รู้จัก นักการตลาด ที่เปลี่ยน Crocs จากรองเท้าน่าเกลียด ให้ขายดี /โดย ลงทุนเกิร์ล

ในปี 2010 นิตยสาร Time ได้จัดให้รองเท้า Crocs เป็นรองเท้าที่น่าเกลียดที่สุดในประวัติศาสตร์
แต่เมื่อปี 2021 Crocs กลับมีอัตราการเติบโตของกำไรสูงถึง 132% และทำให้รองเท้า Crocs หัวโต กลายเป็นหนึ่งในรองเท้าที่ฮอตที่สุดประจำปี 2021 ที่ผ่านมา..

คำถามคือ ใครกันคือผู้นำที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จในครั้งนี้ของ Crocs ?

ชื่อของเธอคนนี้คือ คุณไฮดี คูลีย์ (Heidi Cooley) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO)
ประจำแบรนด์รองเท้า Crocs ผู้นำการตลาดที่ทำให้ Crocs กลับมามีชีวิตได้อีกครั้งนั่นเอง

จุดเริ่มต้นของคุณคูลีย์ ในการตัดสินใจร่วมเดินทางไปกับ Crocs เกิดขึ้นเมื่อปี 2016

ในวันที่เธอบอกกับทุกคนว่า เธอมีแผนที่จะเข้าไปร่วมงาน กับแผนกการตลาดของบริษัทนี้ ไม่ว่าจะเป็นเพื่อนหรือคนใกล้ชิดของเธอ กลับบอกเป็นเสียงเดียวกันว่า
“นี่มันคือการฆ่าตัวตายชัด ๆ เธอเปลี่ยนแปลงอะไรแบรนด์นี้ไม่ได้อีกแล้ว”

แม้คนรอบข้าง ต่างไม่เห็นด้วยกับการตัดสินใจในการเข้ามาร่วมงานกับแบรนด์รองเท้าประหลาดอย่าง Crocs แต่ความคิดของคุณคูลีย์ นั้นต่างออกไป

เพราะเธอตัดสินใจเข้ามาบริหารงานในครั้งนี้ จากความท้าทายที่รออยู่

“ฉันชอบเริ่มต้นจากสิ่งที่ไม่มีอะไร เพื่อหาโอกาสสร้างองค์กรที่เน้นผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง และรอดูผลสำเร็จของมัน” เธอกล่าว

แล้ววิวัฒนาการของ Crocs ในช่วงเกือบ 6 ปีที่ผ่านมา ภายใต้การวางกลยุทธ์ด้านการตลาดของคุณคูลีย์
มีอะไรเปลี่ยนไปบ้าง ?

นับตั้งแต่ที่คุณคูลีย์ เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของ Crocs เธอได้เริ่มชุบชีวิตรองเท้าของแบรนด์สุดแปลกนี้
ด้วยการปรับภาพลักษณ์รองเท้าแบบไม่จำกัด

จากภาพจำของแบรนด์ที่เป็นรองเท้าเพื่อสุขภาพ ที่มีไว้สำหรับคนแก่ และบุคลากรทางการแพทย์เท่านั้น ทำให้เธอต้องคิดวางกลยุทธ์แบบใหม่

ซึ่งก็คือ “Globally led and locally relevant”
ด้วยการเป็นผู้นำเทรนด์โลก และเชื่อมโยงกับแต่ละท้องถิ่น

ด้วยการร่วมมือกับเหล่านักร้อง เซเลบริตีชื่อดังระดับโลก อย่างเช่น
-คุณ Bad Bunny แรปเปอร์ชาวเปอร์โตรีโก
-คุณ Justin Bieber ซูเปอร์สตาร์ระดับโลก

รวมถึงเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ และไมโครอินฟลูเอนเซอร์ จนสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ได้

เนื่องจากความแปลกของรองเท้า Crocs ที่ใครต่างก็มองว่าเป็นการดีไซน์รองเท้า ที่น่าเกลียดที่สุดแบรนด์หนึ่ง แต่คุณคูลีย์กลับมองหาข้อดีของมันจนเจอ

โดยเธอพบว่า การเข้าถึงง่ายและความแปลกสุดขั้วของแบรนด์นี้ ทำให้เธอและทีมงานสามารถคิดนอกกรอบได้แบบไม่จำกัด

นี่เองจึงเป็นที่มาว่าทำไมเราถึงเห็น Crocs ไปร่วมมือกับหลากหลายแบรนด์ และมีดีไซน์ที่แปลกประหลาดจนกลายเป็นกระแส

ทั้งรองเท้าส้นสูงอย่าง Crocs x Balenciaga หรือจะเป็นรองเท้าน่องไก่ทอดของ Crocs x KFC

