เปิดแนวคิด ผู้หญิงที่อยู่เบื้องหลังการดึง “ลิซ่า” มาเป็น Brand Ambassador ของเดนทิสเต้ /โดย ลงทุนเกิร์ล

นาทีนี้คงไม่มีใครไม่รู้จัก “ลิซ่า-ลลิษา มโนบาล” ไอดอลสาวชาวไทย สมาชิกวง BLACKPINK

ผู้ทรงอิทธิพลระดับโลก ที่นอกจากจะประสบความสำเร็จในวงการ K-POP แล้ว
เธอยังทรงอิทธิพลในแง่การเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้กับสินค้าต่าง ๆ อีกด้วย
เพราะไม่ว่าเธอจะลงรูปอะไร หรือหยิบจับไอเทมไหน ก็แทบจะ Sold Out ในทันที

จึงไม่น่าแปลกใจที่ลิซ่าจะเนื้อหอม จนแบรนด์ไหน ๆ ก็อยากร่วมงานด้วย แม้ว่าค่าตัวจะสูงขนาดไหนก็ตาม

ไม่เว้นแม้แต่แบรนด์ยาสีฟันของคนไทยอย่าง “เดนทิสเต้”

ทว่าหลังม่านที่เดนทิสเต้ ดึงลิซ่ามาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์
พร้อมเปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่ในงานอิเวนต์ 'LISA' Special Greet: "DENTISTE' presents Confident Smile with LISA" ที่มีผู้ร่วมงานกว่า 3,200 ชีวิต อย่างที่เห็นเมื่อต้นปีที่ผ่านมา ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย

ซึ่งในวันนี้ ลงทุนเกิร์ล ได้มีโอกาสพูดคุยกับ คุณจูน-ศุภาพิชญ์ พิทยานุกุล เจ้าของไอเดีย และผู้หญิงที่อยู่เบื้องหลังการดึงลิซ่า มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้กับเดนทิสเต้

แล้วเบื้องหลังของแคมเปญนี้เป็นอย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

คุณจูน-ศุภาพิชญ์ พิทยานุกุล ก็ไม่ใช่ใครที่ไหน
แต่เธอคือ ลูกสาวคนโตของ ดร.แสงสุข พิทยานุกุล ผู้ก่อตั้งแบรนด์สมูท-อี และเดนทิสเต้

ปัจจุบัน คุณจูน ดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) ของบริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด ที่ดูแลทั้งแบรนด์สมูท-อี, เดนทิสเต้ และโรงงานผลิตในเครือบริษัทอีก 3 แห่ง

ขณะเดียวกัน เธอก็ยังทำตามแพสชันของตัวเอง ด้วยการบริหารร้านอาหารถึง 2 ร้าน ทั้งร้านอาหารไทยไฟน์ไดนิงอย่าง Royal Osha และร้านอาหารยุโรปสมัยใหม่ที่ชื่อ Kasnäsbkk อีกด้วย

เรียกได้ว่าคุณจูน คือ ลูกไม้หล่นไม่ไกลต้น ก็คงไม่ผิดนัก เพราะทั้งแนวคิดในการบริหารและการใช้ชีวิต ก็ล้วนเรียนรู้มาจากคุณพ่อและคุณแม่ ที่เธอได้คลุกคลีกับกิจการครอบครัวมาตั้งแต่เด็ก ๆ

หลังจากเรียนจบระดับปริญญาตรี คณะเภสัชศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล ต่อด้วยปริญญาโทด้าน MBA และเก็บเกี่ยวประสบการณ์การทำงานด้านการบริหาร ที่บริษัทแห่งหนึ่งในประเทศอังกฤษประมาณ 2 ปี

เมื่อคุณจูนกลับมาช่วยคุณพ่อบริหารงานตามที่ตั้งใจ
ภารกิจแรกที่คุณจูนต้องทำให้สำเร็จก็คือ การแก้ Pain Point สำคัญของเดนทิสเต้
ว่าจะขยายตลาดอย่างไรให้พิชิตใจชาว Gen Z ให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์ ?

