กรณีศึกษา Boring ทำอย่างไร ถึงกลายเป็นแบรนด์นมโอ๊ต อันดับ 1 ของนิวซีแลนด์ ภายใน 1 ปี /โดย ลงทุนเกิร์ล

นมแห่งอนาคต, นมทางเลือก หรือนมวีแกน ล้วนเป็นชื่อที่คนเรียก นม Plant-based หรือนมจากพืชทั้งสิ้น

ปัจจุบัน ตลาดนม Plant-based ทั่วโลก มีมูลค่าใหญ่กว่าเมื่อก่อนมาก โดยปี 2023 มีมูลค่าสูงถึง 515,000 ล้านบาท และคาดการณ์ว่าอีก 10 ปีข้างหน้า จะมีมูลค่าเพิ่มขึ้นเกือบ 1.5 เท่า จนแตะ 1.25 ล้านล้านบาท เลยทีเดียว

เพราะนม Plant-Based ตอบโจทย์เมกะเทรนด์ของตลาด ได้ถึง 2 เทรนด์ นั่นก็คือ เป็นอาหารเพื่อสุขภาพ และรักษาสิ่งแวดล้อม

และในบรรดานมจากพืชนานาชนิด “นมโอ๊ต” ถือเป็นม้ามืดในตลาด และมีอัตราการเติบโตสูงกว่านมพืชชนิดอื่น ๆ

อย่างกรณีในประเทศนิวซีแลนด์ ผู้บริโภคก็หันมาดื่มนมจากพืชมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะนมโอ๊ต
โดยในปี 2021 ตลาดนมโอ๊ตในนิวซีแลนด์ เติบโตถึง 230%

ซึ่งนมโอ๊ตนั้น มีสารอาหารครบถ้วน รวมไปถึงวิตามิน โปรตีน และไฟเบอร์
ส่วนในแง่ของสิ่งแวดล้อม เช่นเดียวกับอาหารวีแกนอื่น ๆ ที่การปลูกและผลิตนมโอ๊ตนั้น ปล่อยก๊าซเรือนกระจกน้อยกว่า กระบวนการเลี้ยงโคนมและผลิตนมวัว ถึง 3 เท่า

แถมยังใช้น้ำและพื้นที่เพาะปลูก น้อยกว่าผลิตภัณฑ์นมวัวไม่ต่ำกว่า 10 เท่าเลยทีเดียว

จึงไม่แปลกใจเลยว่า ทำไมนมโอ๊ตจึงเป็นตัวเลือกที่มาแรง สำหรับผู้บริโภคยุคใหม่

ซึ่ง ณ เวลานี้ แบรนด์นมโอ๊ต น้องใหม่มาแรง ที่น่าจับตามองคือ “Boring Oat Milk” จากนิวซีแลนด์

โดย Boring Oat Milk เพิ่งออกทำตลาดเมื่อปี 2021 นี่เอง และได้เริ่มวางขาย ช่วงที่นิวซีแลนด์ ประกาศล็อกดาวน์ได้เพียง 2 วัน

แม้จะเปิดตัวช่วงโควิด 19 ก็ไม่สามารถขัดขวางความมาแรงของ Boring Oat Milk ได้

เพราะปี 2022 หลังจากทำตลาดได้เพียงปีเดียว Boring ก็สามารถขึ้นแท่น กลายเป็นนมโอ๊ตที่ขายดีที่สุดในนิวซีแลนด์ ได้สำเร็จ

แล้วนมโอ๊ต Boring ทำอย่างไร ถึงสามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็ว ท่ามกลางสภาพตลาดที่ท้าทาย
ลงทุนเกิร์ลจะสรุปให้ฟัง

เรื่องราวของ “Boring” เริ่มต้นขึ้นพร้อม ๆ กับความหวังของคุณ Morgan Maw
ที่หวังว่าธุรกิจเกี่ยวกับ “ข้าวโอ๊ต” จะเป็นตัวแปรสำคัญในการสร้างการเปลี่ยนแปลงด้านสิ่งแวดล้อม และทางเลือกใหม่ของผู้บริโภค

ซึ่งเธอคุ้นเคยกับข้าวโอ๊ตเป็นอย่างดี เพราะนอกจากทานเป็นซีเรียลตอนเช้าแล้ว มันยังเป็นพืชพื้นถิ่นของนิวซีแลนด์ ที่ปลูกง่าย ใช้น้ำน้อย จึงถูกปลูกอย่างแพร่หลาย

ต่อมาเมื่อเธอได้ไปเที่ยวสกอตแลนด์ ประสบการณ์นั้นทำให้เธอได้เปิดโลก และรู้ว่าจริง ๆ แล้วข้าวโอ๊ตยังสามารถนำมาแปรรูปเป็นผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ได้อีกมากมาย

แต่คนนิวซีแลนด์ กลับนำข้าวโอ๊ต มาทำอาหารเพียง 2 เมนู คือถ้าไม่นำมาต้มเป็นข้าวต้ม ก็เติมนม กินเป็นซีเรียล

