กลยุทธ์อะไรที่ทำให้ COSRX แบรนด์สกินแคร์เล็ก ๆ มีมูลค่า 1.2 หมื่นล้าน /โดย ลงทุนเกิร์ล

บริษัทมูลค่า 12,000 ล้านบาท ใหญ่แค่ไหน ?
ถ้าจะเทียบให้เห็นภาพชัด ๆ ก็จะขนาดพอ ๆ กับบริษัทเครื่องสำอางไทย “รวมกันถึง 3 บริษัท” ซึ่งก็คือ บมจ.บิวตี้ คอมมูนิตี้ (BEAUTY), บมจ.โรจูคิส อินเตอร์เนชั่นแนล (KISS) และบมจ.คาร์มาร์ท (KAMART)

ซึ่งมูลค่า 12,000 ล้านบาทนี้ เป็นของแบรนด์สกินแคร์ที่ชื่อว่า “COSRX (คอสอาร์เอ็กซ์)”

แบรนด์ที่เริ่มต้นจากจุดเล็ก ๆ และไม่ได้มีบริษัทยักษ์ใหญ่เป็นผู้ปลุกปั้น แต่ในปัจจุบันกลับสามารถไปตีตลาดกว่า 40 ประเทศทั่วโลก

เรื่องราวของ COSRX น่าสนใจอย่างไร ?
และกลยุทธ์อะไรที่ COSRX ใช้สร้างแบรนด์ให้มีชื่อเสียงไปทั่วโลก ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

COSRX ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2013 โดยคุณ Jeon Sang-hoon
ซึ่งในขณะนั้น COSRX ยังเป็นแบรนด์สกินแคร์จากบริษัทเล็ก ๆ ในเกาหลีใต้เท่านั้น

โดย COSRX มุ่งมั่นที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ประสิทธิภาพสูง ด้วยส่วนผสมจากธรรมชาติที่ปลอดภัย
เพื่อเน้นแก้ปัญหาผิวที่เฉพาะเจาะจง เช่น ปัญหาสิว, รอยแผลเป็น, ความหมองคล้ำ หรือผิวแห้ง

ส่วนที่มาของชื่อแบรนด์นั้น มาจากการผสมผสานระหว่างคำว่า “Cosmetic” ที่แปลว่า เครื่องสำอาง และ “RX” สัญลักษณ์ทางเภสัชกรรม หมายถึง ใบสั่งยา

และเพียง 1 ปีหลังจากเปิดตัว หรือในปี 2014 ผลิตภัณฑ์ของ COSRX ก็ได้สร้างกระแสอย่างมากบนโลกออนไลน์ โดยมีลูกค้าและบล็อกเกอร์มากมาย ที่พูดถึงผลลัพธ์การดูแลผิวอันน่าทึ่ง

ซึ่งสินค้ายอดนิยมที่ทำให้ COSRX กลายเป็นที่โด่งดังก็คือ แผ่นโทนเนอร์ทำความสะอาดผิว “Original Clear Pad”, แผ่นแปะสิว “Acne Patch” และคลีนเซอร์ล้างหน้า “Good Morning Gel Cleanser”

จากนั้น แบรนด์ก็เริ่มได้รับแรงผลักดัน นำไปสู่การเติบโตนอกประเทศเกาหลีใต้

แม้จะไม่มีการเปิดเผยข้อมูลของบริษัทต่อสาธารณะมากนัก แต่ในเกาหลีใต้ COSRX กลับมีชื่อเสียงในฐานะบริษัท SME ที่เป็นผู้บุกเบิกในการสร้างเครือข่าย การจัดจำหน่ายในตลาดต่างประเทศ

ซึ่งปัจจุบัน COSRX ก็ได้เสริมทัพให้กับกระแสความงามแบบเกาหลี ด้วยการเข้าไปวางขายใน 40 ประเทศทั่วโลก ทั้งในยุโรป, สหรัฐอเมริกา, จีน, ญี่ปุ่น และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

โดยมียอดขายจากต่างประเทศ คิดเป็น 80% ของยอดขายทั้งหมด

นอกจากนี้ COSRX ยังได้รับการยอมรับอย่างมากในสหรัฐอเมริกา
โดยในปี 2018 Amazon ได้เลือก COSRX ให้เป็นกรณีความสำเร็จของแบรนด์ระดับโลก

รวมถึง ได้รับการการันตีด้วย 3 รางวัลจาก Teen Vogue Acne Awards ปี 2019 งานประกาศรางวัลผลิตภัณฑ์รักษาสิวที่ดีที่สุด ซึ่งแบรนด์ยังคว้ารางวัลจากงานนี้เป็นเวลา 3 ปีติดต่อกัน ตั้งแต่ปี 2017 อีกด้วย

แล้ว COSRX ทำอย่างไรถึงสามารถประสบความสำเร็จ ในการวางขายสินค้าทั้งในและต่างประเทศได้ ?

