็นทางลัดในการเพิ่มมูลค่าให้สินค้า พร้อมทั้งยังไม่ต้องสร้างฐานลูกค้าขึ้นใหม่ทั้งหมด ซึ่งถือเป็นเรื่องที่ยุ่งยาก และอาจต้องใช้เวลานานในการทำให้ผู้คนเปิดใจยอมรับแบรนด์ใหม่ที่ไม่เคยได้ยินชื่อมาก่อน

ซึ่งทั้งหมดนี้ก็อาจเป็นหนึ่งในสาเหตุที่ทำให้หลาย ๆ แบรนด์หรู หันมาทำสินค้าความงามนั่นเอง..

References:
-https://en.wikipedia.org/wiki/Lipstick_effect
-https://wwd.com/business-news/financial/loreal-gains-ysl-beaute-1892463/
-https://www.kering.com/en/houses/couture-and-leather-goods/saint-laurent/
-https://www.loreal.com/en/loreal-luxe/yves-saint-laurent/
-https://www.globenewswire.com/news-release/2021/10/05/2308851/0/en/Cosmetics-Market-Size-to-Worth-Around-US-480-4-Bn-by-2030.html
-https://www.fortunebusinessinsights.com/luxury-goods-market-103866
-https://www.launchmetrics.com/resources/blog/fashion-brands-makeup
-https://440industries.com/how-luxury-brands-use-cosmetics-to-become-more-accessible/
-https://www.statista.com/study/61582/in-depth-luxury/