กรณีศึกษา ทำไม แบรนด์หรู Gucci ถึงรุกเข้าสู่ ธุรกิจร้านอาหาร /โดย ลงทุนเกิร์ล

ถ้าพูดถึงชื่อของ “Gucci” เชื่อว่าแทบทุกคน คงนึกถึงแบรนด์หรูสัญชาติอิตาลี ที่ขึ้นชื่อเรื่องเครื่องหนังและแฟชั่น รวมถึงลายโมโนแกรมรูปตัว G ไขว้ อันเป็นเอกลักษณ์

แต่เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา Gucci ก็ได้มีข่าวความเคลื่อนไหวครั้งใหม่ ซึ่งฉีกไปจากภาพจำแบรนด์หรูที่ผู้บริโภคหลายคนคุ้นเคย

นั่นคือ การขยับขยายธุรกิจสู่อุตสาหกรรม “ร้านอาหาร”
โดยที่ผ่านมา ก็มีการเปิดสาขา ตามหัวเมืองแฟชั่น ในหลาย ๆ ประเทศ

เรื่องราวเส้นทางบทใหม่ของ Gucci น่าสนใจอย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

ย้อนกลับไปในปี 2015 หรือเมื่อ 7 ปีที่แล้ว
หลังจากที่ Gucci มียอดขายเติบโตเชื่องช้ามาหลายปี

แบรนด์หรูเก่าแก่นี้ ก็ได้กลับมาผงาดในวงการแฟชั่นอีกครั้ง และกลายเป็นที่พูดถึงอย่างมากบนโลกโซเชียลมีเดีย
ด้วยการมาของคุณ Alessandro Michele ครีเอทิฟไดเรกเตอร์คนใหม่ของแบรนด์

ซึ่งผลงานความสำเร็จของเขา เห็นได้ชัดจากตัวเลขยอดขายที่สูงขึ้น 7.4% ในครึ่งปีแรกของปี 2016

รวมถึงยังพา Gucci ครองอันดับ 1 แบรนด์แฟชั่นสุดฮอต ในอีกหลายไตรมาส จากการจัดอันดับของ Lyst เซิร์ชเอนจินแฟชั่นระดับโลกที่มีผู้ใช้งานกว่า 150 ล้านคน

ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ ภายใต้มือของหัวเรือใหญ่คนใหม่นี้ ก็ทำให้ทิศทางของ Gucci เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน

ตั้งแต่สไตล์การออกแบบที่สลัดภาพลักษณ์เดิม ๆ ของแบรนด์, คอนเซปต์เสื้อผ้าที่ไม่จำกัดกรอบเรื่องเพศ หรือจะเป็นไอเทม “It Bag” กระเป๋าฮิตประจำซีซันอย่างรุ่น Gucci Dionysus ก็เป็นผลงานของคุณ Michele เช่นกัน

อีกทั้ง มีการเพิ่มไลน์สินค้าในหมวดอื่น นอกเหนือจากสินค้าแฟชั่น เช่น กลุ่มเฟอร์นิเจอร์, ของตกแต่งบ้าน, เครื่องเขียน และอุปกรณ์กีฬา

พร้อมกันนี้ Gucci ก็ได้ก้าวเข้าสู่โลกธุรกิจ “ร้านอาหาร” เมื่อเดือนมกราคม ปี 2018

จากการเปิดร้านอาหารอิตาลีร่วมสมัย “Gucci Osteria” ที่ดูแลโดยคุณ Massimo Bottura เชฟชื่อดัง เจ้าของร้าน Osteria Francescana ดีกรี 3 ดาวมิชลิน ซึ่งเคยคว้ารางวัลร้านอาหารที่ดีที่สุดในโลก ถึง 2 ครั้ง

อย่างไรก็ตาม Gucci ก็ไม่ใช่แบรนด์หรูเดียวที่เปิดร้านอาหารควบคู่ไปกับธุรกิจแฟชั่น แต่แบรนด์หรูอื่น ๆ เช่น Louis Vuitton, Tiffany & Co. และ Dior ก็มีการขยายธุรกิจไปสู่อุตสาหกรรมร้านอาหารเช่นกัน

แต่ความแตกต่างคือ ขณะที่ร้านอาหารของแบรนด์หรูส่วนมาก มักจะมีโลเคชันแค่ในเมืองใดเมืองหนึ่ง หรือเป็นร้านอาหารแบบ Pop-up เพียงชั่วคราวเท่านั้น

Gucci Osteria กลับเป็นร้านอาหารแบบถาวร ที่ไปตั้งตามหัวเมืองแฟชั่น ในหลายประเทศ

ไม่ว่าจะเป็น ฟลอเรนซ์ ประเทศอิตาลี
เบเวอร์ลีฮิลส์ ประเทศสหรัฐอเมริกา
โตเกียว ประเทศญี่ปุ่น
และสาขาล่าสุด เปิดใหม่ในปี 2022 อย่างโซล ประเทศเกาหลีใต้

ซึ่งจะเห็นได้ว่า ภายในระยะเวลา 4 ปี Gucci Osteria ก็มีการขยายสาขาไปแล้วถึง 4 ประเทศ คล้ายกับว่า ธุรกิจร้านอาหาร กำลังเป็นอีกหนึ่งธุรกิจสำคัญที่ Gucci กำลังปลุกปั้น

แล้วทำไม Gucci ถึงให้ความสนใจกับธุรกิจร้านอาหาร ?

