“โฆษณา” กับ “PR” ต่างกันตรงไหน แล้วถ้าไม่เก่งทั้งคู่ ต้องทำอย่างไร ? /โดย ลงทุนเกิร์ล

หนึ่งในเครื่องมือทางการตลาด ที่นิยมใช้ในการโปรโมตแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก ก็คือ การทำโฆษณา เพื่อบอกเล่าถึงจุดเด่น และจุดขายของสินค้าหรือบริการ

แต่รู้หรือไม่ว่า นอกจากการโฆษณาแล้ว การทำ PR หรือ “Public Relations” ที่หมายถึงการประชาสัมพันธ์ หรือการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เพื่อสร้างการรับรู้ที่ดีให้กับแบรนด์ ก็เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่เจ้าของธุรกิจไม่ควรมองข้ามเช่นกัน ​

แต่คำถาม ก็คือ ระหว่างการโฆษณา และการ PR แตกต่างกันอย่างไร ?
แล้วเราจะทำการโฆษณา และการ PR ด้วยวิธีไหนได้บ้าง ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

การโฆษณา (Advertising)

คือ การที่แบรนด์ซื้อสื่อต่าง ๆ เพื่อนำเสนอสินค้าหรือบริการไปยังผู้บริโภค สร้างการรับรู้ให้แก่ผู้บริโภค และสร้างยอดขายให้แก่แบรนด์ผ่านช่องทางต่าง ๆ ทั้งออฟไลน์และออนไลน์

เช่น โฆษณาบนสื่อโซเชียลมีเดีย, โฆษณาทางโทรทัศน์, โฆษณาลงหนังสือพิมพ์, โฆษณาผ่านบิลบอร์ด ฯลฯ

โดยแบรนด์สามารถทำการโฆษณา โดยอาศัยกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน เช่น

-Influencer Marketing หรือการตลาด ที่ทุ่มเงินไปกับการจ้างอินฟลูเอนเซอร์ เพื่อโปรโมตแบรนด์หรือสินค้า ไปยังผู้บริโภคในวงกว้าง

อย่างเช่น บริษัท AIS ที่เคยจ้างเหล่าบุคคลที่มีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซนเตอร์ ไม่ว่าจะเป็น
ลิซ่า วง BLACKPINK หรือแบมแบม วง GOT7

-Reverse Marketing หรือการตลาดแบบย้อนกลับ ที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคหาข้อมูล และคุณค่าของสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ นอกเหนือจากสินค้าที่แบรนด์พยายามขายอยู่

อย่างเช่น แบรนด์ Patagonia ที่ซื้อโฆษณาบนหนังสือพิมพ์ New York Times ในช่วง Black Friday ปี 2011

โดยใช้ภาพแจ็กเก็ตรุ่นขายดีที่สุดของแบรนด์ และระบุว่า “อย่าซื้อแจ็กเก็ตตัวนี้” เพื่อให้ผู้บริโภคคิดก่อนซื้อ และซื้อเท่าที่จำเป็น เพื่อลดผลกระทบต่อโลก แต่ผลปรากฏว่า ยอดขายของปีนั้นกลับเพิ่มขึ้นถึง 25-30%

ส่วนการประชาสัมพันธ์ หรือ PR (Public Relations)

คือ การสื่อสารไปยังสาธารณชน เพื่อสร้างความเข้าใจ สร้างภาพลักษณ์ที่ดี และสร้างความน่าเชื่อถือ

ซึ่งจุดประสงค์หลัก เพื่อทำให้ผู้รับสารเกิดความชื่นชอบ และประทับใจในองค์กรหรือตราสินค้า

โดยการ PR อาจจะเป็นการสื่อสารแก่สาธารณชน ไปจนถึงการสื่อสารภายในองค์กรของตัวเอง เพื่อสร้างความเข้าใจที่ตรงกัน

ทั้งนี้ การทำ PR ส่วนใหญ่ จะเสียค่าใช้จ่าย น้อยกว่าการทำโฆษณา​ เพราะการ PR ในบางครั้ง จะอาศัยการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับสื่อหรือนักข่าว เพื่อให้ช่วยเผยแพร่ข่าวสาร​

โดยอาจจะใช้วิธีส่งข่าวประชาสัมพันธ์ เชิญให้มาร่วมงานแถลงข่าว เพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับองค์กร หรือ สัมภาษณ์แนวคิดของผู้บริหาร

นอกจากนี้ PR ยังมีหน้าที่ในการรับมือกับข่าวเชิงลบ และการช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร ด้วยการออกแถลงการณ์ เพื่อแสดงจุดยืนของบริษัท หรือสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องในเรื่องนั้น ๆ

เช่น ในกรณีของ แบรนด์ศรีจันทร์ ที่บริษัทได้ออกมาประกาศสวัสดิการใหม่ว่า พนักงานสามารถ ลาแปลงเพศได้, ลาคลอดได้ 6 เดือน รวมถึงสามารถลาพักใจ กรณีสูญเสียบุคคลในครอบครัวได้

ซึ่งหลังจากที่บริษัทได้ประกาศสวัสดิการใหม่ออกมา ก็ได้รับเสียงชื่นชมจากผู้คนจำนวนมาก และช่วยเสริมภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร โดยเฉพาะการสนับสนุนเรื่องความเท่าเทียมทางเพศ

พูดง่าย ๆ คือ สิ่งที่ทำให้การโฆษณา และการ PR แตกต่างกัน ก็คือ “ค่าใช้จ่าย” และ “จุดประสงค์ในการสื่อสาร”

แน่นอนว่า ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาย่อมสูงกว่าการ PR แต่ก็สามารถสื่อสารในสิ่งที่แบรนด์ต้องการได้อย่างชัดเจน เพื่อเน้นเพิ่มยอดขาย และสามารถวัดผลในเชิงยอดขายได้