ตอนนั้นเอง คุณ Morgan คิดว่าเธอต้องสร้างธุรกิจอะไรสักอย่างเกี่ยวกับข้าวโอ๊ต เธอจึงทำเค้กข้าวโอ๊ตขาย

แต่หลังจากทำได้ 3 ปี เธอก็พบว่า กิจการเค้กข้าวโอ๊ตของเธอ ไม่ได้ใช้ข้าวโอ๊ตมากพอ เพราะตลาดผู้บริโภคที่รองรับมีขนาดจำกัด ทำให้ไม่สามารถสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสิ่งแวดล้อมได้อย่างที่เธอคาดหวัง

เธอจึงมองหาผลิตภัณฑ์จากข้าวโอ๊ต ผลิตภัณฑ์ใหม่
และ “นมโอ๊ต” ก็คือทางเดินใหม่ ที่คุณ Morgan เลือก

คุณ Morgan ใช้เวลาถึง 3 ปี ในการหาข้อมูล และทำการวิจัย เพื่อให้ได้นมโอ๊ตที่เพอร์เฟกต์ที่สุด รวมไปถึงได้วางแผนการตลาด และทำแบรนด์ให้เป็นที่น่าจดจำ

และดูเหมือนว่าช่วงระยะเวลา 3 ปีที่เธอหมกมุ่นกับเจ้านมโอ๊ตแสนน่าเบื่อนั้น ไม่สูญเปล่า
เพราะเมื่อ Boring ออกสู่ตลาด ก็ทำยอดขายช่วงเปิดตัว สูงกว่าที่คาดการณ์ไว้ถึง 2 เท่า ขายดีจนเกลี้ยงเชลฟ์ และผลิตแทบไม่ทัน

ในขณะที่เมื่อปีที่แล้ว Boring สามารถขายนมโอ๊ตไปได้กว่า 2.2 ล้านขวด ในนิวซีแลนด์
กลายเป็นแบรนด์นมโอ๊ต ที่ขายดีที่สุดบนเชลฟ์ในซูเปอร์มาร์เก็ต โดยเป็นผู้นำในตลาด ที่ครองส่วนแบ่งการตลาดกว่า 26%

ถ้ามาลองวิเคราะห์แล้ว พบว่ามีหลายปัจจัยที่ทำให้ Boring Oat Milk สามารถชนะใจชาวกีวี จนกลายเป็นแบรนด์นมโอ๊ตอันดับ 1 ของประเทศ

1.ปรากฏตัวถูกจังหวะ

Boring ถือเป็นแบรนด์นมโอ๊ตแบรนด์แรก ของนิวซีแลนด์
โดยเปิดตัวช่วงโควิด 19 แถมยังเป็นช่วงที่นิวซีแลนด์ประกาศล็อกดาวน์
ซึ่งมองเผิน ๆ ดูเหมือนเป็นช่วงที่ไม่เหมาะสม ที่จะเริ่มธุรกิจ

แต่จริง ๆ แล้ว มันเป็น Timing ที่ดีที่สุดเลยก็ว่าได้

ต้องเท้าความว่า ก่อนปี 2021 นั้น นมโอ๊ตบนเชลฟ์ในนิวซีแลนด์ เป็นแบรนด์ของต่างประเทศทั้งหมด
แต่เมื่อเจอสถานการณ์โควิด 19 เข้าไป ทำให้แบรนด์เหล่านั้น ไม่สามารถส่งนมโอ๊ตเข้ามาได้

และนี่จึงเป็นโอกาสทองของ Boring ที่ผลิตในประเทศ จึงกลายเป็นนมโอ๊ตแบรนด์เดียวที่อยู่บนเชลฟ์ ไร้ซึ่งคู่แข่งใด ๆ

ทำให้ลูกค้านิวซีแลนด์ ที่ดื่มนมโอ๊ตอยู่แล้ว ตัดสินใจไม่ยากที่จะซื้อ Boring ไปลิ้มลองแทน

2.ใช้นวัตกรรมด้านเทคโนโลยีอาหาร พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย

คุณ Morgan ต้องการให้นมโอ๊ตของเธอ เป็นนมโอ๊ตที่ดีที่สุด
ฉะนั้นกระบวนการพัฒนานมโอ๊ต (R&D) จึงเป็นสิ่งที่เธอให้ความสำคัญมากที่สุดด้วย

ซึ่งผลที่ออกมา ทำให้นมโอ๊ตของ Boring ทั้งอร่อย เข้มข้น และหวานแบบธรรมชาติทั้ง ๆ ที่ไม่เติมน้ำตาล เพราะ Boring ใช้กระบวนการที่ทำให้ได้ความหวาน จากตัวข้าวโอ๊ตเอง

นอกจากนี้ นมโอ๊ตของ Boring ยังมีการเติมน้ำมันดอกทานตะวันลงไปด้วย เพื่อให้ได้ความข้นและมัน ที่มีรสสัมผัสคล้ายนมวัว

