Apple Store หนึ่งในจิกซอว์การตลาด ที่สำคัญของ Apple /โดยลงทุนเกิร์ล

ครั้งหนึ่ง สตีฟ จอบส์ เคยแก้ปัญหา เรื่องที่บริษัทขายสินค้าไม่ได้ตามเป้า
โดยไม่ต้องออกสินค้าใหม่ หรือจัดโปรโมชันลดราคาใด ๆ
แต่กลับเลือกใช้วิธีการสร้างร้าน Apple Store ของตัวเองขึ้นมา

แถมตอนแรก ๆ ที่บริษัทประกาศว่า จะเปิดร้านของตัวเอง
ก็ยังถูกพวกนักวิเคราะห์โจมตีว่า นี่เป็นการตัดสินใจที่ ฆ่าตัวตาย อีกด้วย

แต่สำหรับในปัจจุบัน หลาย ๆ คนก็คงไม่คิดเช่นนั้นแล้ว
เพราะถ้าหากใครเคยไปใช้บริการ Apple Store ก็คงสัมผัสได้ถึง “ความแตกต่าง” ว่าไม่ได้เป็นแค่ร้านขายสินค้า

เพราะทั้งการออกแบบร้าน ที่เรียบง่ายแต่มีพลัง
การจัดวางสินค้า ที่ไม่ได้เน้นขายของเพียงอย่างเดียว
ไปจนถึง การบริการจากพนักงาน ที่ Tim Cook ยกย่องว่าพวกเขา คือ "ผู้คนที่น่าทึ่ง ยอดเยี่ยม และเหลือเชื่อที่สุดในโลก"

แล้วอะไร คือ เคล็ดลับที่ทำให้ Apple Store เป็นได้มากกว่าร้านขายสินค้า ?
และเรื่องนี้มีที่มาที่ไปอย่างไร ?
ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

ย้อนกลับไปในปี 1997 หรือเมื่อ 25 ปีที่แล้ว
ซึ่งเป็นช่วงที่สตีฟ จอบส์ เพิ่งกลับเข้ามาเป็น CEO ของ Apple อีกครั้ง

โดยในขณะนั้น Apple กำลังอยู่ในช่วงวิกฤติ จนถึงขนาดที่มีการประเมินกันว่า Apple มีเงินสดในบัญชีธนาคาร เหลือใช้ได้เพียง 90 วัน และกำลังจะล้มละลาย

ซึ่งสถานการณ์ในขณะนั้น แย่เกินกว่าที่ Apple จะผ่านไปได้ด้วยตัวเอง ทำให้สตีฟ จอบส์ ตัดสินใจหันไปขอยืมมือของคู่แข่ง อย่าง Microsoft เพื่อขอความช่วยเหลือ จนได้เกิดเป็นดีลช่วยชีวิต ที่ทำให้ Apple ผ่านพ้นวิกฤติมาได้

หลังจากเคลียร์ปัญหาใหญ่ไปได้แล้ว
สตีฟ จอบส์ ก็ยังสังเกตเห็นว่า ยอดขายสินค้าของ Apple มักจะไม่ได้ตรงตามเป้าหมายที่บริษัทวางไว้
ประกอบกับการนำสินค้าของตนเอง ไปขายผ่านตัวแทน ก็ยังมีข้อจำกัดหลายอย่าง

เช่น ปัญหาพื้นที่ในการจัดวางสินค้า อยู่ในโซนที่มีคนเข้าชมน้อย
หรือพนักงานไม่มีความรู้ เรื่องการใช้ระบบปฏิบัติการ macOS มากพอ จึงไม่ถนัดที่จะแนะนำสินค้าของ Apple

พอเป็นแบบนี้ สตีฟ จอบส์ จึงกลับมาคิด และปรับปรุงแนวคิด การบริหารโมเดลร้านขายปลีกใหม่ครั้งใหญ่

โดยหันมาตั้งร้านเป็นของตนเองแทน และได้จ้างรอน จอห์นสัน ให้มาเป็นรองประธานอาวุโส ฝ่ายปฏิบัติการค้าปลีกของ Apple