กลยุทธ์ของแบรนด์ COSRX อาจสรุปเป็นประเด็นหลัก ๆ ได้ ดังนี้

กลยุทธ์ที่ 1 คือ “คัดสรรเฉพาะส่วนผสมที่มีประสิทธิภาพสูง”

ขณะที่ผลิตภัณฑ์สกินแคร์หลาย ๆ แบรนด์ในเกาหลีใต้ มักจะมีส่วนผสมที่ไม่ได้จำเป็นต่อการออกฤทธิ์ของผลิตภัณฑ์ แต่เติมเข้าไปเพื่อประโยชน์ด้านปริมาณหรือเนื้อสัมผัส

ดังนั้น COSRX จึงเลือกที่จะลดปริมาณส่วนผสมที่ไม่จำเป็นเหล่านั้น ให้เหลือน้อยที่สุด เนื่องจากอาจส่งผลต่อการระคายเคืองของผู้ใช้

ดังนั้น ความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุดระหว่าง ผลิตภัณฑ์สกินแคร์ของ COSRX กับคู่แข่งอื่น ๆ ก็คือ การเป็นแบรนด์เครื่องสำอางที่ “เน้นส่วนผสม” โดยใช้ส่วนผสมจำนวนน้อยกว่า แต่ให้ผลลัพธ์สูงสุดนั่นเอง

กลยุทธ์ที่ 2 คือ “การบริหารจัดการต้นทุน”

ในช่วงแรกเริ่ม COSRX จัดจำหน่ายสินค้าแค่ในช่องทางออนไลน์ ด้วยการร่วมมือกับเว็บไซต์ผลิตภัณฑ์เพื่อความงาม เช่น Wishtrend, StyleKorean และ Soko Glam

ซึ่งการที่บริษัทไม่มีหน้าร้านจริง และไม่มีส่วนร่วมในกิจกรรมส่งเสริมการขายใด ๆ จึงสามารถลดค่าใช้จ่ายในส่วนนี้ และนำไปใช้สำหรับส่วนผสมที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นในผลิตภัณฑ์

ไม่เพียงเท่านั้น แบรนด์ยังพยายามประหยัดงบประมาณด้านอื่น ด้วยการลดค่าใช้จ่ายสำหรับบรรจุภัณฑ์ที่สวยงามเพื่อดึงดูดลูกค้า และใช้ภาชนะพลาสติกธรรมดาที่มีข้อความสีดำพื้นฐานแทน

โดยนำต้นทุนที่ประหยัดได้ ไปทุ่มให้กับเรื่องของส่วนผสม

แม้ว่าจะมีบ้างที่ลูกค้าจะไม่เข้าใจ และบ่นเกี่ยวกับความไม่สะดวกในการซื้อผลิตภัณฑ์ แต่ COSRX ก็ยืนยันที่จะใช้กลยุทธ์นี้ เพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าจะได้รับผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

ซึ่งความจริงแล้ว กลุ่มผู้บริโภคหลักของ COSRX ส่วนใหญ่ก็เป็นผู้หญิงในช่วงอายุ 20-30 ต้น ๆ ที่ส่วนใหญ่จะคุ้นเคยกับอีคอมเมิร์ซอยู่แล้ว จึงสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์ได้อย่างไม่ติดขัด

กลยุทธ์ที่ 3 คือ “การทำการตลาด”

เส้นทางการขยายสู่ตลาดต่างประเทศของแบรนด์ส่วนใหญ่ มักจะเลือกพุ่งเป้าไปที่ห้างสรรพสินค้า
แต่ COSRX กลับเลือกมุ่งไปที่เชน Health & Beauty Store และร้านความงามในท้องถิ่นแทน

โดยใช้กลยุทธ์การสร้างยอดขายแบบปากต่อปาก และการประเมินจากผู้บริโภคเองผ่านโซเชียลมีเดีย

