เจาะกลยุทธ์ ALDI ร้านสัญชาติเยอรมัน จากเกือบเจ๊ง สู่ผู้นำตลาดค้าปลีกในสหรัฐฯ /โดย ลงทุนเกิร์ล

หากนึกถึงเชนค้าปลีกที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดมากที่สุดในสหรัฐฯ หลายคนอาจนึกถึง Walmart, Kroger หรือ Costco

แต่รู้หรือไม่ว่า มีเชนค้าปลีกจากเยอรมนีที่ชื่อว่า “ALDI” ที่เคยเข้ามาตีตลาดสหรัฐฯ แล้วเกือบเจ๊ง แต่ปัจจุบันกลับโตแรงจนเป็นเชนค้าปลีกที่โตเร็วเป็นอันดับต้น ๆ ในสหรัฐฯ

แล้ว ALDI สามารถตีตลาดค้าปลีกสหรัฐฯ ที่แข่งขันกันอย่างดุเดือดได้อย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

ALDI คือ ร้านค้าปลีกขายสินค้าราคาประหยัด สัญชาติเยอรมัน

จุดเริ่มต้นของธุรกิจนี้ เกิดขึ้นในปี ค.ศ. 1913 โดยคุณ Anna Albrecht ได้เปิดร้านขายของชำเล็ก ๆ ในเมืองเอสเซน ประเทศเยอรมนี

หลังจากนั้นในปี ค.ศ. 1948 ลูกชายทั้งสองคนของเธออย่างคุณ Theo และ คุณ Karl Albrecht ก็เข้ามาดูแลธุรกิจนี้ต่อ เมื่อพวกเขากลับมาจากการรับใช้ชาติในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2

โดยสองพี่น้องชาวเยอรมันคู่นี้ เล็งเห็นว่าสภาพเศรษฐกิจในเยอรมนีหลังสงครามนั้นยากลำบาก ผู้คนควรมีโอกาสซื้ออาหารและสินค้าคุณภาพดีในราคาที่เอื้อมถึง

ทั้งสองคนจึงเลือกขายเฉพาะสินค้าที่เป็นที่ต้องการ มีอายุเก็บรักษานาน ที่สำคัญคือ ไม่ใช้เงินไปกับการตกแต่งร้านค้าหรือจ่ายเงินค่าโฆษณาใด ๆ

มีเพียงสินค้าที่ให้ลูกค้าหยิบเองจากชั้นวางของ ซึ่งในช่วงเวลานั้นแนวคิดการให้ลูกค้าบริการตนเอง หรือ Self-Service ถือเป็นเรื่องที่ค่อนข้างใหม่ แตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากร้านค้าปลีกอื่น ๆ ที่มักเก็บสินค้าไว้หลังเคาน์เตอร์

นอกจากนี้ ALDI ยังเป็นร้านค้าแห่งแรก ๆ ของโลกที่ใช้กลยุทธ์เสนอส่วนลดก่อนการขาย โดยจำกัดอยู่ที่ 3% ซึ่งเป็นจำนวนเงินส่วนลดสูงสุดตามกฎหมายที่อนุญาตในขณะนั้น

ต่างจากร้านค้าอื่น ๆ ที่มักจะใช้วิธีมอบแสตมป์ส่วนลดให้กับลูกค้าที่เป็นสมาชิก สะสมเพื่อนำมาแลกส่วนลดสำหรับการกลับมาซื้อครั้งต่อไป

ซึ่งกลยุทธ์ที่ไม่เหมือนใครเหล่านี้ ก็ทำให้ ALDI ประสบความสำเร็จในประเทศบ้านเกิดเป็นอย่างมาก จนสามารถขยายสาขา 77 แห่งในระยะเวลาเพียง 6 ปีต่อมา

จากนั้นในปี ค.ศ. 1976 ALDI เลือกท้าทายตัวเองด้วยการขยายตลาดใหม่ โดยเปิดสาขาแรกที่สหรัฐฯ

ในช่วงเวลาเปิดตัวนั้นมีสื่อหนังสือพิมพ์เขียนโฆษณาว่า “แม้ร้านค้าแห่งนี้ไม่มีของสด ไม่มีชั้นวางของสุดหรู และไม่มีการตกแต่งภายในที่ดูอลังการ แต่ร้านนี้ขายสินค้าราคาถูกกว่าคู่แข่งราว 18%”

ถึงจะดูเหมือน ALDI เปิดตัวได้ดีจากการขึ้นชื่อว่าเป็นร้านขายสินค้าราคาถูก แต่ร้านกลับต้องปิดตัวลงอย่างรวดเร็วในปีถัดมา..

อย่างไรก็ดี ALDI ก็ไม่ได้เลือกพับเสื่อกลับบ้านเกิด แต่แก้เกมด้วยการปรับร้านค้าให้มีขนาดเล็ก เมื่อเทียบกับคู่แข่ง และจำกัดจำนวนแบรนด์สินค้าที่นำมาวางขาย เช่น จากเดิมที่เคยมีซอสมะเขือเทศ 10 แบรนด์ ก็ปรับลดลงเหลือเพียง 2 แบรนด์ที่ขายดีเท่านั้น

เพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายในการบริหารจัดการ เช่น ค่าเช่า ค่าน้ำ ค่าไฟ อีกทั้งไม่ต้องใช้เงินจำนวนมากในการสต๊อกสินค้า

ซึ่งกลยุทธ์ในการลดต้นทุนการดำเนินงานนี้ ทำให้ ALDI สามารถนำเสนอสินค้าคุณภาพดี ในราคาต่ำกว่าคู่แข่งได้ พร้อม ๆ กับทำกำไร จนกลับมาตีตลาดสหรัฐฯ ได้สำเร็จ

ปัจจุบัน ALDI ขยายสาขาไปมากกว่า 2,400 สาขาทั่วประเทศ และมีจำนวนลูกค้าเข้าร้านเพิ่มขึ้นราว 18% ต่อเดือน เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า อีกทั้งมีแพลนขยายสาขาเพิ่ม 800 สาขา ภายใน 4 ปีข้างหน้า

แล้วอะไรเป็นปัจจัย สร้างการเติบโตทางธุรกิจของ ALDI ?

อันดับแรกคือ “ระบบการจัดการภายในร้านค้า” ที่ถูกออกแบบมาเพื่อลดต้นทุน อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด เช่น

สินค้าของสด เช่น ผักและผลไม้ จะถูกวางขายแบบบรรจุถุงไว้ล่วงหน้า เพื่อประหยัดเวลาในการชั่งน้ำหนักและติดราคาการจัดวางสินค้าที่เรียบง่าย ทำให้ลูกค้าสามารถหาสินค้าที่ต้องการได้อย่างรวดเร็วหากลูกค้าต้องการใช้บริการรถเข็นช็อปปิง จะต้องใช้เหรียญควอเตอร์ใส่เข้าไป และเมื่อส่งรถเข็นคืนถึงจะได้เหรียญกลับคืน

ทั้งหมดนี้ช่วยให้ ALDI ลดความจำเป็นในการจ้างพนักงานมาก สามารถลดจำนวนพนักงานจัดของบนชั้นวาง และไม่ต้องมีพนักงานเพื่อเรียกเก็บรถเข็นคืน อีกทั้งยังทำให้ระบบแคชเชียร์ในร้านรวดเร็วยิ่งขึ้น

ถัดมาคือ “ทำสินค้า House Brand” ออกมาขาย

ALDI มีสินค้าภายใต้แบรนด์ของตัวเองสูงกว่าร้านค้าปลีกอื่น โดยคิดเป็น 90% ของสินค้าทั้งหมด ขณะที่ร้านค้าปลีกอื่นมีสินค้าแบรนด์ตัวเองเฉลี่ยราว 20%

ซึ่งการมีสินค้า House Brand จำนวนมากทำให้ ALDI มีข้อได้เปรียบด้านต้นทุน เนื่องจากสั่งผลิตครั้งละจำนวนมาก สินค้าจึงมีต้นทุนการผลิตต่อหน่วยต่ำ ไม่ต้องเสียค่าโฆษณา หรือการวิจัยและพัฒนาสินค้ามาก

อีกทั้ง ช่วยให้ ALDI สร้างความแตกต่าง จากร้านค้าปลีกอื่น ๆ ด้วยการมีสินค้าที่หลากหลายและมากกว่า

ที่น่าสนใจคือ จากอดีตผู้คนมักไม่ค่อยเลือกช็อปสินค้า House Brand แต่ ALDI สามารถพัฒนาสินค้าให้ชาวอเมริกันหันมาซื้อสินค้าแบรนด์ ALDI ได้ เนื่องจากเป็นสินค้าคุณภาพดีในราคาที่คุ้มค่า แถมยังถูกมองว่าเป็นสินค้าแบรนด์ต่างชาติในสายตาชาวอเมริกัน

สุดท้ายคือ “ALDI Finds aisle” หรือช่องขายสินค้ากลางร้าน

ALDI มีสินค้าประเภทของใช้ในบ้านราคาถูกที่จะคอยเปลี่ยนสินค้าใหม่ทุกวันพุธ เช่น เทียนหอม, พรม และไม้นวดกดจุด โดยสินค้าเหล่านี้จะถูกวางขายรวมกันในช่องที่อยู่ตรงกลางร้าน

ด้วยความหลากหลายและไม่ซ้ำจำเจของสินค้า ทำให้ ALDI ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น จนชาวโซเชียลอเมริกันตั้งชื่อให้ใหม่จนเป็นที่รู้จักในชื่อ Aisle of Shame ช่องสินค้าแห่งความอับอาย

แม้ชื่อจะดูไม่ดีนัก แต่ต้องบอกว่า ALDI ประสบความสำเร็จจนทำให้ลูกค้าสร้างเฟซบุ๊กชื่อ Aldi Aisle of Shame Community ที่มีสมาชิกสูงถึง 1.5 ล้านคน โดยสมาชิกจะคอยโพสต์รูป อัปเดต ป้ายยาสินค้าที่พวกเขาค้นพบใหม่เป็นประจำ

นอกจากนี้ ALDI ยังคงสร้างฐานแฟนคลับอย่างต่อเนื่องด้วยการปล่อยสินค้าไลฟ์สไตล์คอลเลกชันฤดูใบไม้ร่วง ที่มีทั้งเสื้อผ้า, กระเป๋า และรองเท้า จนทำให้แฟน ๆ บางคนในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเรียกว่า Aldi-das ล้อไปกับแบรนด์ Adidas อีกด้วย

อ่านมาถึงตรงนี้เราจะเห็นว่าจากเดิมที่ ALDI เคยเป็นร้านค้าที่ใครหลายคนเลือกเข้าร้าน เพราะต้องการประหยัดค่าใช้จ่าย แต่ตอนนี้ได้กลายเป็นร้านค้าที่ลูกค้าสามารถช็อปปิงได้อย่างมีสไตล์

สิ่งนี้ทำให้เราเห็นว่าการที่ธุรกิจเคยประสบความสำเร็จเป็นเบอร์หนึ่งของประเทศบ้านเกิด อาจไม่ได้เป็นเครื่องการันตีว่าจะสามารถใช้กลยุทธ์เดียวกันในต่างประเทศได้

แต่ธุรกิจจำเป็นต้องปรับตัวให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในแต่ละช่วงเวลาและแต่ละพื้นที่ ถึงจะชิงส่วนแบ่งในตลาดได้ แม้การแข่งขันจะสูงแค่ไหนก็ตาม..

References:
-https://www.businessinsider.com/americans-love-aldi-food-inflation-budget-discount-groceries-branding-merch-2024-11
-https://www.cascade.app/studies/aldi-strategy-study