Gen X กลุ่มคนที่มีกำลังซื้อสูง แต่ถูกแบรนด์ความงาม มองข้าม.. /โดยลงทุนเกิร์ล

ปฏิเสธไม่ได้ว่ายุคสมัยนี้ แทบทุกแบรนด์ความงามในตลาด หันมาปรับกลยุทธ์ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภค Gen Z และ Gen Alpha เพราะเป็นกลุ่มที่จะมีอิทธิพลต่อการซื้อในอนาคต

แต่หลายแบรนด์อาจลืมไปว่า ยังมีอีกกลุ่มคนหนึ่งที่มีกำลังซื้อสูง
แถมแบรนด์ความงามส่วนมากในตลาด ก็ยังไม่สามารถตอบโจทย์พวกเขาได้ตรงจุด

กลุ่มคนเหล่านั้นก็คือ ประชากร Gen X หรือกลุ่มคนที่เกิดในช่วงปี ค.ศ. 1965-1980 มีอายุราว 44-59 ปี

ที่เปรียบเสมือน “ลูกคนกลาง” ในเชิงการตลาด เนื่องจากอยู่ระหว่างกลุ่มคนที่อายุสูงกว่าอย่าง Baby Boomers และกลุ่มคนที่อายุน้อยกว่าอย่าง Millennials

โดยวันนี้ลงทุนเกิร์ลได้สรุปประเด็นจากผลสำรวจของ Circana ร่วมกับ WWD เกี่ยวกับกลุ่มลูกค้า Gen X ในสหรัฐอเมริกาที่น่าสนใจ เพื่อเป็นกรณีศึกษาสำหรับแบรนด์ความงาม ออกมาดังนี้

ประเด็นแรกคือ การเติบโตของผู้บริโภค Gen X

Gen X มักถูกแบรนด์ความงามมองข้าม เนื่องจากถูกเข้าใจว่าเป็นกลุ่มคนที่มีขนาดเล็ก จึงไม่คุ้มค่าที่จะมุ่งเป้าไปที่กลุ่มนี้

แต่ความจริงแล้ว Gen X ในสหรัฐฯ มีจำนวนเกือบ 70 ล้านคน

รวมถึงมีการคาดการณ์ว่าภายใน 4 ปีข้างหน้า Gen X จะมีจำนวนมากกว่า Baby Boomers และมีขนาดใหญ่เป็น 2 เท่าของ Gen Alpha หรือคนที่มีอายุราว 8-14 ปี

ประเด็นที่สองคือ พฤติกรรมการบริโภคของ Gen X

Gen X ในสหรัฐฯ ใช้จ่ายประมาณ 6.3 ล้านล้านบาทต่อปีกับสินค้าทั่วไป

ประเภทสินค้าที่ใช้จ่ายมากที่สุดคือ
เครื่องแต่งกาย 21%
เทคโนโลยี 14%
สินค้าตกแต่งและซ่อมแซมบ้าน 12%

ขณะที่สินค้าความงาม เช่น น้ำหอม, เครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม
เป็นหมวดที่เติบโตเร็วที่สุดในแง่ของการใช้จ่าย
โดยคิดเป็น 6% หรือราว 3.8 แสนล้านบาท

ที่น่าสนใจคือ หากเทียบการใช้จ่ายในสินค้าความงามกับคนรุ่นอื่น ๆ กลับกลายเป็นว่าคน Gen X ใช้จ่ายในสินค้าประเภทนี้สูงกว่ากลุ่มคนรุ่นอื่นอีกด้วย

ซึ่งพฤติกรรมการช็อปปิงของ Gen X ยังใกล้เคียงกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ นั่นก็คือ การช็อปปิงออนไลน์
โดย 1 ใน 3 ของผู้บริโภค Gen X รีเซิร์ชสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ก่อนจะตัดสินใจซื้อ

นอกจากนี้ จากผลสำรวจพบว่า 34% ของ Gen X เผยว่าลูกของพวกเขามี “อิทธิพลอย่างมาก” ต่อการตัดสินใจซื้อ

รวมถึงปัจจัยอื่น ๆ เช่น ระบบ Loyalty Program, ตัวอย่างสินค้าแจกฟรี, การจัดแสดงสินค้าภายในร้าน และคำแนะนำจากเพื่อนหรือสมาชิกในครอบครัว

