กรณีศึกษา Campbell’s ตำนานซุปกระป๋องร้อยปี ที่แม้ไม่เคยกิน แต่ก็ต้องเคยเห็น /โดย ลงทุนเกิร์ล

ปฏิเสธไม่ได้ว่า ถ้าพูดถึงซุปกระป๋องที่มีชื่อเสียงมากสุดในโลก ที่ไม่ว่าจะเคยลองชิมมาก่อนหรือไม่ แต่เชื่อว่าหลาย ๆ คนต้องเคยเห็นกระป๋องที่มีฉลากสีแดงและสีขาวที่มีชื่อว่า “Campbell’s” (แคมป์เบลล์)

เพราะด้วยหน้าตากระป๋องอันเป็นเอกลักษณ์ ขนาดถนัดมือ ที่มีกลิ่นอายความวินเทจ
รวมถึงภาพวาดซุปกระป๋องสุดคลาสสิกนี้ ยังเป็นสัญลักษณ์สำคัญของศิลปะพ็อปอาร์ตเลยทีเดียว

แต่รู้หรือไม่คะว่า เบื้องหลังซุปกระป๋องระดับตำนานที่มีอายุเก่าแก่ถึง 152 ปีนั้น มีจุดเริ่มต้นมาจากพ่อค้าผักผลไม้กับพ่อค้าผู้ผลิตกล่องน้ำแข็ง ในรัฐนิวเจอร์ซีย์

แล้ว Campbell’s ทำอย่างไร ถึงกลายเป็นผู้ผลิตซุปกระป๋องยอดนิยม ที่เพียงแค่เปิด ก็พร้อมรับความอร่อย จนครองใจผู้คนใน 120 ประเทศทั่วโลก และสร้างยอดขายมากกว่า 2 พันล้านกระป๋องต่อปี

ลงทุนเกิร์ลจะพาทุกคนไปเปิดกระป๋องซุป ย้อนไปที่จุดเริ่มต้นของเรื่องราวนี้กันนะคะ

ย้อนกลับไปเมื่อปี 1869 หรือ 152 ปีที่แล้ว
เริ่มแรก คุณ Joseph Campbell ผู้ค้าส่งผักและผลไม้
และคุณ Abraham Anderson ผู้ผลิตกล่องน้ำแข็ง

ได้ร่วมก่อตั้งบริษัท “Anderson & Campbell” ขึ้นมาในเมืองแคมเดน รัฐนิวเจอร์ซีย์
โดยทำธุรกิจผลิตมะเขือเทศและผักกระป๋อง, เยลลี, เครื่องปรุงรส, เนื้อสับ รวมถึงอาหารอื่น ๆ

แต่ผ่านไป 7 ปี คุณ Abraham Anderson เพื่อนร่วมก่อตั้งกลับถอนตัวออกจากการเป็นหุ้นส่วนธุรกิจ

บริษัทจึงได้จัดโครงสร้างใหม่ ซึ่งในเวลาต่อมาหลังจากที่คุณ Joseph Campbell เกษียณ ก็ได้คุณ Arthur Dorrance สืบทอดตำแหน่งประธานบริษัท รวมถึงเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น “Joseph Campbell Preserve Co.”

จนกระทั่งในปี 1895 Campbell’s ก็ได้เปิดตัวซุปมะเขือเทศกระป๋องพร้อมทาน ออกมาเป็นรสชาติแรก

แต่ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ ในปี 1897 เมื่อคุณ Arthur Dorrance ว่าจ้างหลานชายของเขาให้เข้าร่วมบริษัท หรือคุณ John T. Dorrance นักเคมีที่มีใบปริญญาจาก MIT และ Göttingen University ก็ได้เปลี่ยนแปลงประวัติศาสตร์ของ Campbell’s ไปตลอดกาล

เนื่องจากเขาได้คิดค้นกระบวนการกลั่นซุป โดยลดปริมาณส่วนผสมที่หนักที่สุดอย่างน้ำออกไป กลายเป็น
“ซุปข้น” ในขณะที่ยังคงรักษาคุณภาพของส่วนผสมไว้ไม่ผิดเพี้ยน

โดยนวัตกรรมการกำจัดน้ำในซุปกระป๋องนี้ นำไปสู่การลดต้นทุน สำหรับบรรจุภัณฑ์ การขนส่ง และการเก็บรักษา ทำให้บริษัทสามารถนำเสนอซุปข้นในราคาถูกกว่าท้องตลาด รวมถึงกลายเป็นจุดยืนสำคัญที่ทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้คนได้มากขึ้น ควบคู่ไปกับการขยายตัวอย่างรวดเร็วของบริษัท

