Lucky Charms แบรนด์ซีเรียลที่เกิดจาก “ความบังเอิญ” ของพนักงานบริษัท /โดย ลงทุนเกิร์ล

เคยสังเกตเห็นซีเรียลกล่องแดง ๆ ในภาพยนตร์เรื่อง He's All That, Shang-Chi หรือล่าสุด Venom หรือไม่คะ ?

ซีเรียลที่เรากำลังพูดถึงนี้ คือ Lucky Charms แบรนด์อาหารเช้าจากสหรัฐอเมริกา ที่มีเอกลักษณ์เป็น “มาร์ชแมลโลว์” ชิ้นเล็ก ๆ รูปร่างน่ารัก

ที่น่าสนใจคือ เจ้าซีเรียลมาร์ชแมลโลว์นี้ ยังเป็นซีเรียลที่ได้รับความนิยมอันดับต้น ๆ ในสหรัฐอเมริกา โดยจากการสำรวจในปี 2018 Lucky Charms มียอดขาย สูงถึง 86 ล้านกล่อง ซึ่งถือว่ามากเป็นอันดับ 6 ของประเทศ

และเจ้าของไอเดียสุดสร้างสรรค์นี้ก็ไม่ใช่ใครที่ไหน แต่เกิดขึ้นจากความบังเอิญของพนักงานในบริษัท

แล้ว Lucky Charms มีเรื่องราวน่าสนใจอย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

รู้หรือไม่ ในปี 2020 ที่ผ่านมา ตลาดอาหารเช้าซีเรียลมีมูลค่าสูงถึง 3 ล้านล้านบาท และคาดว่าจะเติบโตถึง 6 ล้านล้านบาท ในปี 2030

และหนึ่งในประเทศที่บริโภคซีเรียลมากที่สุดในโลก ก็คือสหรัฐอเมริกา นั่นเอง

รวมทั้งยังเป็นประเทศที่ตั้งของบริษัทผู้ผลิตซีเรียลดัง ๆ ระดับโลก อย่าง PepsiCo เจ้าของแบรนด์ Quaker, Marico Limited ผู้ผลิต Saffola หรือ Kellogg Company ที่เรารู้จักกันดี รวมถึง General Mills

ซึ่ง Lucky Charms ซีเรียลกล่องแดงที่เรากำลังพูดถึงนี้ อยู่ภายใต้การดูแลของ General Mills บริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคยักษ์ใหญ่ในสหรัฐอเมริกา

นอกจากนั้นยังเป็นบริษัทที่เป็นผู้นำ ในวงการอาหารเช้าซีเรียลพร้อมทานในสหรัฐอเมริกาอีกด้วย นอกจาก Lucky Charms ก็ยังมีแบรนด์ Cheerios, Chex, Wheaties, Reese's Puffs และอื่น ๆ อีกมากมาย

แต่หากจะพูดถึงซีเรียลขวัญใจเด็ก ๆ ในบริษัท General Mills ก็ยังคงหนีไม่พ้น Lucky Charms อยู่ดี

ซึ่งเรื่องราวของแบรนด์นี้ก็ต้องเล่าย้อนกลับไปเมื่อ 57 ปีก่อน ตอนที่คุณ John Holahan ผู้พัฒนาสินค้าภายใต้บริษัท General Mills ได้คิดค้นซีเรียลสูตรใหม่ขึ้นมาด้วยความบังเอิญ

เดิมทีคุณ Holahan เป็นคนที่ชอบทานซีเรียลเป็นอย่างมาก แต่ซีเรียลในท้องตลาดตอนนั้น ก็มักจะมีรสชาติเดิม ๆ อย่าง ซีเรียลเคลือบด้วยน้ำผึ้ง

ซึ่งการทานซีเรียลรสชาติเดิม ๆ คู่กับนมทุกเช้า ก็คงจะเป็นอะไรที่จำเจ ดังนั้นคุณ Holahan จึงได้ลองเท “Circus Peanut” หรือลูกอมมาร์ชแมลโลว์รูปทรงถั่วลิสงที่มีรสชาติเหมือนกับกล้วยลงไป

ผลกลับกลายเป็นว่า Circus Peanut ชิ้นนุ่ม ๆ สามารถสร้างรสชาติที่แปลกใหม่ให้ซีเรียลธรรมดา ๆ ได้อย่างน่ามหัศจรรย์

