ทำไม แบรนด์หรู ถึงยอมขายสินค้าลดราคา ใน Outlet /โดย ลงทุนเกิร์ล

รู้หรือไม่ว่า ในปี 2018 แบรนด์ Burberry เคยเผาสินค้าที่ขายไม่ออก จนสูญเงินไปกว่า 1,300 ล้านบาท เพียงเพราะแค่ต้องการป้องกัน ไม่ให้มีคนแอบนำสินค้าไปขายในราคาถูก

ซึ่งนอกจาก Burberry แล้ว แบรนด์ Chanel และ Louis Vuitton ต่างก็เคย “เผาสินค้า” ที่ขายไม่ออกทิ้งเหมือนกัน

แต่ในขณะเดียวกัน ก็ยังมีอีกหลายแบรนด์หรูที่เลือกนำสินค้ามาขาย แบบลดราคา ใน Outlet เช่นกัน

แล้วเพราะอะไร แบรนด์หรู ถึงยอมขายสินค้า “ลดราคา” ใน Outlet ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

Outlet คือ สถานที่ช็อปปิง ที่รวมร้านค้าปลีกหลาย ๆ ร้านไว้ด้วยกัน ซึ่งจะมีตั้งแต่แบรนด์เสื้อผ้ากีฬา ไปจนถึง แบรนด์หรูที่หลายคนคุ้นเคย ไม่ว่าจะเป็น Balenciaga, Gucci, Bottega Veneta, Dior หรือ Prada

โดยเป็นที่รู้กันว่า สินค้าแบรนด์หรูใน Outlet จะถูกนำมาลดราคาให้ถูกกว่าในช็อป ซึ่งบางชิ้นอาจมีราคาต่ำกว่าในช็อปเกินครึ่งหนึ่งเลยทีเดียว

แล้วการที่แบรนด์หรู ยอมลดราคาสินค้า เพื่อเปิดช็อปที่ Outlet มีเหตุผลอะไรบ้าง ?

อย่างแรก คือ เป้าหมายของลูกค้าต่างกัน

สำหรับในช็อป
แบรนด์หรูมักให้ความสำคัญกับลูกค้าที่มียอดซื้อสูง ๆ
หรือเน้นรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าเก่า
ซึ่งถ้าลูกค้าคนไหนมียอดซื้อสูง
ก็จะยิ่งได้รับสิทธิพิเศษมากตามไปด้วย

แต่กลับกัน สำหรับการเปิดร้านใน Outlet

มักจะถูกใช้เป็นช่องทางในการเข้าถึงลูกค้าหน้าใหม่
โดยเฉพาะ กลุ่มลูกค้า “อายุน้อย” หรือ คนที่กำลังสร้างตัว
ซึ่งมีแนวโน้มจะกลายมาเป็นลูกค้าในอนาคต
เพื่อขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น

อย่างถัดมา คือ ระบายสินค้าในสต็อก

จะเห็นได้ว่าแบรนด์หรู มักจะปล่อยคอลเลกชันสินค้าตามฤดูกาล และเมื่อจบซีซันนั้น ๆ ทางแบรนด์จะต้องผลักสินค้าคอลเลกชันเก่า ออกจากหน้าร้านทันที เพื่อตกแต่งหน้าร้านใหม่ รวมถึงเคลียร์พื้นที่ว่าง ให้กับสินค้าคอลเลกชันใหม่

ซึ่งสินค้าที่ขายไม่หมดเหล่านี้ จะสร้างภาระค่าใช้จ่าย
ตั้งแต่ ค่าดูแลรักษา และค่าเช่าพื้นที่เก็บสินค้า

นี่จึงเป็นเหตุผลให้หลาย ๆ แบรนด์
เปลี่ยนจากการเก็บสต็อกของเก่า
มาจำหน่ายไว้ที่ Outlet แทน
เพื่อลดต้นทุนที่ไม่จำเป็นเหล่านี้ออกไป

เรียกได้ว่า สินค้าใน Outlet ส่วนหนึ่งก็คือ สินค้าที่เหลือ จากการไม่ถูกเลือกของกลุ่มลูกค้าปกติของแบรนด์อยู่แล้ว

อย่างที่ 3 คือ นำสินค้ามีตำหนิ และไม่ผ่านมาตรฐานมาขาย

แน่นอนว่า การนำสินค้าที่ไม่ผ่านมาตรฐานมาขาย
อาจจะส่งผลกระทบต่อความน่าเชื่อถือ และภาพลักษณ์ของแบรนด์หรู

ดังนั้น เหล่าแบรนด์หรู จึงเลือกใช้วิธีนำสินค้าเหล่านั้น มาขายที่ Outlet ในราคาที่ถูกมาก ๆ “เพื่อให้ราคาดึงดูดลูกค้าแทน”