ประเด็นสุดท้ายคือ วิธีการสื่อสารของแบรนด์ความงาม

ในยุคนี้จะเห็นได้ว่า แบรนด์ความงามส่วนใหญ่ เลือกทำการตลาดช่องทางออนไลน์เป็นหลัก เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้า Gen Z และ Gen Alpha

แต่หากต้องการเจาะกลุ่มวัยกลางคนขึ้นไป แบรนด์ก็มักจะสื่อสารด้วยช่องทางดั้งเดิมอย่าง ไดเรกต์เมล, โฆษณาทางโทรทัศน์ และกลุ่มในเฟซบุ๊ก

ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว Gen X จำนวนมากก็ใช้เวลาอยู่ในช่องทางออนไลน์เช่นกัน
เพียงแต่การสื่อสารและการตลาดของแบรนด์ความงามในปัจจุบัน ไม่สามารถเข้าถึง Gen X ได้อย่างตรงจุด

จากตัวอย่างคอมเมนต์ของกลุ่มสำรวจ Gen X กล่าวว่า “มันเป็นเรื่องสำคัญที่แบรนด์ความงาม ต้องหยุดใช้หญิงสาวที่แทบจะไม่มีริ้วรอย เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ต้านริ้วรอยและเคลมการใช้งานสำหรับกลุ่มคน Gen X”

อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ Gen X ยังเป็นกลุ่มคนที่รู้สึกสบายใจกับคำอธิบายผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับการมีอายุ เช่น คำว่า “ต้านริ้วรอย” “ผิวผู้ใหญ่” “เหนือกาลเวลา” มากกว่าคนรุ่นอื่น ๆ แต่ต้องหลีกเลี่ยงคำอธิบายที่ทำให้พวกเขารู้สึกแก่

อย่างไรก็ตามในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ก็เริ่มมีแบรนด์ความงามเปิดตัวใหม่หลาย ๆ แบรนด์ ที่เน้นจับลูกค้า Gen X ที่ถูกละเลยมานาน โดยนำเสนอจุดเด่นของแบรนด์เรื่องการจัดการกับ “ปัญหาผิวขั้นสูง” เช่น ริ้วรอยและรอยย่นต่าง ๆ

เช่น แบรนด์ Jones Road ที่เปิดตัวสินค้าชื่อ Miracle Balm ผลิตภัณฑ์บลัชในรูปแบบบาล์มที่ให้ความชุ่มชื้นและมีส่วนผสมต้านริ้วรอย

หรือแบรนด์ BeautyStat ที่ออกแคมเปญโฆษณาใช้คน Gen X เพื่อสื่อสารถึงไลน์ผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับปัญหาผิวของ Gen X อย่างตรงไปตรงมา อีกทั้งสื่อสารถึงส่วนผสมอย่างเปปไทด์ ว่าช่วยให้รอยเหี่ยวย่นเรียบเนียนขึ้น

ซึ่งหากเทียบกับแบรนด์ Rhode ของคุณ Hailey Bieber ที่เน้นจับกลุ่มลูกค้า Gen Z และ Millennials เป็นหลัก ก็ได้สื่อสารถึงเปปไทด์ในลิปทรีตเมนต์ว่าช่วยให้ความนุ่มนวล ความชุ่มชื้น

สุดท้ายแล้วเราจะเห็นว่า ปัญหาผิวและการกำหนดความงามในแต่ละช่วงวัยนั้นมีความแตกต่างกัน

ดังนั้นหากแบรนด์มีความเข้าใจถึง Pain Point และตอบสนองความต้องการของ Gen X ได้
ก็จะเป็นการเพิ่มช่องทางในการแข่งขัน และเพิ่มโอกาสประสบความสำเร็จในตลาดนี้ได้นั่นเอง..

References:
-เว็บไซต์ของแต่ละแบรนด์
-​​https://uk.style.yahoo.com/why-gen-x-beauty-most-120000466.html
-https://www.businessoffashion.com/articles/beauty/how-gen-x-became-beautys-next-big-consumer/
-https://www.investopedia.com/terms/g/generation-x-genx.asp