เพราะคุณจูนมองว่า “ถ้าเข้ามาตรงนี้แล้ว ยังทำทุกอย่างเหมือนเดิม มันก็เหมือนไม่ได้ทำอะไร เพราะว่าคุณพ่อทำไว้ดีอยู่แล้ว”

ดังนั้น คุณจูนและทีมงาน จึงเริ่มมองหาโอกาสใหม่ ๆ ทางการตลาด ตั้งต้นจากศึกษาเทรนด์การตลาดที่คนรุ่นใหม่ให้ความสนใจ

จึงได้พบว่าปัจจุบัน ผู้บริโภคเชื่อการรีวิวสินค้าจากผู้ใช้งานจริง และยังพบว่าคนรุ่นใหม่ มีพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าที่เกี่ยวข้องกับศิลปินที่ตัวเองชื่นชอบ ประกอบกับกระแสนิยม K-POP ที่ยังคงมาแรงในประเทศไทย รวมถึงทั่วโลก

และนั่นกลายเป็นจุดเริ่มต้นให้เดนทิสเต้ เริ่มรีเซิร์ชหาศิลปิน K-POP เพื่อมาเป็นตัวแทนของแบรนด์

มาถึงตรงนี้ หลายคนคงสงสัยว่า ศิลปิน K-POP มีตั้งมากมาย ทำไมถึงต้องเป็นลิซ่า ?

คุณจูนเล่าว่า จุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้เกิดขึ้นเมื่อ 2-3 ปี ก่อนที่แบรนด์จะเปิดตัวลิซ่าเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์อย่างเป็นทางการ

แม้ในตอนนั้น ลิซ่าจะยังไม่ได้มีชื่อเสียงมากเท่าปัจจุบัน แต่คุณจูนมองว่าแครักเตอร์และเส้นทางชีวิตของลิซ่าสอดคล้องกับแบรนด์เดนทิสเต้

โดยเฉพาะมิชชันของแบรนด์ที่ว่า “ทุก ๆ แบรนด์ที่ครอบครัวจูนทำ คืออยากทำผลิตภัณฑ์อะไรสักอย่างที่เป็นของคนไทยให้เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก”

ซึ่งปัจจุบันเดนทิสเต้ ก็เป็นแบรนด์ยาสีฟันพรีเมียมระดับโลกของคนไทย ที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดสูงสุดในเกาหลีใต้ และส่งออกไปแล้ว 30 ประเทศทั่วโลก

เมื่อเทียบกับเรื่องราวของลิซ่า ก็เหมือนกันราวกับจับวาง เพราะลิซ่าเองก็เป็นคนไทยที่ไปโด่งดังในเกาหลีใต้ แถมยังเป็นที่รู้จักไปในระดับโลกอีกด้วย

แต่เหตุผลก็ไม่ได้มีแค่นั้น เพราะอีกเหตุผลสำคัญที่แคมเปญนี้จะต้องเป็นลิซ่าเท่านั้น ก็คือ “ฟัน”
เนื่องจาก ลิซ่าเป็นผู้หญิงที่ยิ้มสวย มีโครงสร้างฟันที่เรียงตัวเป็นระเบียบและเพอร์เฟกต์ที่สุดคนหนึ่ง ซึ่งส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของเดนทิสเต้เป็นอย่างดี

เมื่อได้ไอเดียในการเลือกแบรนด์แอมบาสเดอร์ลงตัวแล้ว
ความท้าทายยังไม่จบ เพราะไอเดียเหล่านี้ต้องผ่านด่านคุณพ่อและทีมงานคนอื่น ๆ ให้ได้ก่อน

คุณจูนต้องตอบคำถามผู้ใหญ่ให้ได้ว่า แคมเปญนี้จะมีโอกาสประสบความสำเร็จมากแค่ไหน
เพราะการจะร่วมงานกับลิซ่าที่เป็นศิลปินระดับโลก ต้องใช้งบประมาณสูงมาก แถมยังไม่มีใครรู้ด้วยว่าจะได้ผลลัพธ์คุ้มค่าตามที่คาดหวังหรือไม่

คำตอบที่เห็นภาพที่สุด จึงไม่ใช่แค่การกางแผนการตลาดให้ดู แต่เป็นการทำตัวอย่างแคมเปญขึ้นมาให้ผู้ใหญ่เห็นภาพตรงกันว่า ไอเดียที่นำเสนอไปนั้นไม่ผิดทาง

ซึ่งแคมเปญนี้ก็ประสบความสำเร็จตามเป้า และช่วยพิสูจน์ให้เห็นว่า การดึงไอดอลที่คนรุ่นใหม่ชื่นชอบเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ มีโอกาสที่จะเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้นจริง ๆ

จากนั้น เมื่อผู้ใหญ่ไฟเขียว คุณจูนถึงได้เริ่มลงมือทำแคมเปญนี้อย่างจริงจัง
แต่เส้นทางกลับไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบอย่างที่คิด..

