เมื่อไม่กี่ชั่วโมงมานี้ หลายคนคงได้เห็นสาว MILLI ขึ้นเวที Coachella อย่าง “สุดปัง” พร้อมกับข้าวเหนียวมะม่วง และวลี “คนไทยไม่ได้ขี่ช้าง” ไปแล้ว

และค่ายที่พาสาวไทยมากความสามารถคนนี้ ไปเหยียบเวทีระดับโลก ก็คือ 88rising 

ซึ่งนอกจาก MILLI แล้ว 88rising ก็ยังได้ยกทัพศิลปินเอเชียอีกหลายคน มาเหยียบเวทีระดับโลกนี้ 

ไม่ว่าจะเป็น NIKI, Hikaru Utada, Jackson Wang ไปจนถึงการสร้างความเซอร์ไพรส์ให้กับแฟน ๆ อย่างการพาสาว ๆ 2NE1 มาขึ้นเวทีแบบทั้งวง

และนี่ก็ไม่ถือว่าเป็นครั้งแรก เพราะหากดูผลงานที่ผ่าน ๆ มา ก็เรียกได้ว่า เป็นค่ายที่ยกระดับความเป็นสากล ให้กับศิลปินชาวเอเชียจำนวนมาก 

อย่างผลงานเพลง “The Weekend (Remix)” จาก BIBI ศิลปินเกาหลีใต้ร่วมกับ MILLI แรปเปอร์สาวไทย

หรือจะเป็นเพลง “Lover Boy 88” ของคุณภูมิ วิภูริศ ในเวอร์ชันที่นำมาทำดนตรีใหม่ และได้ Higher Brothers วงฮิปฮอปจากจีนมาร่วมแรป ช่วยให้เพลงนี้สนุกขึ้นไปอีก 88% 

ซึ่งคุณ Sean Miyashiro ผู้ร่วมก่อตั้ง ยังได้เปรียบเทียบว่าค่ายเพลงของพวกเขา คือ “The Disney of Asian Hip-Hop” และยังนำโมเดลธุรกิจจาก Disney มาใช้เป็นต้นแบบอีกด้วย

แล้วค่ายเพลงฮิปฮอปจะนำโมเดลธุรกิจ จากอาณาจักรแห่งจินตนาการมาใช้ได้อย่างไร ? 
และเรื่องราวของ 88rising จะน่าสนใจขนาดไหน ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง 

ก่อนอื่น เรามาดูถึงความแข็งแกร่งของ 88rising กันก่อนดีกว่าค่ะ 

88rising เป็นบริษัทสื่อ ครอบคลุมทั้งการผลิตวิดีโอ การตลาด การจัดการศิลปิน และค่ายเพลง 
โดยมีเป้าหมายในการส่งเสริมวัฒนธรรมเอเชียเข้าสู่กระแสหลักของโลก 

โดยเบื้องหลังความสำเร็จก็คงต้องยกให้กับ 2 ผู้ก่อตั้งที่ชื่อว่า คุณ Sean Miyashiro และคุณ Jaeson Ma 

ซึ่งเดิมที 88rising เริ่มต้นจากการเป็นกลุ่มดนตรีและบริษัทจัดการศิลปินหน้าใหม่ที่คุณ Sean Miyashiro เห็นว่ามีแววหรือค้นพบผ่านทางอินเทอร์เน็ต ในชื่อว่า “CXSHXNLY” ก่อตั้งขึ้นเมื่อเดือนกรกฎาคม ปี 2015 

ก่อนที่บริษัทจะอัปโหลดวิดีโอแรกของพวกเขาบน YouTube ในชื่อช่อง “88rising” ในเดือนพฤษภาคม ปี 2016 

โดยเหตุผลเบื้องหลังชื่อ 88rising มาจากความหมายของเลข 88 ซึ่งคล้ายกับตัวอักษรในภาษาจีน ที่สื่อถึง “ความสุขทวีคูณ”

