รู้จัก Perfect Diary เครื่องสำอางอันดับหนึ่งในประเทศจีน ที่กลายเป็นยูนิคอร์น /โดย ลงทุนเกิร์ล

ถ้าถามถึงแบรนด์เครื่องสำอางแบรนด์ไทย เราจะคิดถึงแบรนด์ไหนบ้าง
แต่สำหรับในประเทศจีนนั้น Perfect Diary เป็นแบรนด์เครื่องสำอางที่กำลังเป็นที่นิยมอย่างมาก
ทั้งๆ ที่ตลาดความงามในจีนเรียกว่า เป็นหนึ่งน่านน้ำสีแดง (Red Ocean) เลยก็ว่าได้

สำหรับอุตสาหกรรมความงามในประเทศจีนนั้น เรียกว่าเป็นตลาดที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก
โดยมีมูลค่าอยู่เกือบ 1.2 ล้านล้านบาท ในปี 2019

แล้วแบรนด์ Perfect Diary ทำอย่างไร จึงสามารถขึ้นมาสู่แบรนด์เครื่องสำอาง
อันดับหนึ่งของประเทศจีน? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

แบรนด์ Perfect Diary เป็นหนึ่งในแบรนด์จากบริษัท Yatsen Holding
ที่เป็นเจ้าของแบรนด์ความงามอื่นๆ อย่าง Abby's Choice, Little Ondine และ Galenic

ซึ่งล่าสุดบริษัท Yatsen Holding เพิ่งจะระดมทุนได้ 18,530 ล้านบาท
จากการ IPO ในตลาดหุ้นของประเทศสหรัฐอเมริกา
ทำให้ปัจจุบันบริษัท Yatsen Holding มีมูลค่าอยู่ที่ 433,644 ล้านบาท

โดยในปี 2019 รายได้ส่วนใหญ่กว่า 98.3% ของ Yatsen Holding มาจาก Perfect Diary 
ส่งผลให้รายได้ของ Yatsen Holding เติบโตขึ้นกว่า 327% ในปี 2019 เมื่อเทียบกับ ปี 2018

แล้ว Perfect Diary ใช้วิธีการทำตลาดอย่างไร ถึงสร้างยอดขาย และเป็นที่รู้จัก
จนกลายเป็นอันดับหนึ่งในประเทศจีนได้

จากกลุ่มเป้าหมายหลักของ Perfect Diary ที่เป็นผู้หญิงในช่วงวัย 20-35 ปี
ซึ่งเป็นกลุ่มคนในประเทศจีนที่มีกำลังซื้อค่อนข้างสูง และเล่นโซเชียลเป็นหลัก
การทำตลาดจึงเน้นไปที่ช่องทางออนไลน์เป็นหลัก

เพราะสำหรับประเทศจีนเป็นประเทศที่มีอัตราการเข้าถึง E-commerce สูงที่สุดในโลก
โดยสัดส่วนของตลาดความงามซึ่งมีขนาดอยู่ที่ 31.4% สูงกว่าประเทศสหรัฐอเมริกา 21.9% 
และทั่วโลกอยู่ที่ 15.9%

โดยในปี 2017 Perfect Diary เริ่มเข้าสู่ตลาดออนไลน์บน Taobao และ Tmall ตามมาด้วย JD 

รวมถึงเริ่มขยายไปยังแพลตฟอร์มอื่นๆ อย่าง Xiaohongshu และ WeChat
ซึ่งเป็นแพลตฟอร์ม Social Commerce ที่เป็นการผสมผสานระหว่างโซเชียลมีเดีย และร้านค้าเข้าด้วยกัน

ทำให้แบรนด์สามารถสร้างคอนเทนต์และขายของไปพร้อมกันได้เลย 
นับว่าช่องทาง Social Commerce เป็นอีกหนึ่งช่องทางสำคัญที่ทำให้ Perfect Diary ประสบความสำเร็จ

อย่างแพลตฟอร์ม Xiaohongshu ผู้ใช้กว่า 50% ก็เป็นกลุ่มผู้ใช้งานที่มีอายุน้อยกว่า 30 ปี
ซึ่งก็เป็นการสื่อสารที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของ Perfect Diary

และในปี 2018 จึงเริ่มมี TikTok และมีหน้าร้านออฟไลน์กว่า 40 ร้านในประเทศจีน

สำหรับเครื่องมือสำคัญที่ทำให้ Perfect Diary กลายเป็นที่รู้จัก คือ
การใช้งาน KOL หรือ ผู้ที่มีอิทธิพลต่อความคิดและพฤติกรรมของผู้บริโภค
และ KOC หรือ ผู้บริโภคทั่วไปที่มีผู้ติดตามในระดับหนึ่ง

