ทำไม CHANEL ขึ้นราคาบ่อยแค่ไหน ก็ยังขายดี /โดย ลงทุนเกิร์ล

หนึ่งในไม้ตายของแบรนด์ส่วนใหญ่ เมื่อจับสัญญาณได้ว่า เงินในกระเป๋าลูกค้าเริ่มฝืด คือ การลดราคา เพื่อกระตุ้นยอดขาย

แต่กลยุทธ์นี้ อาจใช้ไม่ได้สำหรับบรรดาลักชัวรีแบรนด์ยอดนิยม อย่าง Hermès, Louis Vuitton หรือ​​ CHANEL ที่นอกจากจะไม่ลดราคาให้เสียภาพลักษณ์แบรนด์แล้ว ยังกล้าประกาศ “ขึ้นราคา” ทุกปี
จนถูกแซวว่า “ราคาพุ่งยิ่งกว่าทองและน้ำมัน”

โดยเฉพาะ CHANEL แบรนด์หรูของฝรั่งเศส ที่นับตั้งแต่เกิดวิกฤติโรคระบาด ก็ประกาศปรับขึ้นราคาไอเทมยอดฮิตแบบรัว ๆ

หลังจากปี 2021 ปรับราคามา 2 รอบ คือ เดือนมีนาคมและกรกฎาคม
ล่าสุดเมื่อเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา ก็ประกาศปรับราคาครั้งที่ 3
ส่งผลให้ Small Classic Handbag ราคาปรับขึ้นจากเมื่อปลายเดือนกันยายนไปอีก 16%
ขณะที่กระเป๋า CHANEL 2.55 ราคาปรับขึ้นอีก 30% จากธันวาคม ปี 2020

ที่น่าสนใจคือ ทุกครั้งที่ CHANEL ประกาศขึ้นราคา กลับไม่ได้ทำให้ลูกค้าที่คิดจะครอบครอง
ไอเทมของ CHANEL ต้องคิดหนักขึ้น

ในทางกลับกัน กลับยิ่งกระตุ้น “ต่อมความอยาก” ของลูกค้า ตามที่เรามักเห็นข่าวว่า มีลูกค้าแห่ไปต่อแถวรอที่หน้าร้านค้าของ CHANEL ตั้งแต่เช้าตรู่ เพื่อไปรับกระเป๋าก่อนที่ราคาจะสูงขึ้น

แล้วเคยสงสัยไหมว่า ทำไมต่อให้ขึ้นราคา CHANEL ก็ยังขายดี ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

ก่อนจะไปหาคำตอบ มาคลายปมที่หลายคนคาใจกันก่อนว่า เบื้องหลังที่ทำให้บรรดาลักชัวรีต้องพาเหรดกันปรับขึ้นราคานั้น ก็เพื่อทดแทนยอดขายที่หายไป จากสถานการณ์วิกฤติโรคระบาดหรือไม่ ?

ซึ่งก็อาจจะเป็นไปได้ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ฝั่ง CHANEL เองก็ไม่ได้ยอมรับตรง ๆ

โดย CHANEL ให้เหตุผลว่า การปรับราคาของแบรนด์ ไม่ได้เกี่ยวข้องกับสถานการณ์โรคระบาด
แต่เป็นนโยบายของบริษัทที่มีการปรับราคาเป็นประจำทุกปี เพียงแต่ในสายตาของลูกค้า ปีนี้อาจจะปรับราคาถี่กว่าปกติ ที่ส่วนใหญ่จะอยู่ที่ 1-2 ครั้งต่อปี

สำหรับเหตุผลที่ต้องขึ้นราคาทุกปี ก็มาจากหลากหลายปัจจัย ทั้งต้นทุนการผลิต วัสดุคุณภาพที่หายาก และอัตราการแลกเปลี่ยนของค่าเงินยูโรและค่าเงินท้องถิ่น ที่แปรผันไปตามสภาพเศรษฐกิจนั่นเอง

อย่างไรก็ตาม ต่อให้จะเผชิญหน้ากับปัจจัยเรื่องต้นทุน อัตราแลกเปลี่ยนที่เหมือนกัน ก็ไม่ได้หมายความว่า ทุกแบรนด์จะใช้วิธี “ขึ้นราคา” แบบ CHANEL ได้

ซึ่งสาเหตุที่ CHANEL สามารถทำได้ มาจากหลากหลายปัจจัย ได้แก่

ความขลังของแบรนด์

อย่าลืมว่า CHANEL เป็นแบรนด์หรูคลาสสิกที่อยู่คู่วงการแฟชั่นมาถึง 111 ปี รวมถึงมีไอเทมไอคอนิก ที่เป็นที่หมายปองของคนทั้งโลกมากมาย

