สรุป กลยุทธ์ ZARA ที่ทำให้เป็นแบรนด์เสื้อผ้าเบอร์ต้น ๆ ของโลก แม้แทบไม่โฆษณา /โดย ลงทุนเกิร์ล

มหาเศรษฐีที่ร่ำรวยที่สุดในสเปน ไม่ได้สร้างทรัพย์สินขึ้นมาจากธุรกิจเทคโนโลยี หรือน้ำมัน
แต่มาจากธุรกิจ “ค้าปลีกสินค้าแฟชั่น” สิ่งของที่บางคนอาจมองว่าไร้สาระ แต่กลับสร้างเม็ดเงินมูลค่ามหาศาล

ซึ่งคนที่มองเห็นโอกาสจากธุรกิจนี้ ก็คือ “คุณอามันซิโอ ออร์เตกา” ผู้ก่อตั้งบริษัท Inditex โดยในปัจจุบันมีมูลค่าบริษัทกว่า 3.3 ล้านล้านบาท ถือเป็นเบอร์ต้น ๆ ของวงการ Fast Fashion และทิ้งห่างคู่แข่งอย่าง H&M Group และ Fast Retailing เจ้าของ Uniqlo

ซึ่งหนึ่งในแบรนด์ที่เป็นหัวใจหลักของ Inditex ที่เราคุ้นเคยกันดีก็คือ “ZARA” นั่นเอง

โดย ZARA เพียงแบรนด์เดียวสามารถทำรายได้ไปได้ถึง 534,783 ล้านบาทในปี 2020
คิดเป็นสัดส่วนถึง 69% ของรายได้ทั้งบริษัท Inditex

แล้ว ZARA มีกลยุทธ์อะไรที่ทำให้ประสบความสำเร็จ ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

ZARA ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ขึ้นชื่อในเรื่อง “ไม่ทำการตลาด” และแทบไม่ค่อยใช้สื่อโฆษณาในการโปรโมตสินค้าเลย

โดยคุณออร์เตกา ซึ่งเป็นผู้วางรากฐานในเรื่องนี้มีมุมมองว่า “วิธีทำการตลาดที่มีประสิทธิภาพ” และ “สื่อโฆษณาที่ดีที่สุด” ก็คือ การจัดหน้าร้านให้ดี เพื่อดึงดูดลูกค้าให้อยากเดินเข้าร้าน และที่สำคัญคือ ผลิตเสื้อผ้าที่ทำให้ลูกค้าอยากใส่ แล้วนำออกมาโชว์ให้คนที่เดินผ่านไปผ่านมาได้เห็น

ซึ่งเรื่องนี้สะท้อนให้เห็นได้ชัดจากสัดส่วนรายได้ในปี 2020 ที่แม้ว่าทั่วโลกจะต้องเผชิญกับวิกฤติโรคระบาด จนผู้คนหันมาใช้การสั่งซื้อสินค้าทางออนไลน์ แต่รายได้เกือบ 70% ยังคงมาจากช่องทางออฟไลน์

เมื่อพูดถึงการจัดหน้าร้านไปแล้ว ก็คงจะขาดองค์ประกอบสำคัญอย่าง “เสื้อผ้า” ไม่ได้

ซึ่งหนึ่งในกลยุทธ์ที่ ZARA เลือกใช้ก็คือ “Scarcity Marketing” หรือก็คือ การผลิตสินค้าให้น้อยกว่าความต้องการในตลาด และยิ่งสินค้ามีน้อยเท่าไร ก็จะยิ่งกระตุ้นให้คนอยากได้มากเท่านั้น

ถ้ายกตัวอย่างให้เห็นภาพชัด ๆ ก็อย่างเช่น ในบางครั้งที่เราแค่รู้สึกถูกใจ และกำลังลังเลว่าจะซื้อดีหรือไม่ แต่พอรู้ว่าของชิ้นนี้เหลือเป็นชิ้นสุดท้ายในคอลเลกชันนี้ ก็อาจทำให้เรารู้สึกว่าต้องเป็นเจ้าของสิ่งนี้ให้ได้ ก่อนที่มันจะตกไปเป็นของคนอื่นนั่นเอง

ที่น่าสนใจคือ แม้ว่า ZARA จะเน้นการผลิตสินค้าจำนวนไม่มากในแต่ละคอลเลกชัน แต่แบรนด์จะเลือกหันไปให้ความสำคัญกับ ความถี่ของการปล่อยสินค้าใหม่มากกว่า

โดยทาง ZARA จะมีการเติม “สินค้าใหม่” เข้าร้าน “ทุก ๆ สัปดาห์”

ซึ่งการปล่อยคอลเลกชันใหม่ออกมาถี่ ๆ แบบนี้จะช่วยให้แบรนด์ไม่พลาดเทรนด์แฟชั่นที่ฮิตอยู่ในขณะนั้น และยังเป็นการเพิ่มความสดใหม่ให้แบรนด์ เพราะเมื่อลูกค้ากลับมาที่ร้านอีกครั้ง ก็จะได้พบกับสินค้าใหม่อยู่บ่อย ๆ ซึ่งแตกต่างกับหลาย ๆ แบรนด์ที่ในแต่ละซีซันมักจะปล่อยออกมาเพียง 1-2 คอลเลกชัน

ในขณะเดียวกัน การผลิตสินค้าออกมาจำนวนน้อย ๆ แต่ปล่อยมาถี่ ๆ ยังทำให้แบรนด์ไม่ต้องฝากความหวังกับคอลเลกชันเพียงคอลเลกชันเดียว และอาจจะขายไม่ออก เพราะเราประเมินความต้องการในตลาดผิดพลาด

แล้ว ZARA ทำอย่างไร ให้สามารถผลิตและส่งคอลเลกชันใหม่มาถึงแต่ละสาขาได้อย่างรวดเร็ว แม้ว่าจะมีสาขาอยู่ทั่วทุกมุมโลก ?

