TikTok เปลี่ยนแปลง อุตสาหกรรมเพลงไปอย่างไร ? /โดย ลงทุนเกิร์ล

TikTok นับว่าเป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีอิทธิพลเป็นอย่างมาก
แม้ว่า TikTok จะเปิดตัวมาแค่ 5 ปี แต่กลับมีจำนวนผู้ใช้งานแตะหลักพันล้านคน
ซึ่งเทียบเท่ากับ Instagram ที่เปิดตัวมาเกือบ 11 ปี แต่ก็มีผู้ใช้งานจำนวนที่ใกล้เคียงกัน

เรียกว่า TikTok ได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการเล่นโซเชียลมีเดียของใครหลาย ๆ คน
แต่ไม่ใช่แค่นั้น เพราะอีกด้านหนึ่ง TikTok ยังได้เข้ามาเปลี่ยนอุตสาหกรรมเพลงอีกด้วย

ซึ่งหากใครเคยเล่น TikTok คงพอสังเกตได้ว่าสำหรับ TikTok แล้ว
ไม่ว่าเพลงไหน จะเก่า หรือใหม่ก็สามารถกลายเป็นเพลงฮิตและไวรัลได้ทั้งนั้น

และไม่ใช่แค่นั้น เพราะไม่ว่าจะเป็นศิลปินดัง หรือศิลปินหน้าใหม่
สำหรับ TikTok ใคร ๆ ก็สามารถกลายเป็น “ดาว” ได้

แล้ว TikTok เข้ามาเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมเพลงอย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

หากเปรียบเทียบกับเมื่อก่อน เราอาจรู้จักเพลงใหม่ ๆ จากการฟังวิทยุ
หรือผ่านแอปพลิเคชันสตรีมเพลงต่าง ๆ ที่อยู่ใน Playlist เพลงใหม่

แต่จากงานวิจัยของ TikTok Marketing Science ซึ่งได้ร่วมมือกับ InSites Consulting
รวมถึงข้อมูลจาก PRS IN VIVO บริษัทด้านการวิจัยเผยว่า

ผู้ใช้งาน TikTok กว่า 80% รู้จักเพลงใหม่จากการเล่นแอปพลิเคชัน
และ 56% ของคนจำนวนนี้ ก็พบเพลงใหม่ ๆ จากคลิปที่ฟีดขึ้นมาในหน้า For You
หรือก็คือหน้าฟีดของ TikTok ที่ได้รวมคอนเทนต์ที่น่าจะสนใจเอาไว้แล้ว

พอเรื่องเป็นแบบนี้หมายความว่าตัวค่ายเพลงเอง จากที่เคยลงเพลงกับแพลตฟอร์มต่าง ๆ
อย่าง Spotify, Apple Music, YouTube Music, JOOX และแพลตฟอร์มอื่น ๆ

รวมถึงอาจพานักร้อง ศิลปินไปออกตามรายการต่าง ๆ ก็เริ่มพิจารณามอง TikTok
เป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มที่ไว้ใช้สำหรับปล่อยเพลงและโปรโมต

และข้อมูลจากเว็บไซต์ Musicbusinessworldwide ยังเปิดเผยอีกว่า 67% ของผู้ใช้งาน TikTok ในสหรัฐอเมริกามีแนวโน้มจะนำเพลงที่ได้ยินในแอปพลิเคชัน ไปค้นหาต่อในแพลตฟอร์มสตรีมมิงเพลง

ค่ายเพลงต่าง ๆ จึงเริ่มหันมาให้ความสนใจกับการปล่อยเพลงบน TikTok มากขึ้น
จนบางบริษัทถึงขนาดที่ตั้งแผนกขึ้นมาสำหรับดูแลเรื่องเพลงบน TikTok โดยเฉพาะ

เพราะไม่ใช่แค่เพลงใหม่ ๆ เท่านั้นที่นำมาโปรโมตได้ เพลงเก่า ๆ ที่อาจมีหลายปีแล้ว
ก็สามารถกลายมาเป็นไวรัลในโลกของ TikTok ได้ทั้งนั้น

โดยคุณ Kristen Bender รองประธานอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์ดิจิทัลและการพัฒนาธุรกิจ
ที่ Universal Music Group ได้เปิดเผยถึงเรื่องนี้ว่า มีการเซ็นสัญญากับ TikTok เมื่อต้นปีที่ผ่านมา เป็นที่เรียบร้อย

ซึ่งไม่ใช่แค่ค่ายเพลงใหญ่ ๆ เท่านั้น ที่สามารถโปรโมตเพลงตัวเองให้ดังได้ใน TikTok
เพราะแม้แต่ศิลปินตัวเล็ก ๆ เองก็สามารถแจ้งเกิดได้ผ่านการลงเพลงใน TikTok