และในที่สุด ปี 2001 Apple ก็ได้มีร้านค้าปลีกของตัวเองเป็นครั้งแรก ในนาม “Apple Store” ซึ่ง 2 สาขาแรก ตั้งอยู่ที่ McLean รัฐเวอร์จิเนีย และ Glendale รัฐแคลิฟอร์เนีย

แน่นอนว่า การตัดสินใจของสตีฟ จอบส์นั้น ถือว่ามาถูกทาง

เพราะเพียงแค่ 1 สัปดาห์หลังเปิดตัว Apple Store ทั้งสองแห่ง มีลูกค้ามารอเข้าเยี่ยมชมร้าน มากถึง 7,700 คน และสร้างยอดขาย ไปกว่า 599,000 ดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 23 ล้านบาท ซึ่งถือว่าสูงมาก เมื่อเทียบกับเมื่อ 20 กว่าปีที่แล้ว

และภายใน 3 ปี Apple Store ก็สามารถสร้างยอดขายให้กับ Apple ได้สูงถึง 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี หรือราว 38,000 ล้านบาท

โดยความสำเร็จนี้ เกิดขึ้นจากความกล้าที่จะ “แตกต่าง” เพื่อสร้างร้านค้าปลีกในรูปแบบใหม่

เพราะสตีฟ จอบส์ และรอน จอห์นสัน ได้สร้าง Apple Store โดย “เปลี่ยน” พื้นที่ขายคอมพิวเตอร์ ที่แสนน่าเบื่อ ให้เป็นสนามเด็กเล่นสุดเจ๋ง ที่เต็มไปด้วยอุปกรณ์ที่น่าค้นหา และเชื้อเชิญให้ลูกค้า เข้ามาทดลองใช้

เรียกได้ว่า Apple Store เปรียบเสมือนเป็นผู้ปฏิวัติวงการค้าปลีกในโลกอุปกรณ์ไอที เลยก็ว่าได้ เพราะที่ผ่าน ๆ มาไม่เคยมีแบรนด์ไหน ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้า เข้ามาทดลองเล่นสินค้า ได้อย่างเสรีขนาดนี้

แล้ว Apple Store มีความพิเศษที่แตกต่าง อย่างไรอีกบ้าง ?

-Apple Store มีรูปแบบร้านที่เรียบง่าย แต่ทรงพลัง

การออกแบบร้านให้กว้าง เรียบง่าย และใช้กระจกขนาดใหญ่
เพื่อออกแบบให้มีความโปร่งใสที่สุด มีทางกั้นน้อยที่สุด
และให้ผู้คนมองเห็นสินค้าที่แสดงในร้านค้า
รวมถึงมองเห็นคนอื่น ๆ ที่กำลังมีส่วนร่วมกับสินค้าในร้าน ได้อย่างชัดเจน

ซึ่งเป็นการกระตุ้นผู้คน ให้อยากเป็นส่วนหนึ่งภายในร้าน หรือก็คือ พฤติกรรม FOMO (Fear Of Missing Out) ซึ่งเป็นลักษณะของคนที่กลัวจะตกเทรนด์ และอยากเข้าไปดูว่าในร้านมีอะไรใหม่ ที่น่าสนใจ

-Apple Store ไม่ได้เน้นขายอย่างเดียว

การจัดแสดงสินค้าใน Apple Store เหมือนการจัดโชว์ผลงานในพิพิธภัณฑ์ เน้นนำเสนอสินค้า และเปิดโอกาสให้ลูกค้า ได้ทดลองใช้อย่างเสรี

“ลูกค้าจะซื้อหรือไม่นั้นไม่สำคัญ”
Apple เพียงต้องการให้ลูกค้า ได้เข้ามาลองเล่น
เพื่อสัมผัสความสามารถของสินค้าด้วยตัวเอง

เพราะยิ่งลูกค้าได้มีเวลาพิจารณา และสัมผัสผลิตภัณฑ์มากเท่าไร ก็ยิ่งช่วยเพิ่มความรู้สึกอยากเป็นเจ้าของ และกระตุ้นให้พวกเขา อยากซื้อมากขึ้นได้เช่นกัน