เหตุผลหลักก็คือ Gucci ต้องการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ ให้สามารถจับต้องได้มากขึ้น เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ อย่างกลุ่ม Millennials และ Gen Z

โดยอย่างที่รู้กันว่า คนรุ่น Millennials และ Gen Z เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ทำให้มูลค่าตลาดแบรนด์หรูทั่วโลกเติบโต และยังเป็นพลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจในยุคปัจจุบัน

ที่สำคัญ สัดส่วนเกือบครึ่งหนึ่งของยอดขายของ Gucci ก็มาจากกลุ่มคนเหล่านี้

ดังนั้น Gucci จึงพยายามเอาชนะใจผู้บริโภค ด้วยการสร้างประสบการณ์ร่วมกับตัวแบรนด์ ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ให้คุณค่ากับประสบการณ์ และชอบแชร์ไลฟ์สไตล์บนโซเชียลมีเดีย

ซึ่ง “โมเดลธุรกิจร้านอาหาร” ก็สามารถเข้ามาตอบโจทย์คนในยุคนี้ ได้อย่างพอดิบพอดี

ดังนั้น Gucci Osteria จึงเป็นสถานที่ช่วยสร้างประสบการณ์และความทรงจำให้ลูกค้า ได้ใช้เวลาร่วมกับแบรนด์หรู

ผ่านการบริการ, อาหาร และอุปกรณ์บนโต๊ะอาหาร เช่น จานกระเบื้อง, ผ้าเช็ดปาก และผ้าปูโต๊ะ ที่บ่งบอกเอกลักษณ์สไตล์ Gucci

รวมถึง การตกแต่งภายในร้านที่เต็มไปด้วยลวดลายและโทนสีเฉพาะตัวของแบรนด์ ซึ่งถือเป็นจุดขายของร้าน ที่ทำให้ใคร ๆ ก็อยากไปเช็กอิน

ซึ่งเมื่อลูกค้าเข้าไปใช้บริการ จะรู้สึกเหมือนทานอาหาร อยู่ในพิพิธภัณฑ์ของ Gucci เลยทีเดียว

อีกทั้ง ประเด็นเรื่องราคาอาหาร ก็เป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเข้าถึงแบรนด์หรูได้มากขึ้น เนื่องจากผู้คนสามารถใช้จ่ายในร้านอาหาร ได้ง่ายกว่าการซื้อสินค้าแบรนด์หรูสักชิ้น

ยกตัวอย่าง ราคาอาหารแบบ À La Carte ใน Gucci Osteria จะอยู่ที่ประมาณ 535-2,675 บาท ซึ่งก็ถูกกว่าราคาสินค้าที่ไม่สูงมากในช็อป Gucci อย่างน้ำหอมหรือแว่นกันแดด

นอกจากนี้ อีกหนึ่งไพ่เด็ดของ Gucci Osteria ก็คือ การผสมผสานตำรับอาหารอิตาลีเข้ากับวัฒนธรรมอาหารของประเทศนั้น ๆ ทำให้เมนูอาหารแต่ละสาขามีความพิเศษ แตกต่างกันออกไป

เช่น เมนู “La Genovese di Nonna Lina” ในสาขาโตเกียว ที่นำเอาเนื้อวากิว วัตถุดิบที่ชาวญี่ปุ่นคุ้นเคย มารังสรรค์เป็นราวีโอลี จานเด็ดของชาวอิตาลี

หรือจะเป็นเมนู “Seoul Garden” และ “Summer in Adriatic” ที่ได้แรงบันดาลใจมาจากอาหารเกาหลี ก็เสิร์ฟเฉพาะในสาขาโซล

ไม่เพียงเท่านั้น เรื่องสถานที่ตั้งของร้าน ก็มีความน่าสนใจ

อย่าง Gucci Osteria สาขาแรกที่เมืองฟลอเรนซ์ ประเทศอิตาลี ได้ตั้งอยู่ภายในพื้นที่ของ Gucci Garden ตึกพิพิธภัณฑ์ ที่จัดแสดงนิทรรศการผลงานและวางขายสินค้าสุดหรูของแบรนด์

เรียกได้ว่า ร้านอาหาร Gucci Osteria ก็น่าจะเป็นแม่เหล็ก ที่ดึงดูดความสนใจจากผู้คน รวมถึงนักท่องเที่ยว ให้แวะเวียนมาที่บูทีกเพิ่มมากขึ้น และช่วยเติมเต็มประสบการณ์การช็อปปิงได้อย่างครบวงจร

ถึงแม้ว่า จะไม่มีการเปิดเผยข้อมูลยอดขายของ Gucci Osteria
แต่การขยายสาขาเพิ่มถึง 4 แห่ง ภายใน 4 ปี อาจมีนัยสำคัญที่บอกได้ว่า
ร้านอาหารร้านนี้ประสบความสำเร็จด้านใดด้านหนึ่ง อย่างแน่นอน..

References:
-https://www.reuters.com/article/us-luxury-food-gucci-idUSKBN1EY1VV
-https://www.businessinsider.com/gucci-osteria-first-american-restaurant-in-beverly-hills-2020-2
-https://www.theguardian.com/fashion/shortcuts/2018/jan/10/salad-dressing-with-style-inside-guccis-first-restaurant
-http://hitwise.connexity.com/rs/371-PLE-119/images/Luxury_Report_US-Final.pdf
-https://www.businessinsider.com/gucci-millennials-teens-love-designer-comeback-2018-11
-https://www.monigroup.com/article/what-can-luxury-brands-learn-gucci-about-millennials
-https://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/how-gen-z-buys-luxury/
-https://www.voguebusiness.com/consumers/luxury-fashion-houses-restaurants-louis-vuitton-tiffany-bergdorf-goodman-browns
-https://www.gucciosteria.com/en/
-https://www.designweek.co.uk/issues/9-15-march-2020/fashion-labels-branded-restaurants/