เพราะในตลาดประเทศจีนนั้น การตลาดแบบปากต่อปากเป็นสิ่งที่มีอำนาจมาก
โดยผู้บริโภคกว่า 20-50% ในประเทศจีนตัดสินใจซื้อจากคำพูดของ KOL 

การนำเสนอสินค้าของ Perfect Diary จึงจะกระจายไปตามสัดส่วน เป็น KOC 84.4% และ KOL 15.5% และเซเลบริตี 0.1%

เริ่มจากการใช้เซเลบริตี เข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ เพื่อสร้างกระแสก่อน เช่น
การใช้ Zhu Zhengting ซึ่งเป็นหนึ่งในดาราชื่อดังมาช่วยสร้างกระแสคอลเลกชันที่เป็นลิมิติดอิดิชัน
‘Little Black Diamond’ ซึ่งขายหมดภายในเวลาเพียง 3 วินาทีเท่านั้น 

จากนั้นจึงใช้ KOL เพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกกับผู้บริโภค จนทำให้เกิดการบอกปากต่อปาก
และสุดท้ายก็คือ KOC ที่ได้มาจากกระแสด้านบน ช่วยเป็นกระบอกเสียงต่อๆ ไป

ซึ่งทั้งหมดเป็นปรากฏการณ์ที่เรียกว่า Bandwagon Effect หรือ ผลของสังคมนิยม
ที่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าเพราะต้องการให้เป็นไปตามสมัยนิยม หรือเพราะคนส่วนใหญ่ใช้กันเลยซื้อบ้าง

และเริ่มทำธุรกิจแบบ D2C หรือ Direct to Consumer โดยการออกโปรโมชันที่ดึงคน
ให้เข้าไปซื้อสินค้าผ่านช่องทางของแบรนด์เองมากขึ้น 

เพราะการขายของผ่านพ่อค้าคนกลาง ย่อมส่งผลให้ถูกหักค่า GP และได้กำไรที่ลดลง อย่างเช่นในธุรกิจ Delivery Food ที่บางแพลตฟอร์มก็มีการหักค่า GP สูงถึง 30% 

ฉะนั้นการเรียกลูกค้าเข้ามาซื้อของผ่านช่องทางของตัวเองจึงเป็นอีกทางหนึ่ง
ที่ส่งผลให้รายได้ของบริษัท Yatsen Holding สูงขึ้นด้วย

เรามาลองดูผลประกอบการย้อนหลังของบริษัท Yatsen Holding กันค่ะ
ปี 2018 ทำรายได้ 19,068 ล้านบาท
ปี 2019 ทำรายได้ 90,995 ล้านบาท
และในปี 2020 มีการคาดการณ์ว่ารายได้จะสูงกว่า 132,546 ล้านบาท

เรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดในประเทศจีน 
แต่ถึงกระนั้น คนบางกลุ่มก็ยังมองว่า การเติบโตของบริษัท Yatsen Holding อาจจะไม่ได้ยั่งยืนนัก

เพราะในประเทศจีนยังมีคู่แข่งรายใหญ่ระดับโลกอย่าง L'Oreal, LVMH, และ Estee Lauder ที่ต้องการเข้ามาทำตลาดในจีน

คงต้องติดตามกันต่อไปว่า บริษัท Yatsen Holding จะทำอย่างไรต่อไปในอนาคต
แต่เรื่องนี้ก็เป็นอีกหนึ่งกรณีการทำตลาดความงามในจีนที่น่าสนใจเลยทีเดียว..

References:
-https://www.forbes.com/…/one-to-watch-yatsen-the-chinese-…/…
-http://ir.yatsenglobal.com/Investor-Relations-Home
-https://jingdaily.com/perfect-diarys-winning-cultural-col…/….
-https://finance.yahoo.com/quote/YSG/financials?p=YSG
https://www.bloombergquint.com/…/china-s-yatsen-is-said-to-…
-https://www.fool.com/…/hillhouse-backed-cosmetics-company-…/
-https://daxueconsulting.com/perfect-diary-case-study-how-…/…
-https://hello-73030.medium.com/what-is-a-kol-marketing-in-c….
-http://www2.fpo.go.th/S-I/Source/ECO/ECO74.pdf