ต่อมา 88rising ก็เริ่มมีศิลปินที่หลากสไตล์มากขึ้น สร้างสรรค์ผลงานเพลงออกมาหลายแนว ไม่ว่าจะเป็น Hip-Hop, Pop, R&B ไปพร้อมกับการโปรโมตและเน้นย้ำถึงความเป็นเอเชีย

เริ่มตั้งแต่วิดีโอแรกที่ถูกปล่อยออกมาภายใต้ชื่อ 88rising คือ เพลง “Panda” จากศิลปิน Desiigner ซึ่งถ่ายทำมิวสิกวิดีโอที่ศาลเจ้าพร้อมคำบรรยายเนื้อเพลงภาษาจีน 

ตามมาด้วยเพลง “Dat $tick” จาก Rich Brian แรปเปอร์ชาวอินโดนีเซีย ที่กลายเป็นไวรัลดังบนโลกออนไลน์ ด้วยมิวสิกวิดีโอที่เขาสวมใส่เสื้อโปโลสีชมพูและกระเป๋าคาดเอว ขัดกับบุคลิก เสียงร้อง และเนื้อเพลง 

อีกทั้งยังมี Higher Brothers กลุ่มฮิปฮอปจากจีนแผ่นดินใหญ่กลุ่มแรก ๆ ที่ประสบความสำเร็จในระดับนานาชาติ 

โดยพวกเขามักจะยกย่องวัฒนธรรมจีนและผสมผสานภาษาจีนกลาง ภาษาถิ่นเสฉวน และภาษาอังกฤษ เข้าไปในเนื้อเพลง เช่น เพลง “Made in China” และเพลง “WeChat” 

หรือจะเป็นศิลปินแนว R&B อย่าง Joji ลูกครึ่งญี่ปุ่น-ออสเตรเลีย ซึ่งเคยเป็นที่รู้จักในฐานะ Filthy Frank และ Pink Guy ใน YouTube ที่เคยสร้างเสียงฮือฮาจากคลิปการเต้น Harlem Shake จนทำให้หลายคนไม่เชื่อในความสามารถทางด้านดนตรีของเขา

จนกระทั่งในปี 2018 เมื่อ Joji ปล่อยอัลบั้ม Ballads 1 เขาก็กลายเป็นหนึ่งในนักร้อง R&B ที่ได้รับคำชมมากที่สุดในขณะนั้น อีกทั้งเพลงในอัลบั้มอย่าง “Slow Dancing in the Dark” ได้ขึ้นชาร์ต Billboard อันดับที่ 96 

ถือเป็นอีกหนึ่งความสำเร็จที่ทางค่ายสามารถผลักดันนักร้องเอเชียสู่ตลาดโลกได้

ที่น่าสนใจคือ 88rising ยังมีโปรเจกต์พิเศษ ให้ศิลปินในค่ายออกอัลบั้มร่วมกันในชื่ออัลบั้ม “Head In The Clouds” ซึ่งก็เป็นอีกครั้งที่ค่ายประสบความสำเร็จอย่างมาก 

ต่อยอดไปถึงการจัดงานเฟสติวัล Head In the Clouds ที่ลอสแอนเจลิส ในปี 2018 สร้างประวัติศาสตร์เป็นเทศกาลแรกในสหรัฐฯ ที่มีศิลปิน Headliner จากเอเชียทั้งหมด และมีผู้เข้าร่วมมากถึง 10,000 คนเลยทีเดียว ก่อนจะเพิ่มขึ้นเป็นทวีคูณในปีถัดมา

แต่เรื่องราวความสำเร็จก็ไม่ได้มีเพียงเท่านี้ เพราะ ​​88rising ก็ได้ไปร่วมมือกับ Guess แบรนด์แฟชั่นสัญชาติอเมริกันที่ทำงานร่วมกับคนดังในแวดวงฮิปฮอปมาอย่างยาวนาน 