คำตอบของเรื่องนี้ก็เป็นเพราะ ZARA มีโรงงานผลิตสินค้ากระจายอยู่ในหลายโซนทั่วโลกเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นสเปน, โปรตุเกส, โมร็อกโก, ตุรกี, เวียดนาม, กัมพูชา, จีน, อียิปต์, ตูนิเซีย และอีกหลากหลายประเทศ

โดยในปัจจุบัน Inditex ได้ผลิตสินค้าผ่านโรงงานกว่า 8,543 แห่งทั่วโลก

ซึ่งหลัก ๆ แล้วโรงงานจะตั้งอยู่ในยุโรป 3,720 แห่ง
ในเอเชียและประเทศใกล้เคียง 3,481 แห่ง และโรงงานในสหรัฐอเมริกาอีก 34 แห่ง

การทำแบบนี้ ก็เพราะ ZARA ต้องการให้สินค้าถูกผลิตขึ้นใกล้ ๆ กับสาขาในแต่ละประเทศ เพื่อย่นเวลาในการขนส่งสินค้า ซึ่งวิธีนี้ยังช่วยให้ ZARA ได้เปรียบผู้ค้าปลีกเสื้อผ้ารายอื่น ๆ ที่ผลิตสินค้าจากแหล่งไกล ๆ และกว่าจะขนส่งจากซีกโลกหนึ่งไปอีกซีกโลกหนึ่ง ก็น่าจะทำให้กินเวลาพอสมควร

นอกจากนี้ แบรนด์ยังสามารถเลือกโรงงานผลิตสินค้าให้ตรงตามความเชี่ยวชาญของแต่ละแห่งได้อีกด้วย เพราะแม้ว่าจะเป็นโรงงานผลิตเสื้อผ้าเหมือนกัน แต่ละแห่งก็จะมีความถนัด และเครื่องมือในการผลิตที่ต่างกัน

ในขณะเดียวกัน แบรนด์ยังสามารถกระจายความเสี่ยงได้ดี เพราะหากในกรณีที่โรงงานแห่งหนึ่งเกิดปัญหา ZARA ก็ยังเหลือโรงงานอีกหลายพันแห่งที่สามารถผลิตสินค้าได้อยู่

ถัดมาที่อีกหนึ่งประเด็นที่น่าสนใจ อย่างการออกแบบเสื้อผ้าให้เข้ากับเทรนด์อยู่ตลอด

ในอดีต ZARA เป็นที่รู้จักในฐานะแบรนด์ Fast Fashion ที่ดึงสไตล์จากรันเวย์มาขายในร้านได้โดยใช้เวลาภายในไม่กี่สัปดาห์หลังจบงานแฟชั่นโชว์ ในขณะที่แบรนด์อื่นอาจต้องใช้เวลาเตรียมการถึง 6 เดือน

แต่สำหรับในปัจจุบัน ที่โลกออนไลน์เข้ามามีอิทธิพลกับความคิดคนมากขึ้น ทำให้ ZARA เองก็ต้องปรับวิธีเช่นกัน โดยหนึ่งในดีไซเนอร์ของ ZARA ได้เปิดเผยกับ Indigo9 Digital ว่า พวกเขามักจะสังเกตว่าในตอนนี้อินฟลูเอนเซอร์นิยมแต่งตัวสไตล์ไหน แล้วนำกลับมาเป็นไอเดียในการออกแบบ และในไม่กี่สัปดาห์ถัดมา เสื้อผ้าสไตล์นี้ก็จะถูกกระจายไปทั่วโลก

ในขณะเดียวกัน ดีไซเนอร์ของ ZARA ยังมีการรวมความเห็นจากผู้จัดการร้าน, เก็บข้อมูลจากการค้นหาในเว็บไซต์ รวมไปถึงความต้องการต่าง ๆ จากลูกค้า โดยข้อมูลทั้งหมดนี้จะถูกนำมาใช้เพื่อพัฒนาการออกแบบ และผลิตสินค้าให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุด

เพราะสุดท้ายแล้ว ไม่ว่าจะมีระบบการผลิต การขนส่ง การจัดหน้าร้าน หรือกลยุทธ์การตลาดที่ดีแค่ไหน

แต่หัวใจหลักที่มีผลต่อยอดขายจริง ๆ ก็คือ “ลูกค้า”
พนักงานขายที่ดีที่สุดก็คือ “ลูกค้า” ที่จะช่วยบอกต่อหากพวกเขาประทับใจ
และนางแบบที่ดีที่สุดก็คือ ลูกค้าที่สวมใส่เสื้อผ้าของ ZARA ในชีวิตจริงนั่นเอง..

References:
-Inditex: Annual Report 2020
-https://www.zara.com/es/en/help/availability-h10.html
-https://www.inditex.com/about-us/inditex-around-the-world#continent/000
-https://medium.com/@kalyaniiHelp-Availability8927/fashion-history-zara-19ac531d9ab1
-https://www.longtunman.com/3860
-https://www.indigo9digital.com/blog/zarastrategy
-https://www.investopedia.com/articles/markets/120215/hm-vs-zara-vs-uniqlo-comparing-business-models.asp
-https://martinroll.com/resources/articles/strategy/the-secret-of-zaras-success-a-culture-of-customer-co-creation/