ซึ่งถ้าลูกค้าไม่ได้ซีเรียสเรื่องนี้ ก็จะมองว่าตำหนิเล็ก ๆ น้อย ๆ ไม่ได้มีผลต่อการใช้งานใด ๆ อีกทั้งยังทำให้เราสามารถครอบครองแบรนด์หรู ได้ในราคาที่ถูกกว่าอีกด้วย

แต่อีกประเด็นที่น่าสนใจ คือ
สินค้าใน Outlet อาจไม่ได้มีแค่สินค้าที่มีตำหนิ
หรือสินค้าคอลเลกชันเก่าเท่านั้น

เพราะบางแบรนด์ ก็มีการผลิตสินค้าใหม่ สำหรับวางขายที่ Outlet โดยเฉพาะ

ซึ่งจะมีการเลือกใช้วัสดุที่มีคุณภาพต่ำกว่าวัสดุที่ขายในช็อป เพื่อลดต้นทุนให้สินค้าสามารถขายได้ในราคาถูกลงนั่นเอง

แต่อย่างไรก็ตาม การขายสินค้าใน Outlet ก็มีเรื่องที่แบรนด์หรูต้องระวัง เพื่อไม่ให้กระทบกับภาพลักษณ์เช่นกัน

โดยเหล่าแบรนด์หรูจะไม่ได้เลือกทำเลการเปิดร้านใน Outlet จากแค่ยอด Traffic ที่คนเดินผ่านไปผ่านมาเพียงอย่างเดียว

แต่ยังต้องคำนึงเรื่องคอนเซปต์ของ Outlet ที่จะไปเปิดด้วยว่า ต้องเป็นระดับ Premium และต้องมีแบรนด์หรูอื่น ๆ มาเปิดในทำเลเดียวกัน เพื่อไม่ให้เสียภาพลักษณ์จนเกินไป

อย่างเช่น ในประเทศไทย ก็จะมี Outlet ระดับ Premium คือ Siam Premium Outlets Bangkok ซึ่งมีแบรนด์หรู อย่าง Balenciaga และ Burberry เปิดอยู่

แต่อย่างไรก็ตาม ในอีกด้านหนึ่งก็มีแบรนด์หรูจำนวนไม่น้อยที่ไม่เคยนำสินค้ามาลดราคา รวมถึงยังไม่มีช็อปที่ Outlet ไม่ว่าจะเป็น Hermès, Chanel หรือ Louis Vuitton

ซึ่งนั่นเป็นเพราะแบรนด์เหล่านี้ ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ความเป็นแบรนด์หรูเป็นอย่างมาก โดยจะไม่มีการกระตุ้นยอดขาย ด้วยการลดราคา

บวกกับสินค้าของแบรนด์เหล่านี้ ยังเป็นที่ต้องการของตลาด ทำให้ปกติแล้ว แบรนด์เหล่านี้แทบจะไม่มีสินค้าเพียงพอในสต็อกด้วยซ้ำ

ดังนั้น เรื่องนี้อาจจะไม่มีวิธีตายตัวว่า แบรนด์หรูควรจะทำอย่างไร เพื่อผลประโยชน์ที่ดีที่สุดของแบรนด์ เพียงแค่ต้องบริหารจัดการ ทรัพยากรที่มีอยู่ให้คุ้มค่าที่สุด

ซึ่งบางแบรนด์ อาจมองว่า Outlet เป็นเสมือนโอกาสครั้งที่สอง สำหรับสินค้าที่ขายไม่ออก เพื่อขายให้คนที่เห็นคุณค่าของมัน

แต่ในขณะเดียวกัน บางแบรนด์อาจมองว่า “คุณค่าของแบรนด์” ก็เป็นเหมือนทรัพยากรที่หากเราไม่รักษาไว้ให้ดี

วันข้างหน้า..มันอาจไม่เหลือคุณค่าอะไรไว้ให้รักษา

-----------------------------------------------------

(ad)กลุ่มบริษัทธนจิรากรุ๊ป (TANACHIRA) เป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์ แฟชั่นแบรนด์ชั้นนำจากต่างประเทศได้แก่ Pandora (แพนดอร่า), Marimekko (มารีเมกโกะ), Cath Kidston (แคท คิดสตัน) และเจ้าของผลิตภัณฑ์เพื่อดูแลผิวพรรณ สปาแบบองค์รวมรายแรกในไทยภายใต้แบรนด์ HARNN (หาญ), VUUDH (วุฒิ), HARNN Heritage Spa (หาญ เฮอริเทจสปา) และ SCape by HARNN (เอสเคป บาย หาญ) มีสาขาอยู่ทั่วประเทศและในภูมิภาคกว่า 165 สาขา ภายใต้แนวคิด “Bring the Best of the Brand to the Best of Thailand”
https://www.facebook.com/TANACHIRA-GROUP-174055739828807/
#TANACHIRA

-----------------------------------------------------

References:
-https://www.ramseysolutions.com/budgeting/the-pros-and-cons-outlet-stores
-https://www.youtube.com/watch?v=f8cyvpJYZlk
-https://jingdaily.com/can-outlet-mall-bring-value-to-luxury-brands/