และด้วยความนิยมในสินค้าอันเป็นเอกลักษณ์ ซึ่งไม่มีใครแทนที่ได้ ไม่ว่าจะเป็น น้ำหอม CHANEL N°5, กระเป๋า Classic Handbag รวมถึงชุด Little Black Dress ล้วนเป็นแต้มต่อที่ทำให้แบรนด์มั่นใจว่า ต่อให้ขึ้นราคา ก็ยังขายได้

โดยเฉพาะในประเทศจีน จากผลสำรวจของบริษัทวิจัย Bain & Company พบว่า ลูกค้าชาวจีนเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของตลาดลักชัวรี ซึ่งคิดเป็น 37-40% ของยอดขายทั่วโลก

และถ้าถามว่า ลักชัวรีแบรนด์ไหนที่ชาวจีนเทใจให้มากที่สุดในปี 2021
จากการสำรวจของ Agility Research พบว่า CHANEL คือ​ ลักชัวรีแบรนด์ที่ครองใจชาวจีน กลุ่มที่มีรายได้สูงมากที่สุด เพราะลูกค้ากลุ่มนี้มองว่าเป็นแบรนด์ที่สะท้อนถึงความสง่างาม
ความหรูหรา และความเป็นตำนาน

ยิ่งราคาสูง ก็กระตุ้นให้อยากซื้อ

ฟังดูอาจจะขัดกับความเชื่อของหลาย ๆ คน แต่การขึ้นราคาของ CHANEL นั้นเป็นไปตามหลักเศรษฐศาสตร์ที่เรียกว่า Veblen Goods คือ เมื่อใดก็ตามที่สินค้ามีปริมาณความต้องการเพิ่มขึ้น​ ระดับราคาของสินค้าก็จะเพิ่มตาม และเมื่อสินค้านั้นมีราคาลดลง ระดับความต้องการก็จะลดลงเช่นกัน

พูดง่าย ๆ คือ ราคายิ่งสูง ก็ยิ่งกระตุ้นให้ลูกค้ายิ่งอยากได้

ซึ่งส่วนใหญ่สินค้าที่เข้าข่าย ก็จะเป็นสินค้าลักชัวรี เช่น กระเป๋าแบรนด์เนม เครื่องเพชร นาฬิกาหรู ฯลฯ
ที่ไม่ได้ซื้อเพราะจำเป็นต้องซื้อ​ แต่ซื้อเพื่อเป็นหน้าตาทางสังคม หรือเพื่อสนองความต้องการของตนเอง

ดังนั้นการขึ้นราคาของ CHANEL ซึ่งเป็นแบรนด์หรูที่ใคร ๆ ก็หมายตา จึงยิ่งสะท้อนถึงความเอกซ์คลูซิฟ ความเลอค่าของแบรนด์ ที่ไม่ใช่ใครก็สามารถเป็นเจ้าของได้ เพราะคนที่เป็นลูกค้าของแบรนด์ คือ คนที่พร้อมจะจ่ายไม่ว่าราคาเท่าไร ขอเพียงได้เป็นเจ้าของไอเทมที่ต้องการ อย่างไอเทมที่เป็นไอคอนิก ซึ่งอยู่ใน Waiting List อยู่แล้ว

CHANEL คือ ทางเลือกของการลงทุน​

อย่างที่รู้กันว่า การซื้อของแบรนด์เนมไม่ใช่เพื่อความสวยงามหรือบ่งบอกฐานะอย่างเดียว แต่ถ้าเลือกถูกรุ่น ซื้อถูกจังหวะ อาจจะได้ใช้ฟรี แถมมีกำไรงาม ๆ เมื่อนำไปขายต่อ​ (Reselling) ได้อีกด้วย

ดังนั้น การประกาศขึ้นราคาแต่ละครั้งของแบรนด์ ก็เหมือนเป็นการส่งสัญญาณให้รู้ว่า
สินค้าของ CHANEL มีแต่มูลค่าเพิ่ม ถ้าไม่ซื้อวันนี้ อนาคตถ้าอยากจะครอบครอง ก็อาจจะต้องจ่ายแพงกว่า