มากไปกว่านั้น คุณ John T. Dorrance ยังกลายเป็นเจ้าของและดำรงตำแหน่งประธานบริษัท ตั้งแต่ปี 1914 หลังจากที่เขาซื้อกิจการต่อจากครอบครัว Campbell

ถัดมาในปี 1922 บริษัทก็ได้ตัดสินใจเปลี่ยนชื่ออีกครั้งเป็น “Campbell Soup Company”
โดยใช้คำว่า “Soup” เป็นชื่อกลาง เนื่องจากในเวลานั้นซุปข้นของ Campbell’s ได้รับความนิยมอย่างสูง

ทั้งนี้ เอกลักษณ์ที่เป็นภาพจำของ Campbell’s อย่างโทนสีแดงขาว อาจทำให้หลายคนมีคำถามอยู่ในใจว่า ทำไมต้องเป็น 2 สีนี้ ?

นั่นก็เพราะ สีแดงและสีขาว เป็นสีจากชุดยูนิฟอร์มของทีมฟุตบอลมหาวิทยาลัยคอร์เนลล์ ซึ่งเป็นทีมฟุตบอลที่ผู้บริหารของบริษัทรู้สึกประทับใจนั่นเอง

อีกเรื่องที่คงไม่พูดถึงไม่ได้ อย่างภาพ Campbell’s Soup Cans ของคุณ Andy Warhol ศิลปินชื่อก้องโลกผู้บุกเบิกศิลปะแนวพ็อปอาร์ต ที่ปัจจุบันมีราคาประมูลสูงกว่า 666 ล้านบาท

ซึ่งหลายคนอาจสงสัยว่า Campbell’s มอบหมายให้คุณ Andy Warhol วาดภาพเหล่านี้ขึ้นมาหรือไม่ ?

คำตอบก็คือ ไม่ได้เป็นเช่นนั้น และคุณ Andy Warhol ให้เหตุผลที่วาดภาพพวกนี้ว่า “ผมกินซุปกระป๋องของ Campbell’s เป็นอาหารกลางวันติดต่อกันทุกวันมาเกือบ 20 ปี”

จากนั้น เมื่อผลงานชุดนี้โด่งดังและกลายเป็นที่จดจำ สร้างชื่อเสียงให้แบรนด์ไปในตัว
Campbell’s จึงได้ส่งซุปมะเขือเทศกระป๋องที่เป็นต้นแบบของภาพเขียนให้คุณ Andy Warhol ฟรี ๆ และว่าจ้างให้เขาวาดภาพซุปกระป๋องในเวอร์ชันอื่น ๆ อีกด้วย

ล่าสุดในปี 2012 Campbell’s ก็ได้เปิดตัวซีรีส์กระป๋องซุปมะเขือเทศข้นรุ่นลิมิติดอิดิชัน พร้อมฉลากที่ได้รับแรงบันดาลใจจากคุณ Andy Warhol ในโอกาสครบรอบ 50 ปีที่เขาได้สร้างผลงานชุดโด่งดังนี้

นอกจากเรื่องผลิตภัณฑ์แล้ว Campbell’s ยังใช้กลยุทธ์และแคมเปญส่งเสริมการขายจำนวนมาก เช่น

ในปี 1904 ทางบริษัทเปิดตัว “Campbell Kids” ที่มีโลโกพ่อครัวน้อยหน้าตาน่าเอ็นดู เพื่อดึงดูดความสนใจบรรดาคุณแม่ ซึ่งผลลัพธ์ก็ออกมาอย่างน่าพอใจ เพราะยอดขายซุปข้นพุ่งสูงขึ้นทันที

อีกทั้งในปี 1931 ได้เริ่มใช้กลยุทธ์ Music Marketing ผ่านการโฆษณาทางวิทยุด้วยเสียงจิงเกิล “M’m! M’m! Good!” จนทำให้เพลงโฆษณานี้ฮิตติดหู ที่เมื่อชาวอเมริกันได้ยินก็คงต้องร้องตาม

อย่างไรก็ตาม เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปตามยุคสมัย ดังนั้นแบรนด์ก็ต้องปรับกลยุทธ์ทางการตลาดเช่นกัน

