กลยุทธ์ของ Sephora ที่ทำให้ เราซื้อสินค้า มากกว่าที่ตั้งใจไว้ /โดย ลงทุนเกิร์ล

มีใครเคยเป็นไหมคะ เวลาตั้งใจจะไปซื้ออะไรแค่อย่างเดียว
แต่พอก้าวเท้าออกจากร้านกลับพบว่า ในมือเต็มไปด้วยสินค้าที่เราไม่ได้ตั้งใจจะมาซื้อ
ซึ่งเราอาจจะคิดว่าทั้งหมดนี้เป็นเพียงเรื่องบังเอิญ หรือความอยากได้ของเราเอง

แต่จริง ๆ แล้วร้านค้ากำลังโน้มน้าวให้เราซื้อของได้โดยที่เราไม่รู้สึกว่าถูกยัดเยียด
และหนึ่งในร้านค้าปลีกที่โดดเด่นในการใช้กลยุทธ์แบบนี้ก็คือ Sephora นั่นเอง

แล้ว Sephora มีกลยุทธ์อะไรที่ทำให้ลูกค้า ซื้อสินค้ามากกว่า ที่ตั้งใจไว้ ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

สินค้าทดลอง ที่อยู่บนชั้นวางสินค้า

หากดูผิวเผินแล้ว สินค้าทดลองเหล่านี้อาจเป็นเพียงบริการที่ช่วยให้ลูกค้าได้ลองสินค้าก่อนซื้อว่า เนื้อสัมผัส กลิ่น และเฉดสี ตรงกับที่ชอบหรือไม่

แต่จริง ๆ แล้ว เจ้าสินค้าทดลองที่วางอยู่ทั่วร้าน Sephora
ยังเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ลูกค้า “ใช้เวลาในร้านนานขึ้น”
และยิ่งลูกค้าอยู่ในร้านนานขึ้น ก็ยิ่งหมายถึงโอกาสในการซื้อสินค้าที่เพิ่มขึ้นได้ด้วย

โดยในขณะที่ลูกค้ากำลังมุ่งหน้าไปซื้อสินค้าที่ตั้งใจไว้ ก็อาจจะได้พบกับผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ที่ดึงดูดให้เรารู้สึกอยากเข้าไปลองใช้ และอาจได้ค้นพบว่าสินค้าชิ้นนี้ก็ดีไม่น้อย จนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ

และนอกจากจะมีเครื่องสำอางให้ลองใช้แล้ว
Sephora ยังมีผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดให้ลูกค้าใช้เช็ดเครื่องสำอางที่ได้ลองไปแล้วอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็น สำลี และ Makeup Remover ต่าง ๆ

ซึ่งนี่ไม่ใช่เพียงแค่การบริการลูกค้าที่ครบครันเท่านั้น
แต่ยังเป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าลองสินค้ามากขึ้นอีกด้วย

การจัดวางสินค้า

สำหรับสินค้าราคาแพง และสินค้าที่แบรนด์ต้องการทำการโปรโมต มักจะถูกจัดวางอยู่ในชั้นบนสุด หรือชั้นที่อยู่ในระดับสายตา เพื่อให้ลูกค้ามองเห็นได้ง่ายที่สุด ซึ่งช่วยเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าจะหยิบมาทดลองใช้ และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อได้มากขึ้น ส่วนสินค้าราคาถูก ก็มักจะถูกนำไปไว้ด้านล่างสุดของชั้นวางแทน

แถวจ่ายเงิน

เคยสังเกตไหมว่า แถวจ่ายเงินของ Sephora จะไม่ได้มีแค่ “เสากั้นทางเดิน” แบบที่หลาย ๆ ร้านนิยมใช้กันเท่านั้น แต่ยังมี “ชั้นวางสินค้า” ที่จัดเรียงให้เป็นทางเดินไปสู่แคชเชียร์แทน

และในระหว่างที่ลูกค้ากำลังยืนรอจ่ายเงิน ก็จะหันไปเห็นชั้นวางสินค้าที่เต็มไปด้วยผลิตภัณฑ์ “ขนาดเดินทาง” วางอยู่รอบแถว

โดยเหตุผลที่ต้องเป็นสินค้าขนาดเดินทางนั้น ก็เพราะว่า “ราคาถูกกว่าไซซ์ปกติ”

ซึ่งในบางครั้ง ลูกค้าอาจมีสินค้าที่อยากลองซื้อมาใช้
แต่ยังรู้สึกลังเล หรืออาจไม่อยากจ่ายในราคาสำหรับขนาดปกติ

อย่างเช่น Concealer ของ Hourglass ที่ขนาดปกติจะมีราคา 1,450 บาท
แต่ถ้าเป็นขนาดเดินทาง จะมีราคาเพียง 650 บาท ซึ่งถือว่าถูกกว่าครึ่งหนึ่งของราคาเต็มเสียอีก