อย่างเช่นเพลง Mad at Disney ซึ่งเป็นผลงานของนักร้องชื่อคุณ Salem Ilese
และนักแต่งเพลง/โปรดิวเซอร์อย่างคุณ Bendik Møller และคุณ Jason Hahs

โดยเพลง Mad at Disney เปิดตัวเมื่อวันที่ 24 กรกฎาคม 2020 แต่หลังจากนั้น 1 เดือน
เพลงนี้ก็ถูกหยิบขึ้นมาแชร์บน TikTok จนกลายเป็นไวรัลอย่างรวดเร็ว

จากเดิมที่เพลงนี้ถูกเล่นบน Spotify เพียงวันละ 20,000 ครั้ง ก็ก้าวกระโดดสู่
การฟังนับล้านครั้ง และติดอันดับเพลงฮิต 100 เพลงในช่วงปี 2020

แล้ว TikTok ช่วยให้เพลงเป็นที่รู้จักมากขึ้นได้อย่างไร ?

การที่เพลงสามารถไปโด่งดังใน TikTok ได้นั้น ก็เป็นเพราะว่าคอนเทนต์ของ TikTok เกี่ยวข้องกับการใช้เสียงเพลงค่อนข้างเยอะ

ไม่ว่าจะเป็น Hashtag ชาเลนจ์เต้นต่าง ๆ หรือการนำเพลงมาลิปซิงค์ ก็เป็นหนึ่งในคอนเทนต์ที่หลายคนนิยม

อย่างเช่น คุณ Bella Poarch ที่เดิมทีเป็นเพียงแค่คนธรรมดา ๆ ก็กลายเป็นดาว TikTok
จากคลิปการลิปซิงค์เพลง M to the B จนมีคนกดไลก์กว่า 53 ล้านคน และเริ่มโด่งดัง
จนกลายเป็นดาว TikTok ที่มีผู้ติดตามกว่า 86 ล้านคนในปัจจุบัน

และจากดาว TikTok ก็ผันตัวกลายมาเป็นนักร้องในปี 2021
โดยคุณ Bella Poarch เปิดตัวเพลง Build a B*tch ซึ่งก็ได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดี ทั้งบน TikTok และแพลตฟอร์มอื่น

เรื่องนี้ส่วนหนึ่งเป็นเพราะ คุณ Bella Poarch คืออินฟลูเอนเซอร์ที่โด่งดังบนโลก TikTok อยู่แล้ว
จึงไม่แปลกที่เพลงของเธอจะดังจากการใช้ชื่อเสียงของเธอ เป็นตัวช่วยผลักดันให้เพลงเป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว

ซึ่งวิธีนี้ก็เป็นอีกหนึ่งวิธี ที่บริษัทใหญ่ ๆ เลือกใช้ในการช่วยโปรโมตเพลงของตัวเองบน TikTok
หรือก็คือการใช้ Influencer Marketing ในการช่วยทำตลาดให้กับเพลงนั่นเอง

นอกจากนั้นยังมีกรณีของคุณ Lil Nas X เจ้าของเพลงที่ในช่วงปี 2019 ไม่ว่าไปที่ไหนก็ต้องได้ยินอย่าง “Old Town Road” ก็โด่งดังจากการเป็นเพลงมีมใน TikTok จนก้าวเข้าสู่การติดอันดับ 1 บน Billboard Charts

หลังจากนั้นคุณ Lil Nas X ยังได้มีโอกาสร่วมงานกับโปรดิวเซอร์ Billy Ray Cyrus
เพื่อสร้างเพลงรีมิกซ์เพลงแรกร่วมกัน และประสบความสำเร็จ ด้วยการติดอันดับบน Billboard Top 100 เป็นเวลานานกว่า 17 สัปดาห์

จากเรื่องนี้คุณ Lil Nas X ก็ได้พูดถึงความสำเร็จของเขาว่า “TikTok ช่วยเปลี่ยนชีวิตของผม
และช่วยให้เพลงของผมแพร่กระจายไปสู่ผู้คนเป็นจำนวนมากในเวลาพร้อม ๆ กันเลย”

ซึ่งไม่ใช่แค่ตัวคอนเทนต์เท่านั้นที่ช่วยให้ผู้คนสามารถพบเจอกับเพลงใหม่ ๆ ได้
แต่ตัวอัลกอริทึมของ TikTok เองก็มีส่วนช่วยในการฟีดเพลงใหม่ ๆ ขึ้นมาเช่นกัน