โดยเปิดตัวคอลเลกชัน “GUESS Rising” ซึ่งขายหมดภายใน 20 นาที และยังเป็นครั้งแรกที่ Guess ได้ร่วมมือกับศิลปินชาวเอเชียอีกด้วย 

ต่อมาในปี 2021 88rising ยังได้ไปจับมือกับ Marvel ร่วมทำเพลงประกอบในภาพยนตร์ซูเปอร์ฮีโรชาวเอเชีย อย่าง Shang-Chi and The Legend of The Ten Rings 

และล่าสุด กับโปรเจกต์ใหญ่ของค่ายในชื่อ Double Happiness: Global Digital Festival เทศกาลดนตรีดิจิทัลระดับโลก รวม 14 ศิลปินดังจากเอเชีย เช่น Jackson Wang, Mino ซึ่งมีศิลปินไทยอย่าง MILLI และ Youngohm อยู่ในรายชื่อด้วย

ซึ่งโปรเจกต์ที่ว่านี้ได้ถ่ายทอดสดให้รับชมฟรี ผ่านทางออนไลน์พร้อมกันทั่วโลก พร้อมทั้งเปิดรับเงินระดมทุนบริจาคแก่ Asian Mental Health Collective มูลนิธิสุขภาพจิตแห่งเอเชีย

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ทำให้ 88rising มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว นอกจากเรื่องดนตรีแล้ว ยังเป็น “โมเดลธุรกิจ” 

โดยคำถามสำคัญของเรื่องนี้ที่ว่า ทำไม 88rising ถึงนำ Disney บริษัทที่ดูจะไม่เกี่ยวข้องกัน มาเป็นต้นแบบทางธุรกิจ ?

สำหรับคำตอบของเรื่องนี้ ก็ตามที่กล่าวไปก่อนหน้านี้ว่า 88rising มีเป้าหมายที่จะสร้างตัวตน และเผยแพร่วัฒนธรรมเพลงเอเชียไปสู่ชาวตะวันตกและทั่วโลก

ซึ่งถ้าเรามองลึกไปที่พันธกิจหลักของ Disney นั่นก็คือ “เป็นบริษัทด้านความบันเทิงชั้นนำของโลก ผ่านการเล่าเรื่องที่ให้ความบันเทิง และสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนทั่วโลก”

เมื่อนำมาเทียบกับพันธกิจของ 88rising ที่ว่า “สนับสนุนครีเอทิฟชาวเอเชียให้ได้ใช้ความคิดสร้างสรรค์ สร้างความหลากหลาย เชื่อมโยงช่องว่างระหว่างดนตรีผ่านบทเพลง และเผยแพร่ความเป็นเอเชียไปทั่วโลก” ก็จะพบว่าสอดคล้องไปในทิศทางเดียวกัน

ดังนั้น เมื่อ Disney ใช้โมเดลการผลิตเนื้อหาสื่อครอบคลุมตั้งแต่ เนื้อหาความบันเทิง, ข่าว, กีฬา และอีกมากมาย 

88rising จึงมีการผลิตสื่อที่หลากหลายอย่างสร้างสรรค์ ไม่ว่าจะเป็น แนวเพลง ช่องทางสื่อ ไปจนถึงเรื่องราวไลฟ์สไตล์ที่ศิลปินอยากจะลองทำ ไม่ต่างกัน

อย่างในช่อง YouTube หลักของค่าย ก็ได้อัปโหลดเนื้อหาที่นอกเหนือจากดนตรี เช่น “Eighty ATE” รายการเจาะลึกแง่มุมอาหารเอเชีย หรือ “88 Stories” รายการเกี่ยวกับวิถีชีวิตพื้นเมืองคนเอเชีย เป็นต้น

และจากจุดนี้เองที่ทำให้ 88rising มองว่า Disney เป็นแบบอย่างสู่การพัฒนา รวมถึงนิยามตนเองว่า “The Disney of Asian Hip-Hop” นั่นเอง

