Coach ทำอย่างไร ให้กระเป๋าคอลเลกชัน Tabby กลับมาฮิตในกลุ่ม Gen Z /โดย ลงทุนเกิร์ล

“Coach ถูกมองว่าเป็นแบรนด์ของคนรุ่นแม่” นี่คือคำกล่าวของคุณ Alice Yu รองประธานฝ่ายข้อมูลเชิงลึกผู้บริโภคทั่วโลกของ Tapestry บริษัทแม่ของ Coach

เริ่มต้นมาแบบนี้ ใครที่เป็นแฟนคลับ Coach อย่าเพิ่งหัวเสีย เพราะแม้ว่าในอดีต ภาพจำของ Coach อาจจะเป็นอย่างที่คุณ Alice กล่าว
แต่เมื่อ Coach ตัดสินใจปรับภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้า Gen Z

กลับกลายเป็นว่าในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา Coach สามารถยืนหนึ่ง กลายเป็นแบรนด์กระเป๋าถือที่ชนะใจกลุ่มวัยรุ่นหญิงชาวอเมริกัน แซงหน้า Michael Kors และ Louis Vuitton

แล้ว Coach ทำได้อย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

Coach เป็นแบรนด์แฟชั่นสัญชาติอเมริกัน ที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ ค.ศ. 1941 หรือยาวนานราว 83 ปี

แต่เมื่อ 3 ปีที่แล้ว แบรนด์ Coach ได้ตัดสินใจวางแผนกลยุทธ์แบรนด์ใหม่ ตั้งเป้าเอาชนะใจกลุ่มลูกค้า Gen Z ด้วยกลยุทธ์ที่ชื่อว่า “timeless Gen-Z customer”

เริ่มต้นจากทีมงานด้านกลยุทธ์ของ Coach ได้เข้าไปวางแผนร่วมกับ ทีมงานฝ่ายวิเคราะห์ข้อมูลของบริษัทแม่ Tapestry ค้นหาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

ซึ่งผลของข้อมูลชี้ชัดว่า กลุ่มลูกค้า Gen Z มักจะให้ความสนใจกระเป๋าคอลเลกชัน Tabby มากที่สุด แม้ว่าพวกเขาจะยังลังเลเกี่ยวกับแบรนด์ Coach ก็ตาม

หลังจากนั้น Coach ก็ได้ไอเดียในการต่อยอดกระเป๋า Tabby ให้กลายเป็น “Product Hero” หรือสินค้าชูโรงประจำโปรเจกต์นี้

ซึ่งการต่อยอดสินค้า แบ่งออกเป็น 3 ประเด็นหลัก ดังนี้

ประเด็นแรกคือ เพิ่มความหลากหลายของขนาดกระเป๋า เช่น การเพิ่มไซซ์มินิ Tabby 12 ในราคาเริ่มต้น 9,900 บาท เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายหลักอย่าง Gen Z ที่อาจมีกำลังซื้อน้อย สามารถเข้าถึงแบรนด์ได้

ประเด็นที่สองคือ การนำวัสดุใหม่ ๆ มาใช้ผลิตกระเป๋า เช่น ผ้าเดนิม, หนังแกะ, หนังสีเมทัลลิก, พีวีซีชีวภาพ และขนแกะสั้นย้อมพิเศษ เพื่อเพิ่มความหลากหลายให้สินค้า

ประเด็นที่สามคือ สร้างแคมเปญตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เนื่องจาก Coach พบว่า ลูกค้ากลุ่ม Gen Z ส่วนใหญ่แล้วกำลังมองหาไอเทมที่เสริมสร้างความมั่นใจ

ดังนั้นแบรนด์จึงนำประเด็นนี้ มาเปิดตัวแคมเปญ “Courage to Be Real” โดยมีศิลปินดังอย่างคุณ Lil Nas X มาร่วมแคมเปญ

ตามมาด้วยการปล่อยแคมเปญคอลเลกชัน Tabby ออกมาอย่างต่อเนื่อง เช่น “In My Tabby” และ “Wear Your Shine” เพื่อสื่อถึงคอลเลกชัน Tabby ในรูปแบบวัสดุใหม่ ๆ

มาถึงตรงนี้ ถ้าถามว่าการต่อยอดสินค้าครั้งนี้ ประสบความสำเร็จขนาดไหน ?

อ้างอิงจาก Trendalytics พบว่า คำค้นหาเฉลี่ยรายสัปดาห์ของกระเป๋า Tabby เพิ่มขึ้นราว 368% ในปี 2022 และยังเพิ่มขึ้นต่อเนื่องมาถึงปี 2023

แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่าง Instagram, TikTok, Facebook และ Pinterest ก็มียอดเอนเกจเมนต์เกี่ยวกับกระเป๋า Tabby พุ่งสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

อีกทั้งในปี 2022-2023 ก็มีผลสำรวจว่า Coach สามารถไต่อันดับขึ้นมาเป็น แบรนด์กระเป๋าถืออันดับหนึ่งที่วัยรุ่นสาวชาวอเมริกันโปรดปราน ล้มแชมป์เก่าอย่าง Michael Kors และ Louis Vuitton ได้สำเร็จ

ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา บริษัทแม่ Tapestry ก็ออกมาเปิดเผยผลประกอบการประจำปี 2023 ผลปรากฏว่า Coach ทำรายได้สูงขึ้นราว 6% หรือราว 56,000 ล้านบาท ซึ่งแน่นอนว่าคอลเลกชัน Tabby ก็คือเหตุผลหลักนั่นเอง

อย่างไรก็ตาม นอกจากกลยุทธ์ของแบรนด์เองแล้ว ก็ยังมีปัจจัยภายนอกที่สำคัญ ที่ทำให้คอลเลกชัน Tabby ฮิตอย่างต่อเนื่องในกลุ่มวัย Gen Z ก็คือ เทรนด์ “Stealth Wealth” และ “Quiet Lxury” หรือเทรนด์ที่แสดงความมั่งคั่งผ่านแฟชั่นไอเทมแบบไม่ตะโกนชื่อแบรนด์

ซึ่งคอลเลกชัน Tabby ก็เป็นไอเทมหนึ่ง ที่บ่งบอกถึงความคลาสสิกเหนือกาลเวลา บวกกับราคาที่เข้าถึงได้ เรียกได้ว่า เป็นสินค้าที่โด่งดังในช่วงเวลาที่เหมาะเจาะกับเทรนด์ในปัจจุบันอย่างพอดิบพอดี

และทั้งหมดนี้ ก็คือเรื่องราวของ Coach ซึ่งถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เลยทีเดียว

แบรนด์ที่หลายคนมีภาพจำว่าล้าสมัย ก็ทำให้เห็นว่า
บางทีธุรกิจก็ไม่จำเป็นต้องออกสินค้าที่แปลกใหม่มากมาย เพื่อฉีกตัวเองออกจากภาพลักษณ์เดิม ๆ

เพียงแต่เราแค่ต้องหาให้เจอว่า จะต่อยอดสินค้าที่เรามี ไปตอบโจทย์ใครได้บ้าง และคนที่ต้องการสินค้าชิ้นนั้น อยู่ที่ไหน..

References:
-งบการเงินบริษัท Tapestry
-เว็บไซต์บริษัท
-https://www.businessoffashion.com/articles/technology/how-coach-used-data-to-make-its-tabby-bag-a-hit/
-https://wwd.com/shop/shop-fashion/coach-tabby-bag-1236271174/
-https://www.voguebusiness.com/story/companies/tapestry-raises-outlook-as-q2-revenues-hit-dollar21-billion