อ้างอิงจาก TikTok ที่ระบบจะทำการคัดเลือกแนะนำเนื้อหาใหม่ ๆ ที่คาดว่าเราน่าจะสนใจ โดยการจัดอันดับวิดีโอ ซึ่งพิจารณาจากหลาย ๆ ปัจจัยรวมกัน

นั่นหมายความว่า ถ้าเราชอบคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับเพลง ก็มีโอกาสที่คอนเทนต์ที่มีลักษณะคล้ายกัน จะขึ้นมาบนหน้าฟีดของเรา

ในขณะเดียวกันหากคลิปไหน กำลังเป็นไวรัลอยู่ใน TikTok แม้ว่าคลิปเหล่านั้น
จะไม่ได้เกี่ยวกับเนื้อหาที่เราสนใจ แต่มันก็จะมาปรากฏบนหน้าฟีดของเราได้เช่นกัน

อย่างไรก็ตาม แม้การโปรโมตเพลงผ่าน TikTok จะช่วยสร้างกระแสได้อย่างดี
แต่ศิลปินจะได้อะไรจาก TikTok นอกเหนือจากการเป็นที่รู้จักบ้าง ?

ลิขสิทธิ์เพลงเป็นหนึ่งในเรื่องที่ใครหลายคนน่าจะนึกถึง เพราะแพลตฟอร์มอื่น ๆ
อย่าง Spotify เองก็มีการจ่ายเงินให้กับเจ้าของเพลงเมื่อเพลงถูกเล่นบนแพลตฟอร์ม

TikTok เองก็มีเช่นกัน โดยเว็บไซต์ Musicgateway ได้ให้ข้อมูลไว้ว่า

ในปี 2019 เจ้าของเพลงจะได้ส่วนแบ่งจำนวน 1 บาทต่อวิดีโอที่นำเพลงของตนไปใช้
หรือก็คือหากเพลงถูกนำไปใช้ในวิดีโอจำนวน 10,000 ครั้ง ศิลปินเจ้าของเพลง
ก็จะได้เงินจำนวน 10,000 บาทนั่นเอง

แต่ทั้งนี้ก็ไม่ใช่ว่าศิลปินทุกคนจะได้เงินจากในส่วนนี้ เพราะจะขึ้นอยู่กับข้อกำหนด
ของ TikTok กับศิลปิน รวมถึงข้อตกลงที่ไม่เหมือนกันในแต่ละประเทศ

อย่างศิลปินบางคน ที่เพลงกลายเป็นที่รู้จักใน TikTok ก็ไม่ได้ได้ผลตอบรับเป็นเงิน
แต่แลกกับการช่วยโปรโมตศิลปินในโปรเจกต์ถัดไปแทน ตามข้อตกลงของศิลปินแต่ละคน

เพราะแม้ว่าศิลปินจะไม่ได้รายได้จากการทำเพลงในส่วนนี้ แต่การกลายเป็นไวรัล
ก็ช่วยเปิดโอกาสไปสู่งานใหม่ ๆ หรือช่องทางด้านการเงินอื่น ๆ ได้ด้วย

อ่านมาถึงตรงนี้ คงสรุปได้ว่า TikTok เข้ามาเป็นอีกหนึ่งช่องทางในการโปรโมตเพลง
แทนการโปรโมตแบบเดิม ๆ และหลาย ๆ บริษัทเองก็เริ่มหันมาให้ความสนใจกับตลาด TikTok

และเรื่องนี้ก็น่าจะทำให้หลายคนที่เคยมองว่า TikTok เป็นเพียงอีกหนึ่งโซเชียลมีเดียเพื่อความบันเทิง ต้องหันมามอง TikTok ใหม่ได้แล้ว..

References:
-https://www.businessinsider.com/how-tiktok-is-changing-the-music-industry-marketing-discovery-2021-7
-https://www.browndailyherald.com/article/2021/09/for-better-or-worse-tiktok-is-driving-the-music-industry
-https://wersm.com/how-tiktok-is-disrupting-the-music-industry/
-https://www.tiktokforbusinesseurope.com/news/new-research-reveals-how-tiktok-is-changing-the-music-industry
-https://freeyourmusic.com/blog/how-much-does-spotify-pay-per-stream
-https://www.musicgateway.com/blog/how-to/does-tiktok-pay-you-for-your-music
-https://later.com/blog/tiktok-algorithm
-https://www.youtube.com/watch?v=_sRKYo0BCY8
-https://www.buzzfeednews.com/article/laurenstrapagiel/tiktok-lil-nas-x-old-town-road