แล้วอะไรที่ทำให้ 88rising ก้าวเข้ามาอยู่ในสื่อกระแสหลักได้ ? เราลองมาดูที่กลยุทธ์ของพวกเขากันสักนิด

แน่นอนว่า 88rising “สร้างตัวตนที่ชัดเจน” ตั้งแต่การรักษาวิสัยทัศน์ที่หนักแน่น เรื่องการเผยเเพร่ความเป็นเอเชียไปสู่ทั่วโลก ไปจนถึงการสร้างบุคลิกภาพองค์กรอย่าง บุคลิกสนุกสนานและเข้าถึงได้ รวมถึงแฟชั่นเสื้อผ้า สไตล์ต่าง ๆ ที่สร้างการจดจำว่านี่คือ 88rising เท่านั้น 

กลยุทธ์ต่อมาคือ “สร้างการเชื่อมต่อกับแฟนคลับ” โดยเปิดโอกาสให้แฟน ๆ ได้มีส่วนร่วมในเรื่องต่าง ๆ เช่น แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับเพลงใหม่ หรือการวางแผนทัวร์คอนเสิร์ต 

รวมถึงสร้างฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่น ไม่ว่าจะเป็นการปล่อยฟุตเทจเบื้องหลังของศิลปิน ตอบโต้กับแฟนคลับผ่าน Twitter และสนับสนุนให้แฟน ๆ ทำเพลงคัฟเวอร์บน TikTok

โดยกลยุทธ์ที่ว่านี้ นอกจากจะสร้างรากฐานแฟนคลับให้แข็งแกร่งแล้ว 88rising ยังสามารถพึ่งพาอิทธิพลของเครือข่ายทางสังคมของเหล่าแฟนคลับ ช่วยโปรโมตเพลง ซึ่งอาจเพิ่มฐานผู้ฟังไปในตัว

และอีกหนึ่งกุญแจแห่งความสำเร็จ ก็คือ “ช่องทางการติดตาม” โดย 88rising เลือก YouTube เป็นช่องทางการตลาด และช่องทางการจัดจำหน่ายหลัก 

เนื่องจาก 88rising มองว่า YouTube เป็นแพลตฟอร์มที่ช่วยให้เนื้อหาของพวกเขา แพร่กระจายไปทั่วโลกได้อย่างรวดเร็ว 

อีกทั้งการโปรโมตศิลปินในค่ายผ่านโซเชียลมีเดียส่วนกลางและช่อง YouTube เดียวกัน จะช่วยให้ศิลปินหน้าใหม่ได้รับประโยชน์จากการปรากฏตัวของศิลปินรายใหญ่ดั้งเดิมอีกด้วย 

อ่านมาถึงตรงนี้ เราคงได้เห็นเรื่องราวที่น่ายินดี ของการผลักดันศิลปินเอเชียเข้าสู่ตลาดโลกได้สำเร็จของ 88rising กันบ้างแล้ว 

นอกจากนี้ ยังทำให้เราได้เห็นอีกว่า โลกในปัจจุบันเปิดกว้างและยอมรับศิลปินชาวเอเชียมากขึ้น โดยไม่สำคัญว่าศิลปินจะเป็นคนเชื้อชาติไหนหรือพูดภาษาอะไร 

สำคัญที่พวกเขาสามารถผลิตผลงานคุณภาพออกมาได้หรือไม่ต่างหาก..

References:

-https://www.forbes.com/sites/cheriehu/2018/02/26/how-88rising-wants-to-become-disney-for-the-next-wave-of-global-internet-culture/?sh=729add8c6d7f

-https://tradablebits.com/blog/88rising-the-modern-label-formula

-https://studybreaks.com/culture/music/88rising/

-https://www.sivasdescalzo.com/en/blog/88rising-and-asian-hip-hop

-https://www.businessinsider.com/88rising-sean-miyashiro-rich-brian-joji-2018-11

-https://thewaltdisneycompany.com/about/

-https://thestereovision.com/content/88rising-is-connecting-asian-and-western-culture