นอกจากนั้น ยังมีอีกเรื่องที่คุณคูลีย์ให้ความสำคัญมาก ๆ ก็คือ การรับฟังความต้องการของลูกค้า แล้วนำมาวิเคราะห์และพัฒนาสินค้า ให้ไปตอบโจทย์ความต้องการนั้น

ตัวอย่างของเรื่องนี้ก็คือ Crocs รุ่น Lightning McQueen สำหรับผู้ใหญ่ ที่ได้แรงบันดาลใจมาจากตัวละครรถแข่งคันสีแดงจากภาพยนตร์แอนิเมชันเรื่อง Cars

โดยทาง Crocs ได้รับข้อร้องเรียนจากลูกค้าที่ชื่อคุณ Colin Bonner ซึ่งเขียนคำร้องบนเว็บไซต์ Change.org บอกให้ Crocs ผลิตรองเท้า รุ่น Lightning McQueen ไซซ์สำหรับผู้ใหญ่

ที่น่าสนใจคือ แคมเปญนี้สามารถรวบรวมรายชื่อได้มากถึง 30,000 คน

และสุดท้าย Crocs ก็สนองความต้องการของเหล่าลูกค้าที่เข้ามาร่วมเสนอชื่อร้องเรียน ด้วยการออก Lightning McQueen สำหรับผู้ใหญ่ ในปี 2019

จากทั้งหมดที่เล่ามา ดูเหมือนว่าตัวตนที่แท้จริงของรองเท้า Crocs จะไม่ได้เป็นเพียงแค่รองเท้าที่มีหน้าตาประหลาดเท่านั้น

แต่คุณคูลีย์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Crocs ได้ทำให้ทุกคนเห็นว่า Crocs เป็นรองเท้าที่ทุกคนใส่สบาย และสามารถแสดงออกถึงความเป็นตัวเองได้

และจะเห็นว่าการบริหารของคุณคูลีย์ ไม่ใช่การเข้ามาเปลี่ยนตัวตนแบบประหลาด ๆ ของ Crocs ที่มีอยู่
แต่เธอกลับเลือกโอบรับความประหลาดของ Crocs เอาไว้ แล้วนำมันไปต่อยอดต่างหาก

ซึ่งทั้งหมดนี้ ก็ทำให้บริษัทสามารถเติบโตจนมีกำไรเพิ่มขึ้นในปี 2021 ที่ผ่านมาราว 24,700 ล้านบาท เติบโตถึง 132% จากปีก่อนหน้า

และถ้าเทียบกับในปี 2015 ก่อนที่เธอจะเข้ามา กับตอนนี้
ปี 2015 Crocs มีรายได้ 37,200 ล้านบาท ขาดทุน 2,800 ล้านบาท
ปี 2021 Crocs มีรายได้ 79,000 ล้านบาท กำไร 24,700 ล้านบาท

ทั้งหมดที่ว่ามานี้ล้วนเป็นกลยุทธ์ด้านการตลาด ภายใต้การบริหารและการนำทีมของคุณคูลีย์ ที่พิสูจน์ให้ทุกคนเห็นแล้วว่า

เธอสามารถพลิกชีวิตของ Crocs ให้กลับมาโด่งดังได้ ในแบบที่หลายคนคงไม่เคยคาดคิดมาก่อน..

Sponsored by JCB

JCB แฮปปี้ทุกไลฟ์สไตล์ มากกว่าส่วนลดและสิทธิประโยชน์แต่เป็นการเปิดประสบการณ์ใหม่ ในการใช้บัตรเครดิต JCB อย่างคุ้มค่าตลอดทั้งปี รวบรวมทั้งร้านอาหารชั้นนำ ปั๊มน้ำมัน ซูเปอร์มาเก็ต แพลตฟอร์มการสั่งอาหาร ส่วนลดการจองที่พัก ร้านค้าชั้นนำอีกมากมายทั้งหน้าร้านและแพลตฟอร์มออนไลน์อีกกว่า 100 ร้านค้าทั้งในประเทศและต่างประเทศ ติดตามได้ที่ www.facebook.com/JCBCardThailandTH และ LINE Official Account : @JCBThailand (https://bit.ly/JCBTHLine)

JCBใช้ได้ทุกที่ทุกเวลา #JCBThailand #JCBOwnHappinessOwnStory

References:
-https://www.forbes.com/sites/martyswant/2022/04/26/from-clog-collabs-to-the-metaverse-heidi-cooley-is-making-crocs-cool-again/?sh=4a9ae85d4b26&fbclid=IwAR1V-5FJLbUjb77sQ91hnQB1s9EPF4bOmEU-xq4dHhOKWZyse39Gfp3qEbk
-https://youtu.be/kVWSfOQRYIk
-https://youtu.be/zgih3H9yfjI
-https://popcrush.com/crocs-lightning-mcqueen-crocs-shoes-sold-out/
-https://www.marketthink.co/24142