อีกทั้งใน Apple Store จะไม่มีการติด ป้ายราคาตัวใหญ่
รวมถึงไม่มีการติดป้ายลดราคา หรือทำโปรโมชัน
เพราะมันจะทำให้สินค้าถูกลดคุณค่าลง

-Apple Store ทำหน้าที่เป็นจุดนัดพบผู้คน ที่ทำให้ชีวิตของผู้คนดีขึ้น

ภายในร้านจะมี Genius Grove (เดิมชื่อ Genius Bar)
ซึ่งเป็นพื้นที่ให้ลูกค้า ได้มาสอบถาม หรือปรึกษาเกี่ยวกับการใช้งานผลิตภัณฑ์กับพนักงาน

รวมไปถึงใน Apple Store ยังมีการจัดเซสชัน Today at Apple ที่ให้ลูกค้าได้มาเรียนรู้การใช้งานสินค้า

เช่น เทคนิคการถ่ายภาพ หรือถ่ายวิดีโอ การเขียนโปรแกรม การใช้งานอุปกรณ์เบื้องต้น หรือในบางครั้ง ก็มีการเชิญคนดัง มาร่วมแบ่งปันเทคนิค อย่าง การวาดภาพ บน iPad ด้วยแอป Procreate ที่แม้ว่า แอปนี้จะไม่ใช่ของบริษัท Apple แต่เซสชันนี้ก็เป็นการช่วยให้ลูกค้า เรียนรู้วิธีการใช้ iPad ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพมากขึ้น กว่าการซื้อมา แล้วไม่รู้จะนำไปใช้ทำอะไรนั่นเอง

และสุดท้ายคือ..

-พนักงาน Apple Store เป็นมากกว่าพนักงานขาย

พนักงาน คือ หัวใจของการบริการ ที่ Apple ให้ความสำคัญกับ “EQ” ของพนักงานเป็นอย่างมาก เพราะพวกเขาต้องเป็นผู้ฟังที่ดี พร้อมเข้าช่วยเหลือ และสามารถทำให้ลูกค้า รู้สึกว่าความคิดเห็นของพวกเขา กำลังถูกรับฟัง

ที่สำคัญ Apple Store จะไม่มีการให้ค่าคอมมิชชันแก่พนักงาน

ดังนั้น พวกเขาจะไม่พยายามขาย หรือยัดเยียดสินค้าให้กับลูกค้า แต่พวกเขาพร้อมที่จะเป็นตัวแทนของ Apple ในการมอบประสบการณ์ ที่ดีแทน

และทั้งหมดนี้ ก็คือ ประสบการณ์แบบ Apple ที่ได้บรรจงสร้าง และถ่ายทอดออกมา ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ จนถึงการออกแบบร้าน Apple Store

ซึ่งจะเห็นได้ว่า ความสำเร็จของ Apple Store นั้น ไม่ได้อยู่ที่การขายผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่อยู่ที่ความใส่ใจ ความสร้างสรรค์ และการขายประสบการณ์ให้แก่ลูกค้า ตั้งแต่ก้าวแรกที่เดินเข้ามา จ่ายเงินซื้อสินค้า เดินออกไป และกลับมาอีกครั้ง..

References:
-https://www.cnet.com/tech/tech-industry/tim-cook-goes-zen-over-apple-stores-its-not-just-about-selling-but-serving/
-https://www.youtube.com/watch?v=1qj6qQ-dHWM
-https://www.businessinsider.com/apple-stores-spend-more-money-2019-12
-https://www.youtube.com/watch?v=cuWgGZinNcw
-https://www.longtunman.com/33760
-https://spin9.me/2017/10/21/exclusive-interview-angela-ahrendts-apple-svp-retail/
-https://blog.bindy.com/7-things-retailers-can-learn-from-apple/
-https://www.apple.com/th/retail/geniusbar/
-https://www.apple.com/th/today/