ดังนั้น ด้วยราคาที่ถูก จึงเหมาะกับการวางอยู่ในบริเวณแถวจ่ายเงิน ที่แม้ว่าลูกค้าจะใช้เวลาตรงนั้นไม่นานมาก แต่ก็ตัดสินใจซื้อสินค้าได้ไม่ยาก เนื่องจากราคาที่ไม่สูงมากนัก

การสะสมคะแนน และระดับสมาชิก

หากดูจากระดับสมาชิกของ Sephora ที่ถูกแบ่งเป็นเลเวล ตามยอดการซื้อสินค้า
ตั้งแต่เลเวลต่ำสุด คือ White, Black ไปจนถึง Gold ที่ถือว่าเป็นเลเวลสูงสุด ซึ่งจะต้องมียอดการใช้จ่ายต่อปีอยู่ที่ 37,500 บาทขึ้นไป เลยทีเดียว

ซึ่งสมาชิกแต่ละเลเวลก็จะได้รับสิทธิพิเศษที่แตกต่างกันออกไป
โดยถ้ายิ่งเลเวลสูง สิทธิพิเศษที่จะได้รับก็จะสูงตามไปด้วย

เช่น สิทธิ์ในการซื้อสินค้าก่อนคนอื่น ๆ, ได้รับของขวัญในเดือนเกิด, ส่วนลดพิเศษในบางช่วง, บริการเสริมสวยฟรี และสิทธิ์ในการเข้าร่วมกิจกรรมพิเศษของ Sephora ซึ่งในอดีต Sephora เคยจัดทริปพาลูกค้าไปนิวยอร์ก และลอสแอนเจลิสมาแล้ว

สิทธิพิเศษทั้งหมดที่เราได้กล่าวไปนี้ เป็นหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาดที่ไม่เพียงแต่จะเป็นการสร้าง Brand Loyalty เท่านั้น แต่ยังเป็นการกระตุ้นลูกค้าใหม่ให้มียอดใช้จ่ายเทียบเท่าลูกค้าเก่า

โดยจากการศึกษาของ Harvard Business Review ได้มีการอธิบายถึงประเด็นนี้เอาไว้ว่า การให้สิทธิพิเศษต่าง ๆ นี้จะช่วยเร่งการเกิดขึ้นของ Brand Loyalty ในลูกค้าใหม่ได้ และบางรายที่เพิ่งเป็นลูกค้ามาได้เพียง 1 ปี อาจมียอดการซื้อสินค้าต่อปี เทียบเท่ากับลูกค้าเก่าที่อยู่กับแบรนด์มาเป็นสิบปีได้เลยทีเดียว

ทั้งหมดนี้ ก็คือเรื่องราวของ “ราชินีแห่งวงการค้าปลีก” ที่มีชื่อว่า Sephora นั่นเอง..

ปิดท้ายด้วยข้อมูลที่น่าสนใจ
Sephora เป็นบริษัทในเครือ LVMH ซึ่งเป็นเจ้าของพอร์ตแบรนด์หรูที่ใหญ่สุดในโลก และมีแบรนด์ในเครืออย่าง Louis Vuitton, Christian Dior และ Celine

และที่น่าสนใจ คือ ในรายงานประจำปี 2020 ของ LVMH ยังได้ระบุว่าแม้ Sephora จะเจอวิกฤติโรคระบาด จนต้องปิดหน้าร้านหลายแห่งทั่วโลก แต่ Sephora กลับทำยอดขายในช่องทางออนไลน์สูงเป็นประวัติการณ์

ก็ไม่แน่ว่า อาจเป็นเพราะเหล่าสาวกยังอยากรักษาระดับของสมาชิก
หรือไม่ก็เป็น Sephora ที่เลือกสินค้าดี จนลูกค้าอดใจไม่ไหว
แม้จะไม่ได้ไปเห็นของจริง ก็ต้องสั่งมาไว้ในครอบครอง

เนื่องจากสุดท้ายแล้ว ไม่ว่าเราจะทำกลยุทธ์ให้ดีแค่ไหน
แต่ถ้าสินค้าของเราไม่ดีจริง ลูกค้าก็คงไม่ซื้อเยอะ หรือกลับมาซื้อซ้ำอย่างแน่นอน

References:
-https://www.businessinsider.com/
-https://www.insider.com/how-to-get-sephora-perks-2019-3
-https://hbr.org/1995/05/do-rewards-really-create-loyalty
-https://www.cbinsights.com/research/report/sephora-teardown/
-https://r.lvmh-static.com/uploads/2021/03/lvmh_rapport-annuel-2020-va.pdf