เมื่อเรื่องราวเป็นแบบนี้ คุณ Holahan จึงได้ลองนำไอเดียนี้ไปเสนอกับบริษัท ก่อนจะค่อย ๆ พัฒนาสูตรไปเรื่อย ๆ จนกระทั่งในปี 1964 แบรนด์ Lucky Charms ซีเรียลที่ผสมมาร์ชแมลโลว์เจ้าแรกของโลกก็ได้ถือกำเนิดขึ้น

ซึ่งมาร์ชแมลโลว์ที่ใส่ลงไปในกล่องซีเรียลนี้ ก็ไม่ใช่มาร์ชแมลโลว์ธรรมดา ๆ แต่มีชื่อเรียกว่า “Marbits” เป็นคำที่ผสมร่วมกันระหว่าง “Marshmallow” และ “Bits” ที่แปลว่าชิ้น ๆ นั่นเอง

โดยมีวิธีการทำง่าย ๆ ก็คือนำมาร์ชแมลโลว์มาอบให้กรอบจนมีขนาดเล็ก และปรับเปลี่ยนเป็นรูปร่างต่าง ๆ ที่สำคัญคือปราศจากการแต่งสี กลิ่น และเจลาติน

ซึ่งตอนแรกที่เปิดตัว Marbits มีเพียงแค่ 4 แบบเท่านั้น ประกอบไปด้วยใบโคลเวอร์สีเขียว, หัวใจสีชมพู, ดวงจันทร์สีเหลือง และดวงดาวสีส้ม แต่ปัจจุบันก็ได้มีการคิดค้นรูปทรง Marbits ขึ้นมาใหม่เรื่อย ๆ จนมีมากถึง 30 แบบเลยทีเดียว

และอีกหนึ่งกิมมิกที่น่าสนใจก็คือ Marbits แต่ละรูปทรงจะมีความหมายที่แตกต่างกันออกไป ทำให้แต่ละครั้งก่อนที่เราจะตักซีเรียลเข้าปาก การลองสังเกตตัว Marbits ที่อยู่บนช้อนและหาความหมายในแต่ละวัน ก็ช่วยให้ผู้ทานรู้สึกสนุกไปอีกแบบ

แต่อย่าคิดว่าแค่เพียง Marbits ที่บอกความหมาย จะเป็นเพียงแค่เรื่องราวหลอกล่อเด็ก ๆ อย่างเดียวเท่านั้น เพราะบางครั้ง Marbits บางตัว ก็ช่วยกระตุ้นยอดขายให้กับ Lucky Charms ได้ดีเลยทีเดียว

อย่างตอนที่ Lucky Charms ได้เปิดตัว Marbits รูป “บลูไดมอนด์” ในปี 1975 ก็สามารถเพิ่มยอดขายได้มากถึง 30%

หากถามว่าแฟน ๆ คลั่งไคล้ Marbits มากแค่ไหน ? ก็มากมายจนถึงขั้นเรียกร้องให้บริษัทออกสินค้าที่มีแค่ Marbits อย่างเดียวเท่านั้น

ซึ่ง Lucky Charms ก็ได้ทำตามคำเรียกร้อง จัดแคมเปญพิเศษในปี 2015 เพื่อลุ้นกล่องซีเรียลที่มีแต่ Marbits โดยลุ้นรับจากการชิงโชครหัสในกล่องซีเรียลคอลเลกชันพิเศษ ซึ่งมีผู้โชคดีแค่ 10 คนเท่านั้นที่ได้รับสินค้าพิเศษไป

และเพื่อเอาใจแฟน ๆ จึงได้จัดแคมเปญนี้ขึ้นอีกครั้งในปี 2017 โดยเพิ่มจำนวนรางวัลเป็น 10,000 กล่อง รวมถึงในปี 2019 ที่เพิ่มจำนวนรางวัลเป็น 15,000 กล่อง และที่พิเศษก็คือผู้ชนะจะได้เป็นสมาชิก Lucky Charms Marshmallow Only Club อีกด้วย

เรื่องนี้ก็น่าจะถือเป็นคำตอบแล้วว่า แคมเปญนี้ได้รับกระแสตอบรับที่ดีอย่างมาก จากการที่จำนวนกล่องรางวัลเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ

ดังนั้นในปี 2021 Lucky Charms จึงได้เอาไอเดียมาต่อยอด และออกผลิตภัณฑ์ “Lucky Charms Limited Edition Just Magical Marshmallows” หรือคอลเลกชันพิเศษที่มีเพียง Marbits อย่างเดียวเท่านั้น

ที่น่าสนใจก็คือ สินค้าตัวนี้ถูกขายในราคา 130 บาท แต่หากเราหาสินค้าใน Amazon บางร้านอาจตั้งราคาสูงถึง 590 บาทเลยทีเดียว ซึ่งสาเหตุที่ทำให้ราคาสินค้าพุ่งไปสูงเท่านี้ ก็น่าจะเป็นเพราะสินค้ามีจำนวนจำกัด และไม่ได้มีวางขายตลอดเวลา

นอกจากเอกลักษณ์ในเรื่องรสชาติแล้ว Lucky Charms ยังได้สร้างแครักเตอร์ขึ้นมาเพื่อสร้างภาพจำให้กับลูกค้า

หรือก็คือตัวละคร Lucky ภูตจิ๋วที่มีนิสัยขี้เล่น รักการผจญภัย นอกจากตัวละครจะอยู่บนกล่องซีเรียลแล้ว ยังมีบนที่อื่น ๆ เช่น แมสคอต, การ์ตูน, เพลง และแอนิเมชันคู่กับแบรนด์

แต่นอกจากความน่ารักและความอร่อยของสินค้าแล้ว อีกหนึ่งสิ่งที่น่าสนใจไม่แพ้กันก็คือ “กลยุทธ์การตลาด”

1.ออกสินค้าจำนวนจำกัด ในช่วงเวลาพิเศษ

Lucky Charms มักจะออกสินค้าตามฤดูกาล หรือที่เราเรียกว่า “Seasonal Marketing” กลยุทธ์การตลาดที่ออกสินค้าคอลเลกชันพิเศษจำนวนจำกัดตามฤดูกาล

และสำหรับ Lucky Charms ที่มี Marbits เป็นจุดขายอยู่แล้ว จึงออก Marbits เป็นรูปพิเศษ ๆ ให้เข้ากับเทศกาลต่าง ๆ

เช่น ในเทศกาล “St. Patrick's Day” หรือวันระลึกถึงนักบุญแพทริก ในประเทศไอร์แลนด์ ที่ Lucky Charms ออก Marbits รูป “ใบโคลเวอร์สีเขียว” ที่เป็นสัญลักษณ์ประจำชาติ เพื่อเฉลิมฉลองเทศกาลนี้ ซึ่งความพิเศษคือใบโคลเวอร์สามารถเปลี่ยนให้นมกลายเป็นสีเขียว

2.จับมือกับสินค้าแบรนด์ดัง

นอกจากคอลเลกชัน Marbits ที่พิเศษแล้ว Lucky Charms ยังได้ไปจับมือกับตัวละครดัง ๆ ในการโปรโมตสินค้าอีกด้วย

ล่าสุดเมื่อปี 2021 ได้ออกซีเรียลรุ่นลิมิติดอิดิชันในชื่อ “Loki Charms’’ ที่เป็นการจับมือกับ Marvel เพื่อการฉลองให้กับซีรีส์ Loki ที่ฉายบน Disney+ โดยมีเพียง 3,500 กล่องเท่านั้น

เทคนิคการตลาดนี้ก็สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ถึงแม้จะไม่ได้ชอบทาน Lucky Charms แต่หากเป็นแฟนคลับของ Loki ก็คงต้องซื้อเก็บสะสมไว้สักกล่อง

อ่านมาถึงตรงนี้แล้ว คงได้รู้จักเรื่องราวของ Lucky Charms กันมากขึ้น
ใครจะไปคิดว่าเพียงแค่การทดลองเล็ก ๆ ในการใส่มาร์ชแมลโลว์ลงไปในซีเรียล จะสามารถสร้างความแตกต่าง และทำให้แบรนด์กลายเป็นที่รู้จักไปทั่วโลกอย่างทุกวันนี้..

References:
-https://www.luckycharms.com
-https://studylib.net/doc/9515617/lucky-charms-media-plan
-https://j345manual.journalism.wisc.edu/files/2017/08/Situation-analysis-example-1.pdf
-https://people.com/food/loki-charms-marvel-limited-edition-cereal/
-https://generalmillshistory.tumblr.com/post/111554179238/thanks-john-holahan-if-you-love-lucky-charms/amp
-https://www.spanglercandy.com/our-brands/circus-peanuts
-https://ask.generalmills.com/s/article/What-s-the-gelatin-in-your-marshmallow-pieces-marbits-made-from
-https://www.kiplinger.com/slideshow/investing/t052-s001-america-s-most-popular-breakfast-cereals-stocks/index.html
-https://www.smithsonianmag.com/sponsored/patents-and-trademarks-behind-lucky-charms-cereal-180962517/