Dilmah แบรนด์ชา 1,000 ล้าน จากศรีลังกา ที่เกิดจากความรู้สึกไม่เป็นธรรม /โดย ลงทุนเกิร์ล

ถ้าพูดถึง “แบรนด์ชา” ชื่อดัง หลายคนอาจจะนึกถึง
Twinings แบรนด์ชาที่เก่าแก่ที่สุดของอังกฤษ ด้วยประวัติยาวนานถึง 315 ปี
Mariage Frères จากฝรั่งเศส ที่ก่อตั้งมาแล้ว 167 ปี พร้อมกับสมญานาม โอตกูตูร์แห่งวงการชา
Lipton ชาสัญชาติอังกฤษ อายุ 150 ปี ผู้บุกเบิกการใช้ “ถุงชา”

ถ้าหากเราสังเกตดี ๆ จะพบว่า แบรนด์ชาชื่อดังเหล่านี้ล้วนมีประวัติเก่าแก่มากกว่า 100 ปี และยังมักเป็นแบรนด์จากแถบประเทศยุโรป

แต่ที่น่าสนใจคือ ในเอเชียเองก็มีแบรนด์ชาชื่อดังไม่แพ้กัน แถมยังก่อตั้งมาได้เพียง 33 ปีเท่านั้น
ซึ่งนั่นก็คือแบรนด์ Dilmah (ดิลมา) จากประเทศศรีลังกา และที่สำคัญ Dilmah ยังสามารถส่งสินค้าไปขายได้มากกว่า 100 ประเทศทั่วโลก

เรื่องราวของ Dilmah น่าสนใจอย่างไร ?
และ “ความรู้สึกไม่เป็นธรรม” ทำให้เกิดแบรนด์ Dilmah ขึ้นได้อย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

หากเราย้อนกลับไปเมื่อประมาณ 70 ปีที่แล้ว

ในขณะนั้น ศรีลังกายังอยู่ภายใต้การปกครองของจักรวรรดิอังกฤษ

ทำให้ภาคการเกษตรที่สำคัญ อย่าง “ไร่ชา” ก็ยังถูกควบคุมโดยอังกฤษ และตกอยู่ในมือของบริษัทข้ามชาติรายใหญ่เพียงไม่กี่แห่ง จนทำให้เกิดการผูกขาดในธุรกิจนี้

แต่จุดเปลี่ยนของเรื่องนี้ เกิดขึ้นเมื่อชายที่ชื่อว่า “เมอร์ริล เจ. เฟอร์นันโด” ได้รับเลือกเป็นชาวศรีลังกากลุ่มแรก ให้เดินทางไปยังลอนดอน เพื่อเรียนรู้วิธีการชิมชา, ค้าขายชา ไปจนถึงวิชาการตลาด

ซึ่งสถาบันที่เขาเข้าเรียนขณะนั้น ยังได้ชื่อว่าเป็นหนึ่งใน “สถาบันชา” ที่ดีสุดในโลกอีกด้วย

แต่หลังจากที่คุณเฟอร์นันโดได้มาเข้าเรียนจริง ๆ กลับต้องพบว่า จักรวรรดิอังกฤษได้สร้างระบบที่แสวงหาผลประโยชน์จากศรีลังกา ซึ่งเป็นประเทศผู้ผลิตชาอย่างไม่เป็นธรรม

โดยแรงงานในไร่ชาศรีลังกาได้รับค่าตอบแทนเพียงน้อยนิด ในขณะที่เหล่าพ่อค้าหัวใสในลอนดอนสามารถนำชาไปขายได้ในราคาที่สูง และทำกำไรก้อนโต

ที่สำคัญ กำไรเหล่านี้ ก็ไม่เคยกลับไปสู่ผู้ที่ปลูกชาอย่างยากลำบากเลย

และยิ่งไปกว่านั้น พ่อค้าเหล่านี้ยังได้นำใบชาจากแหล่งผลิตอื่น ๆ มาผสมกัน แล้วติดแบรนด์เป็นชื่อของตัวเอง พร้อมกับบวกราคาที่สูงขึ้นไปอีกขั้น

หรือในบางรายก็มีการผสมชาจากศรีลังกา เข้ากับชาจากแหล่งผลิตอื่นที่ราคาถูก และคุณภาพต่ำกว่า เพื่อลดต้นทุน แล้วนำไปขายให้กับลูกค้าโดยอ้างว่าเป็นชาซีลอน หรือชาจากศรีลังกา

ซึ่งสิ่งที่คุณเฟอร์นันโดได้พบเจอที่ลอนดอนทำให้เขารู้สึกว่า นี่ไม่เพียงแต่จะเป็นการเอาเปรียบผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึง การเอารัดเอาเปรียบชาวไร่ และแรงงานในไร่ชา ที่ทำงานอย่างหนัก และได้รับค่าตอบแทนไม่คุ้มกับที่ลงแรงไป

คุณเฟอร์นันโดรู้สึกโกรธเป็นอย่างมาก จนถึงขนาดที่เขาได้สัญญากับตัวเองว่า สักวันหนึ่ง เขาจะสร้างบริษัทชาที่สามารถต่อสู้กับพวกบริษัทชารายใหญ่ระดับโลกได้ และรับรองว่า ผลกำไร จะต้องถูกจัดการอย่างเป็นธรรม

หลังจากนั้น 38 ปีต่อมา คุณเฟอร์นันโดก็สามารถทำตามที่ตั้งใจไว้ได้สำเร็จ ด้วยการก่อตั้ง Dilmah ขึ้นในปี 1988 ซึ่งถือเป็นชาแบรนด์แรกของศรีลังกา ที่เจ้าของไร่ชา เป็นผู้ผลิตชาด้วยตัวเองทุกขั้นตอน

ซึ่งนอกเหนือจากเรื่องคุณภาพแล้ว อีกประเด็นที่แบรนด์ Dilmah เน้นย้ำก็คือ

Single Origin Tea หรือชาจากแหล่งต้นกำเนิดเดียว
โดยแบรนด์ Dilmah จะใช้ชาซีลอน ที่มาจากศรีลังกาเท่านั้น และไม่มีการผสมชาจากประเทศอื่น เพื่อให้มั่นใจได้ว่า ทุก ๆ ขั้นตอนของการผลิต จะอยู่ภายใต้การดูแลของแบรนด์อย่างครอบคลุมคืนกำไร กลับสู่ ผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง และสังคม
ในขณะที่ Dilmah ค่อย ๆ เติบโตขึ้น พวกเขาก็ได้กลับมาช่วยเหลือดูแลความเป็นอยู่ของแรงงานในไร่ชา ไม่ว่าจะเป็นการสนับสนุนเรื่องที่อยู่อาศัย, อาหาร, รายได้ ไปจนถึงทุนการศึกษา

อีกทั้ง รายได้อย่างน้อย 10% ถูกสมทบให้กับผู้ด้อยโอกาสในมูลนิธิ MJF Charitable Foundation และมูลนิธิ Dilmah Conservation อีกด้วย

สำหรับในปัจจุบัน บริษัทมีมูลค่าอยู่ที่ 2,307 ล้านบาท
และผลประกอบการย้อนหลังของบริษัทก็อยู่ในระดับพันล้านติดต่อกันมาหลายปี

ปี 2018 รายได้ 1,752 ล้านบาท
ปี 2019 รายได้ 1,898 ล้านบาท
ปี 2020 รายได้ 1,506 ล้านบาท

ซึ่งเหตุผลที่บริษัทมีรายได้ลดลงในปี 2020 ก็เนื่องมาจากผลกระทบจากวิกฤติโรคระบาด จนทำให้ยอดขาย และการผลิตชาลดลง

โดยลูกค้าหลักของ Dilmah ก็เป็นประเทศที่อยู่ห่างออกไปไม่ต่ำกว่า 6,800 กิโลเมตร อย่างออสเตรเลียและนิวซีแลนด์

ซึ่งนี่เป็นเพราะว่า คุณเฟอร์นันโด เคยก่อตั้งบริษัทส่งออกชา ที่ชื่อว่า MJF Exports และประสบความสำเร็จจนกลายมาเป็นผู้ส่งออกชารายใหญ่อันดับที่ 4 ของออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์ โดยลูกค้า ณ ขณะนั้นจะเป็นกลุ่มค้าปลีก ที่ซื้อชาจาก MJF Exports ไปทำเป็นแบรนด์ของตัวเอง

ดังนั้น เมื่อคุณเฟอร์นันโดมาทำแบรนด์ Dilmah ก็เลยสามารถต่อยอดจากเรื่องนี้ได้ ประกอบกับว่า คุณเฟอร์นันโด ยังไปเจรจากับ Coles ซูเปอร์มาร์เก็ตยักษ์ใหญ่ของออสเตรเลียให้ยอมนำแบรนด์ Dilmah ไปวางขายได้สำเร็จ จนทำให้ชื่อของ Dilmah แพร่หลาย

เรื่องราวของคุณเฟอร์นันโด และแบรนด์ Dilmah ก็ถือเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจ

โดยเฉพาะการใช้ “จุดเด่น” ของบ้านเกิด มาต่อยอดให้กลายเป็นสินค้าที่มีมูลค่า และสร้างชื่อเสียงให้กับประเทศ

ที่น่าสนใจคือ แรงผลักดันที่ทำให้เขาประสบความสำเร็จ ก็ไม่ใช่เพียงแค่ตัวเลข “กำไรในบัญชี”
แต่ยังเป็น “กำไรของสังคม” ที่เกิดความรู้สึกไม่อยากจะทน กับความไม่เป็นธรรมที่เกิดขึ้นนั่นเอง..

References:
-https://www.dilmah.com.au/news-about-dilmah/
-https://www.hbs.edu/creating-emerging-markets/
-https://peoplepill.com/people/merrill-joseph-fernando
-https://www.dilmahtea.com/founders-anniversary-reserve-tea/
-https://www.mjffoundation.org/tea-community/
-https://shop.dilmahtea.com.au/about-us
-Dilmah Ceylon Tea Company PLC : Annual Report 2019/20
-Dilmah Ceylon Tea Company PLC : Annual Report 2020/21