ซึ่งแบรนด์มองว่าจะนำมาซึ่งโอกาสสำหรับแบรนด์ขนาดเล็กถึงขนาดกลาง สำหรับการจัดจำหน่ายในท้องถิ่นมากกว่า

ในขณะเดียวกัน COSRX ก็ไม่ได้ทิ้งเรื่องการทำการตลาดออนไลน์

อย่างเช่น ช่วงเวลาที่แบรนด์รุกเข้าสู่ตลาดอเมริกาเหนือ COSRX ก็เลือกใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์ม Amazon ด้วยการออกแบบหน้าเพจของแบรนด์บน Amazon ราวกับเป็นเว็บไซต์ทางการของแบรนด์

อีกทั้ง ยังมีโพสต์อธิบายข้อมูลผลิตภัณฑ์อย่างละเอียด ไม่ว่าจะเป็น ส่วนผสม, วิธีการใช้, ราคา และข้อความที่ตัดตอนมาจากบทวิจารณ์

นอกจากนี้ COSRX ก็ได้ใช้การตลาดโซเชียลมีเดีย, สร้างคอนเทนต์วิดีโอ, จ้างอินฟลูเอนเซอร์ รวมถึงสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะบน Amazon ซึ่งช่วยเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์ได้มากเลยทีเดียว

ที่น่าสนใจคือ ในปี 2021 Amorepacific บริษัทเครื่องสำอางรายใหญ่ของเกาหลีใต้ ที่เป็นเจ้าของแบรนด์ Etude, Laneige และ Sulwhasoo ประกาศว่าได้เข้าซื้อหุ้น COSRX เป็นสัดส่วน 38.4% ซึ่งคิดเป็นมูลค่าประมาณ 4,850 ล้านบาท

นี่เท่ากับว่า COSRX จะมีมูลค่ากิจการกว่า 12,650 ล้านบาทเลยทีเดียว

ส่วนสาเหตุที่ทำให้ Amorepacific มาจับมือกับ COSRX ก็เป็นเพราะว่า บริษัทต้องการที่จะขยายการเติบโตในต่างประเทศให้มากขึ้น

ไม่เพียงเท่านั้น Amorepacific ยังอาจจะได้ประโยชน์จากการแลกเปลี่ยนข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z และกลุ่มมิลเลนเนียลส์ ซึ่งถือเป็นลูกค้าหลักของ COSRX

โดยทาง COSRX จะมีความเชี่ยวชาญ ทั้งในด้านการสื่อสารผ่าน Amazon ไปยังกลุ่มผู้บริโภคดังกล่าว
และยังมีประสบการณ์ในการบุกตลาดอเมริกาเหนือ ซึ่งน่าจะทำให้ Amorepacific สามารถนำมาต่อยอดได้อีกมาก

และในทางกลับกัน COSRX ก็ยังได้ประโยชน์จาก Amorepacific ที่มีความชำนาญในด้านการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ รวมถึง เรื่องโครงสร้างพื้นฐานด้านการผลิตของ Amorepacific เช่นเดียวกัน

ปิดท้ายด้วยเรื่องราวที่น่าสนใจ

จากข้อมูลของ LOOKFANTASTIC ซึ่งเป็นผู้ค้าปลีกด้านความงามทางออนไลน์อันดับ 1 ของยุโรป เปิดเผยว่า นับตั้งแต่ Squid Game ออกอากาศทาง Netflix

ก็ส่งผลให้แบรนด์ความงามจากเกาหลีใต้ มียอดขายเติบโตอย่างเห็นได้ชัด
ซึ่งหนึ่งในแบรนด์ที่ได้รับประโยชน์จากเรื่องนี้ก็คือ COSRX ที่มียอดขายในสหราชอาณาจักรเพิ่มขึ้นถึง 250% เลยทีเดียว..

References:
-https://www.kosamebeauty.com/blogs/news/an-introduction-to-cosrx
-https://medium.com/beautytech-jp/how-korean-skincare-brand-cosrx-has-harnessed-out-the-east-asian-market-8245e9f7e71e
-https://cosrxwikiblog.wordpress.com/2017/05/31/blog-post-title-2/
-https://www.apgroup.com/int/en/news/2021-09-17-b.html
-https://www.cosmeticsdesign-asia.com/Article/2021/10/06/Amorepacific-acquires-38.4-stake-in-COSRX-for-Gen-Z-and-millennial-insights
-https://www.atvtoday.co.uk/186540-beauty/