ขณะที่การ PR จะเป็นการสื่อสารทางอ้อม ที่ต้องอาศัยสื่อต่าง ๆ เป็นช่องทางในการกระจายข่าวสาร
เพื่อสร้างความเข้าใจที่ถูกต้อง หรือความเข้าใจที่ดีให้กับแบรนด์

อย่างไรก็ตาม เป้าหมายของการทำ PR อาจจะไม่ได้ทำเพื่อมุ่งหวังผลตอบรับในเชิงยอดขายเป็นหลัก แต่จะเป็นไปในแง่ของการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ในระยะยาวมากกว่า

แต่ในความเป็นจริงแล้ว การโฆษณา และการ PR ก็ควรที่จะใช้ควบคู่กัน

อย่างเช่น แบรนด์กำลังเตรียมเปิดตัวสินค้าใหม่ ก็อาจจัดงานเปิดตัวสินค้าแล้วเชิญสื่อต่าง ๆ มา เพื่อแถลงถึงกลยุทธ์ในการออกสินค้าตัวใหม่นี้

โดยบริษัทก็อาจให้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับทิศทางในการดำเนินธุรกิจในระยะยาวได้ หรือให้ข้อมูลเพิ่มเติมในมุมของผู้บริหาร ที่มีต่อภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรมที่ตัวเองทำอยู่

และอาจจะใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing ด้วยการจ้างยูเซอร์ในทวิตเตอร์ เพื่อมารีวิวให้เห็นจุดเด่นของสินค้า, ซื้อสื่อโฆษณาบนบิลบอร์ด หรือจ้างให้สื่อที่เชิญมาร่วมงานลงโฆษณา เพื่อโปรโมตทั้งงานและสินค้า ไปพร้อม ๆ กัน

โดยสัดส่วนของการใช้ “โฆษณา” กับ “PR” นั้นไม่มีสูตรตายตัว แค่ขึ้นอยู่กับว่า บริษัทมีงบประมาณมากน้อยเพียงใด และมีเป้าหมายของการสื่อสารที่ชัดเจน ว่าต้องการอะไร

แล้วเราควรเลือกใช้การโฆษณา และการ PR แบบไหนให้เหมาะกับเรา ?

ในด้านธุรกิจ กรณีที่เป็นเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กไปจนถึงขนาดกลาง
ระหว่างการโฆษณา และการ PR ควรจะให้ความสำคัญกับสิ่งไหนมากกว่ากัน

สำหรับธุรกิจระยะเริ่มต้น ควรเริ่มจากการโฆษณา เพื่อสร้างการรับรู้ให้แก่ผู้บริโภคเสียก่อน และเมื่อแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น จึงค่อยเริ่มทำการ PR เพื่อให้ลูกค้าได้รู้จักแบรนด์มากขึ้น

เช่น ถ้าหากเราเพิ่งเปิดตัวแบรนด์สินค้าขึ้นมา การโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ว่าสินค้าคืออะไร มีข้อดีอย่างไร ก็จะทำให้คนเริ่มรู้จักแบรนด์สินค้ามากขึ้น และอาจนำไปสู่ยอดขายสินค้าที่เติบโตขึ้น

อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้บริโภคยุคใหม่นั้น พวกเขาไม่ได้ต้องการทราบแค่เรื่องของสรรพคุณสินค้าว่าดีหรือไม่ ราคาถูกหรือเปล่า แต่ต้องรู้ด้วยว่าถ้าหากซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้ว แบรนด์เหล่านี้ได้มอบคุณค่าในด้านอื่น ๆ ให้กับตัวเองหรือไม่

ซึ่งการสื่อสารที่จะเข้ามาช่วยให้ผู้บริโภครับรู้ถึงจุดนี้ได้ ก็คือการ PR นั่นเอง

หรือในกรณีที่เป็นบริษัทขนาดใหญ่ ก็มักจะใช้การโฆษณาควบคู่ไปกับการ PR

โดยมีจุดประสงค์เหมือนเดิมคือ โฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ ดึงดูดลูกค้า และ PR เพื่อให้ข้อมูลข่าวสารแก่ลูกค้า

เช่น งานแถลงข่าวเปิดตัวภาพยนตร์ ที่มีการเชิญสื่อมวลชนมาทำข่าว แต่ในขณะเดียวกันก็ยังมีการจ้างอินฟลูเอนเซอร์มาช่วยรีวิวภาพยนตร์ เพื่อโฆษณาให้คนอยากมารับชมภาพยนตร์ ซึ่งนี่ก็ถือว่าเป็นทั้งการโฆษณา และการ PR พร้อมกันภายในคราวเดียว

สุดท้ายการทำโฆษณาและการ PR ที่ดี ควรเป็นการนำเสนอข้อมูลที่เป็นความจริงเสมอ
ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวการก่อตั้งแบรนด์, คำโฆษณาบอกสรรพคุณ หรือโปรโมชันที่จัดขึ้น

เพราะถ้าหากแบรนด์นำเสนอสิ่งที่ไม่เป็นความจริงออกไป
นอกจากจะสร้างความเสียหายให้กับผู้บริโภคแล้ว

ในด้านของแบรนด์เอง ก็จะสูญเสียความน่าเชื่อถือ
จนไม่ว่าเราจะใช้การโฆษณา หรือการ PR ใด ๆ
ก็คงไม่มีใครเชื่อถือ อีกเลยก็ได้..

References:
-https://www.marshallpr.com/advertising-vs-public-relations-difference/
-https://www.kasikornbank.com/th/personal/the-wisdom/articles/Pages/Business-Empowerment_Onward60_2021.aspx