และสูตรสำหรับบาริสตา ทาง Boring จะใส่น้ำมันดอกทานตะวันมากกว่า และเติมสารละลายจากธรรมชาติ ที่มีค่า pH เป็นด่าง
ทำให้เหมาะสำหรับชงกาแฟ ที่ต้องใช้ความร้อน, ตีฟองนมขึ้น และรักษาสมดุลความเป็นกรด-ด่างของกาแฟได้ดีกว่า

3.สร้างแบรนด์ให้โดดเด่น และเป็นที่น่าจดจำ

ที่มาของชื่อและคอนเซปต์แบรนด์ Boring เริ่มต้นจากความคิดเห็นของคุณ Morgan ที่มีต่อนมโอ๊ต

ซึ่งเธอคิดว่า ในอาหารแต่ละเมนู จะมีวัตถุดิบหลักไม่กี่ชนิดที่เป็น “ตัวเอก”

และหากลองสังเกตดี ๆ นม รวมไปถึงนมโอ๊ตนั้น มักเป็นวัตถุดิบรอง ที่เป็นได้แค่ “ตัวประกอบ” ไม่ใช่ตัวเอกที่น่าตื่นเต้น

ส่วนนมโอ๊ตของเธอนั้น ก็เป็นแค่นมโอ๊ต “ธรรมดา ๆ” เรียบง่าย แถมยังปลูกและผลิตในประเทศ
เป็นแค่นมโอ๊ตที่แสนจะ “น่าเบื่อ” หรือ “Boring Oat Milk” นั่นเอง

ส่วนธีมของแบรนด์ คุณ Morgan ได้ทำงานร่วมกับเอเจนซี โดยมีโจทย์อยากให้แบรนด์ดูธรรมดา ตามชื่อแบรนด์
แต่ก็ต้องโดดเด่น มีเอกลักษณ์ และสามารถต่อยอดเป็นผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ได้

ทำให้ Boring มีแค่ 2 องค์ประกอบ คือ

-สีพื้นหลัง ที่ไม่ฉูดฉาด

-ฟอนต์ตัวหนังสือ ที่ธรรมดาและอ่านง่าย

เมื่อวางบนเชลฟ์ในซูเปอร์มาร์เก็ต พร้อม ๆ กับนมโอ๊ตแบรนด์อื่นแล้ว ถึง Boring จะดูเรียบ แต่ก็เตะตา อย่างที่คุณ Morgan ตั้งใจไว้จริง ๆ

ซึ่งหลังจากได้เป็นนมโอ๊ตอับดับ 1 ของนิวซีแลนด์ ไปเมื่อปีที่แล้ว

ปีนี้ Boring ได้ทดลองส่งออกนมโอ๊ตไปต่างประเทศ เป็นปีแรก และล่าสุด เจ้านมโอ๊ตแสนน่าเบื่อนี้ ได้มาบุกตลาดเมืองไทยแล้ว
โดยวางขายที่วิลล่า มาร์เก็ท ในราคาขวดละ 175 บาท (1 ลิตร)

อ่านมาถึงตรงนี้แล้ว จะเห็นว่าความสำเร็จของ Boring นั้น มาจากหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็น ความคิดสร้างสรรค์ การให้ความสำคัญกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ผ่านการ R&D การมองเห็นโอกาสทางธุรกิจ และจังหวะเวลาที่เหมาะเจาะ

แต่มีสิ่งหนึ่งที่สำคัญ ถ้าหากขาดสิ่งนี้ไป Boring ก็อาจจะไม่มีวันนี้

นั่นก็คือ “ความมุมานะ ไม่ยอมย่อท้อ” ของคุณ Morgan
ที่ยังเชื่อมั่นในข้าวโอ๊ต ว่าจะสามารถตอบโจทย์ ทั้งในแง่สิ่งแวดล้อม และธุรกิจ ได้นั่นเอง..

References
-https://boringmilk.com/pages/faq
-https://www.persistencemarketresearch.com/market-research/plant-based-milk-market.asp
-https://nzfunctionalfoods.co.nz/oats-and-beyond/market-growth/
-https://www.stuff.co.nz/life-style/food-drink/127572795/massive-success-for-boring-oat-milk-shows-no-signs-of-slowing-down
-https://www.thedenizen.co.nz/gastronomy/meet-boring-oat-milk-founder-morgan-maw/
-https://coffeesupreme.com/blogs/news/15-minutes-with-morgan-of-boring-oat-milk
-https://thespinoff.co.nz/partner/14-07-2022/birdseye-view-borings-morgan-maw-on-finding-a-new-love-for-tamaki-makaurau
-https://www.nzherald.co.nz/viva/food-drink/meet-morgan-maw-the-entrepreneur-behind-new-zealands-first-commercially-made-oat-milk/VNPQJ4RU7ZBQVDCVOSOCRQAG3I/
-https://www.nzherald.co.nz/business/kiwi-oat-milk-boring-taking-on-global-competitors/FDYRR5L4QVB2BPWDOTGDL43PFA/
-https://www.nzherald.co.nz/business/kiwi-oat-milk-boring-taking-on-global-competitors/FDYRR5L4QVB2BPWDOTGDL43PFA/#:~:text=Boring%20sold%202.2%20million%20bottles,market%20share%2C%20according%20to%20Nielsen.