แน่นอนว่า แบรนด์เก่าแก่อย่าง Campbell’s ก็ไม่พลาดการเป็นส่วนหนึ่งของความนิยมในปัจจุบัน

เริ่มตั้งแต่การปรับปรุงแบรนด์ให้ทันสมัย โดยในปี 2021 นี้ Campbell’s ได้มีการออกแบบฉลากใหม่ในรอบ 50 ปี แต่ยังคงความรู้สึกโดยรวมของฉลากซุปรุ่นแรกตั้งแต่ปี 1898 ไว้

และเข้าสู่ตลาด NFT (Non-Fungible Token) ที่กำลังมาแรง ด้วยการปล่อยคอลเลกชัน NFT จำนวน 100 ชิ้น เพื่อเฉลิมฉลองการปรับปรุงฉลากใหม่ รวมถึงยังได้สร้างการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคอีกด้วย

ซึ่งที่ผ่านมา ก็มีแบรนด์ต่าง ๆ ได้ใช้ NFT เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่หรือสร้างประสบการณ์แบรนด์เช่นกัน เช่น Taco Bell, Pringles, Stella Artois และ McDonald's

มากไปกว่านั้น Campbell’s ก็ยังหยิบกลยุทธ์ Music Marketing มาใช้อีกครั้งในรูปแบบที่ทันสมัยขึ้น
ด้วยการร่วมมือกับค่ายเพลง Universal Music Group (UMG)

โดยแบรนด์ได้เพิ่มคิวอาร์โคดลงไปบนฉลากบรรจุภัณฑ์ และเมื่อผู้บริโภคสแกนคิวอาร์โคด ก็จะนำไปสู่สูตรอาหาร และเพลย์ลิสต์เพลงที่มีการบันทึกใหม่จากศิลปินค่าย UMG

ซึ่งกลยุทธ์นี้จะช่วยให้ Campbell’s มีส่วนร่วมกับผู้บริโภคมากขึ้น อีกทั้งกลวิธีเก่าและใหม่นี้ก็สอดคล้องกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป หันมาทำอาหารรับประทานเองที่บ้าน จากการระบาดใหญ่ที่ยังมีอยู่นั่นเอง

ทั้งหมดนี้ก็คือ เรื่องราวของ Campbell’s แบรนด์อายุ 152 ปีที่คอยปรับตัวให้ทันสมัย แต่ยังคงความคลาสสิกไม่เสื่อมคลาย ซึ่งก็น่าติดตามต่อไปว่าจะเดินเกมสร้างสรรค์การตลาดในรูปแบบไหนอีก..

ปิดท้ายด้วยข้อมูลที่น่าสนใจ

บริษัท Campbell Soup ได้เผยผลข้อมูลการสำรวจเชิงลึก จากประชากรชาวอเมริกันกว่า 2,000 คนเกี่ยวกับซุป ซึ่งผลสำรวจพบว่า

ซุปเป็นสิ่งที่เกือบทุกคนรัก โดย 95% เห็นด้วยว่าชื่นชอบซุป ซึ่งส่วนมากเป็นคนกลุ่มมิลเลนเนียล ตามมาด้วยคนเจเนอเรชันเอกซ์ และเบบีบูมเมอร์

แต่เมื่อตรวจสอบอีกครั้งว่าซุปนั้นเป็นแบบ “โฮมเมด” หรือไม่ เกือบหนึ่งในสี่ของผู้ตอบแบบสอบถาม (24%) ยอมรับว่าเคยนำซุปกระป๋องมาเสิร์ฟแขกที่มาทานอาหารค่ำที่บ้าน โดยโกหกว่าเป็นซุปที่พวกเขาทำเอง

โดยเฉพาะคนรุ่นมิลเลนเนียล ซึ่งเป็นคนส่วนใหญ่ของกลุ่ม ก็ยอมรับว่าพวกเขามีส่วนร่วมในพฤติกรรมนี้ ขณะที่เจเนอเรชันเอกซ์ และเบบีบูมเมอร์ ก็ยอมรับว่าทำเช่นเดียวกัน..

References:
-https://www.campbellsoupcompany.com/about-us/
-https://www.zippia.com/campbell-soup-careers-1964/history/
-https://www.marketingdive.com/news/campbells-brand-modernization-continues-with-musical-qr-codes-on-cans/
-https://www.wurkon.com/blog/7-andy-warhol
-https://www.campbellsoupcompany.com/newsroom/press-releases/campbells-unveils-8-surprising-facts-about-how-americans-eat-soup/