HERMÈS บริษัทที่แข็งแกร่งเหนือกาลเวลา /โดย ลงทุนเกิร์ล
หลายคนมองว่า COVID-19 จะทำให้คนส่วนใหญ่ ชะลอการซื้อสินค้าชิ้นใหญ่หรือสินค้าฟุ่มเฟือย
แต่รู้หรือไม่ว่า หลังจาก Hermès กลับมาเปิดร้านครั้งแรก ในประเทศจีน
ร้าน Hermès ที่เป็นแฟลกชิปสโตร์ ในกวางโจว มียอดขายในวันเดียว สูงถึง 87.7 ล้านบาท
โดยมีการคาดว่าตัวเลขนี้ เป็นยอดขายที่สูงสุดต่อวันต่อสาขาของจีน

ซึ่งแม้ว่าเลขนี้จะยังไม่ได้รับการยืนยันจาก Hermès
แต่ในโซเชียลมีเดียของจีน ก็มีรูปของคนที่พากันออกไปชอปปิงสินค้าของแบรนด์

เรื่องนี้อาจมีสาเหตุมาจาก “Revenge buying”
หรือการที่ประชาชนออกมาแห่กันจับจ่ายใช้สอย
หลังจากที่ถูกจำกัดให้อยู่แต่บ้านเป็นเวลานาน

ซึ่งคำนี้ ถูกใช้ครั้งแรกในช่วงทศวรรษ 1980
เพื่อระบุถึงปริมาณความต้องการซื้อสินค้าจำนวนมากของชาวจีน
หลังจากที่ไม่สามารถซื้อได้ ตอนที่จีนยังปิดประเทศ

แล้ว Revenge buying จะมาเป็นปัจจัยที่ช่วยชีวิตแบรนด์หรูหลัง COVID-19 ได้หรือไม่?

คำตอบคือ อาจจะไม่ใช่กับทุกแบรนด์
และ Revenge Buying ก็ไม่ใช่พฤติกรรมของคนส่วนใหญ่

เพราะจากการสำรวจครัวเรือนที่มีรายได้เกิน 1 ล้านหยวนต่อปี ในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา
ส่วนใหญ่ก็ยังมองว่า COVID-19 ส่งผลด้านลบต่อเศรษฐกิจ
และพวกเขามีความคิดที่จะลดค่าใช้จ่ายลง กับสินค้าจำพวกอัญมณี กระเป๋า และสินค้าเสริมความงาม

อย่างไรก็ตาม การสำรวจนี้ระบุว่า หลายคนแสดงความต้องการ
ที่จะใช้จ่ายกับการท่องเที่ยว อาหารมื้อหรู และเครื่องหนังจากแบรนด์หรูมากขึ้น

ซึ่งทำให้มองได้ว่า คนให้ความสำคัญกับตัวสินค้าน้อยลง
และหันไปให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่ได้รับมากขึ้น

ดังนั้น ความท้าทายของแบรนด์หรูหลังจากนี้
คงเป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดี และการส่งมอบประสบการณ์การให้กับลูกค้า

เราลองมาดูผลประกอบการไตรมาส 1 ปี 2020 ของเหล่าบริษัทแบรนด์หรู
ซึ่งเป็นช่วงที่เริ่มได้รับผลกระทบจาก COVID-19 แล้ว

LVMH ตัวอย่างแบรนด์ในเครือ Louis Vuitton, Céline, Givenchy และ Dior
รายได้ 374,244 ล้านบาท ลดลง 15% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

Kering ตัวอย่างแบรนด์ในเครือ Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent และ Balenciaga
รายได้ 113,128 ล้านบาท ลดลง 15% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

Hermès รายได้ 53,173 ล้านบาท ลดลง 7% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

ซึ่งถ้าเปรียบเทียบ 3 บริษัทนี้ คงเห็นว่าแม้ยอดขายของ Hermès จะน้อยที่สุด
แต่ต้องอย่าลืมว่าในบริษัทบริหารจัดการเพียงแบรนด์เดียว ซึ่งก็คือ Hermès

และที่สำคัญกว่านั้น คือ ผลกระทบของยอดขาย กลับน้อยกว่าบริษัทอื่น

สอดคล้องกับราคาหุ้นของบริษัทในธุรกิจแบรนด์หรู ที่ตกลงไปต่ำสุดในช่วงกลางเดือนมีนาคม

ราคาหุ้นของ LVMH ลดลง 31.3% จากต้นปี
ราคาหุ้นของ Kering ลดลง 40.2% จากต้นปี
ราคาหุ้นของ Hermès ลดลง 21.8% จากต้นปี

นอกจากราคาหุ้นของ Hermès จะตกลงไปน้อยกว่าบริษัทอื่นแล้ว
ตอนนี้ยังเป็นเพียงบริษัทเดียว ที่ราคาเริ่มกลับมาที่เดิมด้วย

แปลว่า Hermès อาจได้รับผลกระทบน้อยสุดจากเหตุการณ์ COVID-19

ดังนั้นจริงๆ แล้วบางครั้งการกระจายความเสี่ยงโดยถือหลายๆ แบรนด์ อาจทำให้บริษัทยิ่งเสี่ยงกว่าเดิม
เพราะไม่ใช่ทุกแบรนด์ ที่จะแข็งแกร่งเท่ากันหมด โดยเฉพาะในวิกฤติโรคระบาด

ต่างกับ Hermès ที่เลือกโฟกัสเพียงแบรนด์เดียว
และแม้ว่ากรณีของ Hermès อาจไม่ได้ทำให้รายได้มากเท่ากับบริษัทอื่น แต่กลับได้ผลในระยะยาว

ซึ่งถ้าถามว่ายาวแค่ไหน Hermès ก็ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์หรูที่เก่าแก่สุดในโลก
ที่อยู่มากว่า 183 ปี แล้ว..

ปิดท้ายด้วยเรื่องที่น่าสนใจ
รู้หรือไม่ สัดส่วนรายได้ของ Hermès ครึ่งหนึ่งมาจาก ผลิตภัณฑ์จากหนังและอานม้า

หนึ่งในสินค้าที่ได้รับความนิยมมากที่สุด ก็คือ “กระเป๋า” โดยเฉพาะรุ่นยอดฮิตอย่าง Birkin
ซึ่งได้รับการกล่าวขานว่า แม้จะมีเงินอย่างเดียว ก็อาจจะซื้อไม่ได้
โดยมีการคาดการณ์ว่า ในแต่ละปี Hermès จะผลิตกระเป๋ารุ่นนี้เพียง 2 แสนใบเท่านั้น

เมื่อความต้องการสินค้า มากกว่าจำนวนสินค้าที่มีอยู่ ประกอบกับความยากในการได้มา
จึงไม่น่าแปลกใจว่าราคา Resale หรือตลาดมือสองของ Birkin จะสูงขึ้นอยู่ตลอดเวลา

ซึ่งหนึ่งในผลกระทบของ COVID-19 คือการทำให้หลายๆ ภาคการผลิตหยุดชะงัก
และก่อนหน้านี้ก็มีข่าวของเหล่าบริษัทแบรนด์หรู รวมถึง Hermès
ที่ออกมาช่วยเหลือ โดยการเปลี่ยนโรงงานของตัวเองให้เป็น ที่ผลิตหน้ากากหรือชุดคลุมสำหรับแพทย์

อย่างไรก็ตาม Hermès ระบุว่า ตั้งแต่กลางเดือนเมษายน สามารถทยอยเปิดการผลิตได้แล้ว
และคิดว่าน่าจะไม่กระทบต่อการดำเนินธุรกิจในปีนี้

แต่ถึงแม้ว่า การผลิตของ Hermès จะชะลอตัว
จนทำให้ผลิตกระเป๋า Birkin ได้น้อยลง

เมื่อสินค้าในตลาดน้อยลง ความต้องการซื้อกระเป๋า Birkin ย่อมจะสูงขึ้น
ซึ่งสุดท้ายแล้ว เรื่องนี้อาจจะส่งผลดีให้กับ Hermès ก็เป็นได้..

References:
-https://www.scmp.com/magazines/style/news-trends/article/3077730/can-revenge-spending-save-luxury-brands-china-shoppers
-https://www.businessinsider.com/hermes-birkin-bag-realreal-handbag-expert-so-expensive-2019-6
-https://wwd.com/fashion-news/fashion-scoops/hermes-hauled-in-2-7-million-in-one-china-store-on-saturday-sources-1203559738/
-https://finance.hermes.com/var/finances/storage/original/application/059c282fc6a5e9e4eff1a6befa69a890.pdf