นอกจากต้องวางแผนและยื่นข้อเสนอกับทางค่าย YG ประเทศเกาหลีใต้ ล่วงหน้านาน 2-3 ปีแล้ว

เดนทิสเต้ ยังได้รับการคอนเฟิร์มคิวศิลปินจากต้นสังกัด เพียงแค่ 1 เดือนก่อนงานเปิดตัวครั้งใหญ่ ทำให้ทีมงานเบื้องหลังต้องเตรียมงานอย่างหนักในช่วงระยะเวลาอันสั้น

อย่างไรก็ตามแคมเปญนี้ ก็ผ่านมาได้ด้วยดี และถือว่าประสบความสำเร็จเกินกว่าที่คาดไว้
เพราะลิซ่าได้สร้างการรับรู้ และดึงความสนใจให้กับแบรนด์ ได้เป็นอย่างมาก

แถมยอดขายของเดนทิสเต้ ยังเพิ่มขึ้นราว 20-30% โดยตัวเลขนี้มาจากการที่แบรนด์สามารถขยายไปในพื้นที่ต่างจังหวัดของไทย และขยายไปยังต่างประเทศเพิ่มขึ้นอีก ทั้งในสหรัฐอเมริกาและยุโรป

หรือพูดง่าย ๆ ก็คือ ลิซ่าดังไปถึงที่ไหน เดนทิสเต้ก็ไปถึงที่นั่น
ซึ่งในมุมของแบรนด์ ก็เรียกได้ว่าเป็นการลงทุนที่คุ้มค่ามากทีเดียว

“คิดว่ามันคือการลงทุน จ่ายเท่าเดิมก็เหมือนเดิม เราเลยยอมจ่ายให้เยอะขึ้น เพราะเราคิดถึงความแตกต่าง การที่เราจ่ายค่าพรีเซนเตอร์ ทำให้เราได้มาร์เกตแชร์เพิ่มขึ้น พอได้ยอดขายเพิ่มขึ้น ก็ใช้ส่วนนั้นไปจ่ายค่าตัวได้”

ทั้งนี้ แม้เดนทิสเต้ จะดูเหมือนทุ่มทุนอย่างหนักให้กับการตลาด แต่ทางคุณจูน ยังคงยืนยันว่าผลิตภัณฑ์ต้องมีคุณภาพดีด้วย ธุรกิจถึงจะไปต่อได้

เดนทิสเต้ จึงมีนวัตกรรมใหม่ออกมาให้เห็นเรื่อย ๆ เช่น

-ยาสีฟันแปรงแห้ง ที่สามารถแปรงฟันได้โดยไม่ต้องใช้น้ำ

-เซรั่มฟัน ใช้ทาเพื่อปกป้องฟันคล้ายการเคลือบฟลูออไรด์

ซึ่งผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เหล่านี้ ต้องอาศัยระยะเวลาในการให้ความรู้ และสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ถึงจะจุดติดได้เหมือนกับ “สมูท-อี โฟมไม่มีฟอง” ที่คุณพ่อเคยทำสำเร็จมาแล้ว

และทั้งหมดนี้ ก็คือเรื่องราวบทพิสูจน์แรก ของคุณจูน ในฐานะผู้บริหารรุ่นที่สอง ที่สะท้อนถึงทิศทางธุรกิจในมือคุณจูน ที่กำลังเดินหน้าครองใจชาว Gen Z ด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดที่เปลี่ยนไป

อ่านมาถึงตรงนี้ จะเห็นได้ว่าเบื้องหลังของแคมเปญนี้ มีทั้งความท้าทายและความเครียดซ่อนอยู่ในทุกจุด

เมื่อถามคุณจูนว่า รับมือกับปัญหาต่าง ๆ ตรงหน้าในฐานะผู้บริหาร ที่มีความรับผิดชอบหลายอย่างในเวลาเดียวกันอย่างไร ?

เธอก็ได้ทิ้งท้ายไว้อย่างน่าสนใจว่า

“Work Hard, Play Harder ถ้างานกับชีวิตแยกกันไม่ได้ ก็ต้องบริหารในสไตล์ของเรา
อีกอย่างคือ เราไม่ได้รู้สึกว่างานที่ทำเป็นงาน เพราะไม่มีใครชอบทำงานหรอก
แค่จะทำอย่างไรให้เราเอนจอยกับสิ่งที่ทำอยู่ แล้วสนุกไปกับมัน..”

Reference :
สัมภาษณ์พิเศษกับคุณจูน-ศุภาพิชญ์ พิทยานุกุล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด