Real Size Beauty ทัศนคติใหม่ หรือ แค่การตลาดความงาม /โดย ลงทุนเกิร์ล

Real Size Beauty เป็นคำนิยาม ที่ถูกพูดถึงอย่างร้อนแรง จนกลายเป็นกระแสบนโลกโซเชียลมีเดีย ตั้งแต่ช่วงเดือนตุลาคมที่ผ่านมา หลังจากที่คุณแอนชิลี สก๊อต-เคมมิส คว้ามงกุฎ Miss Universe Thailand 2021

โดยเธอมาพร้อมกับจุดยืน #RealSizeBeauty ทัศนคติอันทรงพลัง ที่สร้างค่านิยมเชิงบวกเกี่ยวกับรูปร่าง และความหลากหลายอย่างเท่าเทียม เปลี่ยนทัศนคติความงามแบบดั้งเดิม ที่ฝังลึกอยู่ในสังคมมานาน

จนทำให้จุดประกายความคิดเรื่อง Real Size Beauty ให้เกิดการรับรู้ในวงกว้างกว่าทุกครั้งที่ผ่านมา

Real Size Beauty คืออะไร ?

Real Size Beauty นั้น ไม่ได้หมายความว่า ต้องมีรูปร่างอวบหรือผอมบางก็สวยได้เพียงอย่างเดียว แต่ยังครอบคลุมไปถึงการยอมรับและภูมิใจในรูปร่างของตนเอง รวมถึงเคารพตัวเองและผู้อื่นมากขึ้น

เพราะความแตกต่าง คือความสวยตามไซซ์ที่แท้จริงของแต่ละบุคคล ไม่ควรมีคำจำกัดความว่า “ต้องผอมถึงจะสวย” หรือ “อ้วนอีกหน่อยถึงจะดี” แต่ไม่ว่าไซซ์ไหน ก็สวยได้ในแบบฉบับของตัวเอง

ซึ่งประเด็นเรื่องนี้ก็มีพื้นฐานมาจากแรงขับเคลื่อนที่ต้องการทลาย “บรรทัดฐานความงาม” (Beauty Standard) รูปแบบเดิม ๆ ที่ถูกถ่ายทอดผ่านสื่อต่าง ๆ รวมถึงสื่อออนไลน์ ที่มักจะชี้นำและกำหนดมาตรฐานความงามของสังคม เพื่อนำไปสู่การบริโภคสินค้าของแบรนด์เหล่านั้น

และเมื่อเราเห็นความงามในอุดมคติ ที่ถูกถ่ายทอดผ่าน นางแบบรูปร่างผอม ผิวขาว หน้าใส รักแร้เนียน ขาเรียวเล็ก อยู่บ่อยครั้ง ก็อาจทำลายคุณค่าความมั่นใจ จนเกิดเป็นปมในใจให้คนที่อยู่นอกเหนือมายาคติเหล่านี้

แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป มายาคติของความงาม ก็ถูกปรับเปลี่ยนตามกาลเวลา ดังนั้นหากแบรนด์ที่จะอยู่รอดในตลาดก็ควรขับเคลื่อนตามไปด้วย

ทำให้หลาย ๆ แบรนด์ จึงมักหยิบยกประเด็นความงาม ที่กำลังเป็นกระแสสังคมในขณะนั้น มาสร้างเป็นโอกาสทางธุรกิจ ผ่านการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาด หรือสร้างภาพลักษณ์ที่เหมาะสมให้กับแบรนด์ เพื่อดึงดูดลูกค้า

อย่างแบรนด์ชุดชั้นในจากสหรัฐอเมริกา เช่น Parade, Savage x Fenty, Skims และ Aerie ก็เริ่มหันมานำเสนอสินค้าที่มีหลากหลายไซซ์มากขึ้น ตั้งแต่คนผอมบางไปจนถึงสาวพลัสไซซ์ เพื่อสนับสนุนประเด็น “รูปร่างที่แตกต่าง”

และนอกจากเรื่องรูปร่าง ก็ยังมีเรื่องสีผิว ที่ชุดชั้นในมีหลายเฉดสีมากขึ้น รวมถึงยังเริ่มรณรงค์ให้ผู้หญิงมีทัศนคติเชิงบวกเกี่ยวกับริ้วรอยแตกลาย ที่เกิดจากความสวยตามธรรมชาติอีกด้วย

ซึ่งประเด็นความแตกต่างของสีผิว ก็เป็นอีกหนึ่งประเด็นที่อุตสาหกรรมความงามต่างให้ความสนใจ และสร้างรายได้หลายเท่าตัวให้แบรนด์ความงามที่มีจุดยืนในเรื่องนี้

อย่าง Fenty Beauty ของ Rihanna ที่ผลิตรองพื้นกว่า 40 เฉดสี เพื่อรองรับลูกค้าทุกสภาพผิว ซึ่งจุดยืนตรงนี้ก็ได้รับเสียงตอบรับอย่างล้นหลาม สร้างรายได้ในปี 2018 หลังจากเปิดตัวอย่างเป็นทางการมากถึง 18,360 ล้านบาท

Rare Beauty แบรนด์ของสาว Selena Gomez ก็เดินตามรอยความสำเร็จมาติด ๆ กับจุดขายความงามในเรื่องเดียวกัน โดยมีรองพื้นกว่า 48 เฉดสี โดยเปิดตัวเพียง 1 ปี ก็ทำรายได้ไปกว่า 1,955 ล้านบาท

นอกจากแบรนด์ใหม่ ๆ ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ ที่เกิดมาเป็นแบรนด์ทางเลือก ตอบโจทย์มุมมองที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคแล้ว

ก็ยังมีแบรนด์เก่ารายใหญ่ ที่มีจุดยืนในลักษณะนี้อยู่แล้วเหมือนกัน

เช่น Dove แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและผิวกาย ที่ตอกย้ำเมสเซจ “ความงามที่แท้จริง” (Real Beauty) ในทุกแคมเปญของบริษัท สังเกตได้จากพรีเซนเตอร์โฆษณาที่แบรนด์เลือกใช้ ส่วนใหญ่ก็จะเป็นผู้หญิงธรรมดา ไม่ใช่ดาราชื่อดังหรือคนที่ “สวยโดดเด่น”

นอกจากนั้นยังมีการนำเสนอประเด็นเรื่องการสร้างความมั่นใจให้กับผู้หญิง

อย่างภาพยนตร์โฆษณาไวรัล “Dove Real Beauty Sketches | You’re more beautiful than you think”
ที่ Dove นำนักสเกตช์ภาพของ FBI มาวาดภาพผู้หญิงทั้ง 7 คน จากคำอธิบายลักษณะใบหน้าของตัวเอง และเปรียบเทียบกับภาพวาดจากคำบอกเล่าของคนอื่น

ที่น่าสนใจคือ ผลปรากฏว่าทุก ๆ ภาพจากคำบอกเล่าของคนอื่น มักจะสวยกว่า และเหมือนตัวจริงมากกว่า ภาพที่เจ้าตัวบรรยายตัวเอง

เรียกได้ว่า โฆษณาดังกล่าวออกมา เพื่อเป็นแรงบันดาลใจให้สาว ๆ ทั่วโลก หยุดมองตัวเองในแง่ลบ และย้ำเตือนว่า “ผู้หญิงทุกคนสวยกว่าที่ตัวเองคิด”

ในอีกด้านหนึ่ง ก็มีแบรนด์ความงามรายใหญ่ ที่ออกมาปรับตัวกับเรื่องกระแสมาตรฐานความงาม ซึ่งเปลี่ยนไปจากเดิมเช่นกัน

​Mistine แบรนด์เครื่องสำอางของคนไทยเอง ก็เริ่มหันมาปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ โดยเปลี่ยนพรีเซนเตอร์จากดาราชั้นนำ มาเป็นบุคคลธรรมดาทั่วไป ในแคมเปญ “I’M PERFECTLY ME” เพื่อสะท้อนนิยามความสวยในรูปแบบใหม่ ๆ

ซึ่งก็คงต้องให้เวลาเป็นตัวพิสูจน์ ว่าการแสดงจุดยืนเรื่องความงามเหล่านี้ จะเป็นเพียงแค่กลยุทธ์การตลาด ของนักการตลาดหัวใส ที่หวังสร้างกระแส กวาดผลกำไรในระยะสั้น ให้กับแบรนด์หรือไม่

เพราะบางแบรนด์ ก็มักจะนำเรื่องมายาคติที่เป็นกระแส มาทำโฆษณา หรือออกแคมเปญ เพื่อเอาชนะใจกลุ่มลูกค้า แต่กลับไม่เคยออกมาเป็นกระบอกเสียง หรือสร้างแรงขับเคลื่อน ให้กับปัญหาความงามที่เหลื่อมล้ำอย่างแท้จริง

ทั้งที่จริง ๆ แล้ว “ความสวยงาม” ไม่ควรมีคำใดมากำหนดว่าต้องมีรูปร่าง, หน้าตา, สีผิว หรือแม้แต่เพศสภาพแบบไหน ถึงจะสมบูรณ์แบบ

เพราะสุดท้ายหากความสวยของเราไม่ตรงกับบรรทัดฐานที่เกิดขึ้นใหม่เรื่อย ๆ
มันก็จะเป็นปัญหาที่วนเวียนกลับไปเหมือนเดิมไม่มีวันจบสิ้น

ดั่งสำนวนที่ว่า “Beauty is in the eye of the beholder” ความสวยงามอยู่ที่สายตาของคนมอง

ไม่ว่ามาตรฐานความงามจะเป็นอย่างไร หากเรามีความมั่นใจ ยินดีกับตัวตน และยอมรับความแตกต่างตามธรรมชาติของทุกคน สิ่งนั้นอาจจะเป็นคำตอบของเรื่องนี้..

References:
-https://www.fastcompany.com/90637040/have-you-seen-this-underwear-how-22-year-old-cami-tellez-built-parade-into-a-70-million-intimates-empire
-https://www.cnbc.com/2021/10/08/how-parade-underwear-ceo-cami-tllez-built-a-140-million-business.html
-https://www.dove.com/uk/stories/campaigns/real-beauty-sketches.html
-https://www.eonline.com/news/1183638/rare-beauty-review-how-selena-gomezs-makeup-line-really-holds-up
-https://www.businessinsider.com.au/rihanna-net-worth-fortune-spending-richest-female-musician-2019-6?r=US&IR=T