ยกตัวอย่าง ถ้าคุณแม่ซื้อกระเป๋าหนึ่งในรุ่นยอดนิยมอย่าง CHANEL Medium Classic Flap Bag ตั้งแต่ปี 1990 ในราคาใบละ 1,150 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 39,000 บาท) และเก็บรักษาอย่างดี มาจนถึงตอนนี้​ ตัดสินใจนำไปขายต่อหรือส่งต่อเป็นมรดกให้ลูกสาว จะพบว่า กระเป๋าใบนี้ มีมูลค่าเพิ่มถึง 665% หากไม่นับในเรื่องของเงินเฟ้อ เพราะราคาขายปัจจุบันอยู่ที่ 8,800 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 285,000 บาท)

ซึ่งผลตอบแทนที่เกินคุ้มนี้ ยังไม่รวมกำไรที่วัดเป็นตัวเงินไม่ได้ จากการที่คุณแม่ได้ถือกระเป๋า CHANEL มานานถึง 31 ปี

นี่เลยเป็นเหตุผลว่า ทำไมบางคนเลือกจะลงทุนซื้อกระเป๋า CHANEL สักใบมาไว้ข้างกาย

อานิสงส์จากขุมพลังใหม่ของแบรนด์

รู้หรือไม่ว่า ลูกค้าของ CHANEL ทุกวันนี้ ไม่ได้มีแต่คุณป้าหรือคุณแม่ เพราะแม้แต่กลุ่ม Millennials
และ Generation Z ที่อยู่ในวัย 20-30 ปี ก็หันมาหลงใหลได้ปลื้มในไอเทมของ CHANEL เช่นกัน
เพราะมองว่าเป็นอีกทางเลือกในการบ่งบอกรสนิยม และเป็นการลงทุนทางอ้อม

ที่สำคัญ ยังตอบโจทย์เรื่องเทรนด์ความยั่งยืน เพราะกระเป๋าแบรนด์เนมแต่ละใบ ใช้วัสดุคุณภาพเยี่ยม มีกรรมวิธีการผลิตที่ทั้งประณีตและพิถีพิถัน มีความทนทาน ใช้งานได้หลายสิบปี ต่อให้ต้องจ่ายแพง แต่ก็คุ้มค่าและดีต่อโลก มากกว่าการซื้อกระเป๋า Fast Fashion ที่ใช้ได้ไม่นานก็ต้องเปลี่ยน กลายเป็นเพิ่มขยะให้กับโลกโดยไม่รู้ตัว

ดังนั้น เมื่อมีดีมานด์ในตลาดที่ใหญ่ขึ้น จึงไม่แปลกที่ CHANEL ซึ่งมีสินค้าออกมาในแต่ละปีอย่างจำกัด
จะใช้เป็นโอกาสในการปรับขึ้นราคาสินค้า

อย่างไรก็ตาม แม้การขึ้นราคาจะดูเป็นกลยุทธ์ที่หอมหวาน แต่อย่างที่เกริ่นไปข้างต้นว่า ไม่ใช่ว่าแบรนด์หรูทุกแบรนด์จะลิ้มรสความหวานนี้ได้

เพราะถ้าไม่ได้เป็นแบรนด์ที่มีคุณค่าพอให้คนรู้สึกคุ้มค่าที่จ่ายเพิ่ม เพื่อเป็นเจ้าของจริง ๆ การขึ้นราคาอาจจะเป็นพิษร้ายที่ย้อนกลับมาทำลายแบรนด์ เนื่องจากผู้บริโภคอาจมองว่า แบรนด์ไม่จริงใจ ฉวยโอกาสตั้งราคาที่สูงกว่าความเป็นจริง

ดังนั้นการจะเป็นลักชัวรีแบรนด์ อาจจะไม่ใช่ การตั้งราคาสินค้าแพง ๆ แล้วก็เป็นได้ แต่ต้องมีเสน่ห์ ที่ทำให้แบรนด์มีความเอกซ์คลูซิฟ เลอค่า น่าค้นหา

และที่สำคัญคือ ยังต้องบาลานซ์ดี ๆ ไม่ให้ห่างจากตัวผู้บริโภคจนเกินไป เพราะหากแบรนด์ไม่สามารถเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของคนได้ วันหนึ่งก็อาจจะกลายเป็นแบรนด์ที่ถูกลืม​ไปในที่สุด..

References:
-https://www.scmp.com/lifestyle/fashion-beauty/article/3144550/louis-vuitton-chanel-hermes-have-raised-prices-victoria?module=perpetual_scroll&pgtype=article&campaign=3144550
-https://finance.yahoo.com/news/chanel-price-increase-worth-230120913.html
-https://jingdaily.com/chanel-price-hike-china-exclusivity/