สวยแบบสาวเกาหลี.. ความงามเกาหลีใต้ Soft Power 260,000 ล้าน /โดย ลงทุนเกิร์ล

3CE, Innisfree, Sulwhasoo, Jung Saem Mool, Banobagi, Beauty of Joseon

นี่เป็นเพียงตัวอย่างแบรนด์ความงามเกาหลี ที่เชื่อว่าหลายคนต้องมีติดกระเป๋า

และถ้าพูดถึง “เกาหลีใต้” หนึ่งในทอปปิกยอดฮิต คงหนีไม่พ้นเทรนด์ความงามฉบับเกาหลี หรือที่รู้จักกันในชื่อ “K-Beauty” ที่ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ยุคก็ยังมีเทรนด์ใหม่ ๆ ออกมาจนตามแทบไม่ทัน

อีกทั้งเกาหลีใต้ยังเป็นประเทศผู้ส่งออกเครื่องสำอางรายใหญ่อันดับ 4 ของโลก เป็นรองเพียงฝรั่งเศส สหรัฐฯ และเยอรมนีเท่านั้น

แต่เคยสงสัยไหมว่า ทำไมเกาหลีใต้ ถึงกลายมาเป็นผู้นำตลาดความงามได้ ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

จุดเริ่มต้นของเรื่องราวความงามแบบฉบับเกาหลี ต้องย้อนกลับไปที่รากฐานความเชื่อของคนเกาหลีในอดีต ที่ว่ารูปลักษณ์ภายนอกสามารถมีอิทธิพลต่อตัวตนภายในได้

ดังนั้น คนเกาหลีทั้งหญิงและชายจึงให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ รู้จักดูแลตัวเอง และมีการนำวัตถุดิบจากธรรมชาติมาทำเป็นเครื่องสำอางและสกินแคร์มาช้านาน โดยมีหลักฐานยืนยันจากสมัยราชวงศ์โชซอนที่บันทึกวิธีการปรุงน้ำหอมจากพืชสมุนไพรต่าง ๆ

แต่จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้อุตสาหกรรมความงามเกาหลีเป็นที่รู้จักไปทั่วโลกนั้น มาจากปรากฏการณ์ความนิยมวัฒนธรรมเกาหลีใต้ ที่รู้จักกันในชื่อ “Korean Wave” หรือ “Hallyu”

ซึ่ง Hallyu มีจุดเริ่มต้นมาจากความนิยมในซีรีส์และศิลปินเกาหลีที่แพร่กระจายในประเทศแถบเอเชีย ในช่วงกลางทศวรรษ 1990-2000

โดยเฉพาะในปี 1997 ที่ซีรีส์เกาหลีเรื่อง What Is Love ออกอากาศในประเทศจีน และได้รับความนิยมอย่างถล่มทลาย จนเกิดคำว่า Hallyu ขึ้นเป็นครั้งแรก

และตั้งแต่ช่วงกลางปี ​​2000s ไปจนถึงช่วงต้นปี 2010s กระแสความนิยมเกาหลีส่วนใหญ่จะมาจากอิทธิพลของศิลปิน K-pop รุ่นที่ 2 อย่างเช่น Big Bang, Girls' Generation และ Kara

แต่การที่วัฒนธรรมเกาหลีแพร่กระจายไปทั่วโลก จนกลายเป็น Soft Power ที่แข็งแรงแบบนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่มาจากความตั้งใจของภาครัฐในการขับเคลื่อนประเทศ

จุดชนวนสำคัญ คือ ช่วงวิกฤติการณ์การเงินในเอเชียปี 1997 ซึ่งเกาหลีใต้เป็นหนึ่งในประเทศที่ได้รับผลกระทบ และได้รับความช่วยเหลือจาก IMF ทำให้จำเป็นต้องปรับโครงสร้างเศรษฐกิจ

ซึ่งเดิมที GDP ของเกาหลีใต้มาจากอุตสาหกรรมยานยนต์และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ พร้อมนโยบายกีดกันทางการค้า แต่เงื่อนไขการรับความช่วยเหลือจาก IMF ในขณะนั้น ทำให้ต้องเปิดตลาดเสรี

รัฐบาลเกาหลีใต้จึงต้องหันมาผลักดันอุตสาหกรรมอื่นเพื่อขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศ

แน่นอนว่าอุตสาหกรรมสื่อ ก็คือตัวเลือกหนึ่งที่รัฐบาลเกาหลีใต้หันมาให้ความสำคัญ

หนึ่งในนโยบายผลักดันที่สำคัญคือ การส่งเสริมการส่งออกละครโทรทัศน์ของเกาหลีใต้ไปยังประเทศจีน

โดยสนับสนุนค่าใช้จ่ายในการตัดต่อและทำซับไทเทิล ตามมาด้วยการสนับสนุนสตูดิโอบางแห่งให้สามารถรังสรรค์ฉากที่ใช้ถ่ายทำให้ใกล้เคียงกับสถานที่จริง เพื่อเป็นแม่เหล็กดึงดูดนักท่องเที่ยวที่อยากตามรอยซีรีส์

เมื่อกระแสวัฒนธรรมร่วมสมัยของเกาหลีใต้เป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลาย สิ่งที่ตามมาคือชาวต่างชาติได้ซึมซับวัฒนธรรมด้านภาษา อาหาร ไปจนถึงเรื่องราวทางประวัติศาสตร์ ผ่านสื่อบันเทิงต่าง ๆ

และอีกเรื่องที่โด่งดัง ไม่แพ้กันก็คือ เทรนด์ความงามฉบับเกาหลี โดยเฉพาะเทรนด์ “ผิวกระจก” หรือ Glass Skin ที่ทำให้คนหันมาใช้สกินแคร์ตามเทรนด์เกาหลี เพราะอยากมีผิวใสเปล่งประกายราวกระจก

ไปจนถึงการแพทย์เพื่อความงาม ที่ต่างได้รับประโยชน์จากกระแสความนิยม เพราะใคร ๆ ก็อยาก “สวยแบบสาวเกาหลี”

เกิดเป็นโอกาสทางธุรกิจอย่างการท่องเที่ยวเชิงการแพทย์ หรือ Medical Tourism ทำให้เกาหลีใต้กลายเป็นจุดมุ่งหมายของนักท่องเที่ยว ในการเดินทางมาเที่ยวพร้อมเข้ารับบริการทางการแพทย์และสุขภาพ

นอกจากนี้ อุตสาหกรรมความงามเกาหลียังมีการหยิบส่วนผสมอันเป็นเอกลักษณ์มาทำการตลาดที่เสริมให้สกินแคร์จากเกาหลีดูล้ำค่ากว่าเดิม ตัวอย่างเช่น

โสมเกาหลีชะลอวัย ลดเลือนริ้วรอยเมือกหอยทาก เติมความชุ่มชื้นและผลัดเซลล์ผิวเถ้าภูเขาไฟเชจู ดูดซับความมัน ทำความสะอาดผิวหน้า

ยิ่งไปกว่านั้น แบรนด์ความงามเกาหลียังขึ้นชื่อในเรื่องการวิจัยและพัฒนา เราจึงมักจะได้เห็นผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นในเรื่องนวัตกรรม จนเป็นที่ยอมรับของคนทั่วโลก

เห็นได้จากมูลค่าการส่งออกของตลาดเครื่องสำอางเกาหลีใต้ในปี 2023 ซึ่งอยู่ที่ 2.6 แสนล้านบาท และครองตำแหน่งผู้ส่งออกเครื่องสำอางอันดับหนึ่งในเอเชีย

ขณะที่กรมศุลกากรเกาหลีใต้ก็ได้เปิดเผยตัวเลขการส่งออกเครื่องสำอางในไตรมาสแรกของปี 2024 ที่ทำสถิติใหม่ ด้วยมูลค่าการส่งออก 7.9 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้น 21.7% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยตลาดจีนกินสัดส่วนมากที่สุด

อย่างไรก็ตาม ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ แบรนด์เครื่องสำอางเกาหลีได้เปลี่ยนโฟกัสหันมาให้ความสำคัญกับการส่งออกในตลาดทั่วโลกมากขึ้น หลังยอดส่งออกในจีนลดลงต่อเนื่อง

สะท้อนให้เห็นจากตัวเลขการส่งออกเครื่องสำอางของเกาหลีใต้ไปยังสหรัฐฯ ในปี 2022 ที่เพิ่มขึ้นถึง 79.1% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ขณะที่การส่งออกไปจีนลดลง 19.9% ในช่วงเดียวกัน

และในปี 2023 ถือเป็นปีแรกที่สหรัฐฯ นำเข้าเครื่องสำอางจาก SMEs ในเกาหลีใต้มากที่สุดแซงหน้าจีน

เรื่องราวทั้งหมดนี้ก็คงเป็นคำตอบได้ว่าการที่แบรนด์ความงามเกาหลีประสบความสำเร็จได้ขนาดนี้ มาจากองค์ประกอบหลายอย่าง ทั้งการผลักดันของภาครัฐ คุณภาพของสินค้า และการตลาดที่ดี

ก็น่าคิดต่อไปว่า ปัจจุบันตลาดความงามบ้านเรา ก็​​กำลังเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ

หากได้รับการโปรโมตอย่างจริงจังเช่นเดียวกับฝั่งเกาหลี ก็คงจะได้เห็นแบรนด์ไทยคุณภาพดี ๆ ถูกมองเห็นในสายตาชาวโลกมากขึ้น..

References:
-https://www.sphericalinsights.com/reports/south-korea-cosmetics-market
-https://www.korea.net/AboutKorea/Culture-and-the-Arts/Hallyu
-https://theeconreview.com/2020/06/12/hallyu-cinating-over-korea/
-https://www.databridgemarketresearch.com/whitepaper/innovative-solutions-in-korean-beauty-products-a-comprehensive
-https://finance.yahoo.com/news/korea-cosmetics-k-beauty-market-112600962.html
-https://jingdaily.com/posts/k-beauty-exports-hit-new-high-globally-providing-playbook-for-chinese-brands