คุยกับเจ้าของ “ชงดี” ร้านที่ยกระดับเมนูชาไทย ปาท่องโก๋ จนลูกค้าติดใจ /โดย ลงทุนเกิร์ล

ชาไทยสกัดใส เครื่องดื่มสีใส แต่เข้มข้นด้วยรสชาไทยกล้วยข้าวเม่าสติ๊ก ข้าวเม่าทอด อร่อย สะดวกในรูปแบบสติ๊กสเลอปี้โยเกิร์ตอัญชัน ความสดชื่นที่ผสมผสานอัญชันกับผลไม้พื้นบ้านอย่างตะขบ

ทั้งหมดนี้คือ เมนูที่รังสรรค์โดยโรงชาชงดี (Chongdee Teahouse) แบรนด์ที่นำเสนอชาใต้และเมนูขนมท้องถิ่นภายใต้คอนเซปต์ “The Charms of Local Taste” หรือเสน่ห์จากของโลคัล

และด้วยรสชาติที่เข้มข้น ความแปลกใหม่ คอนเซปต์ที่น่าสนใจ ทำให้โรงชาชงดีมีลูกค้ามาต่อคิวยาวตั้งแต่ช่วงแรก ที่เปิดตัวในรูปแบบคีออสเล็ก ๆ สู่แฟลกชิปสตอร์สุดอลังที่พึ่งเปิดตัวไม่นานนี้

วันนี้ลงทุนเกิร์ล มีโอกาสได้พูดคุยกับคุณก้อย-สุรีย์พร พูนศักดิ์ไพศาล ผู้ร่วมก่อตั้งโรงชาชงดี ถึงแนวคิดและกลยุทธ์ในการนำเสนอความโลคัลออกมาได้อย่างน่าสนใจ

กว่าจะเป็นร้านที่หลายคนติดใจ โรงชาชงดีผ่านการคิดอย่างไรมาบ้าง ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

จุดเริ่มต้นของโรงชาชงดีนั้นมาจากความชอบของคุณก้อย ที่มีต่อกลิ่นหอมและรสชาติที่โดดเด่นของชาไทยจากภาคใต้ ซึ่งแตกต่างจากชาไทยที่เราคุ้นเคยกัน

และเมื่อศึกษาตลาดดูแล้วก็พบว่าร้านชาในกรุงเทพฯ ที่ดึงชาใต้มาเป็นกิมมิกยังมีอยู่ไม่มาก คุณก้อยจึงร่วมกับพี่สาวและพี่เขย ซึ่งก็คือ คุณชัชวาลและคุณลัดดา ลิมปธนวรรษ ปั้นแบรนด์ “โรงชาชงดี” ขึ้นมา

โดยในช่วงแรกโรงชาชงดีเปิดหน้าร้านในรูปแบบ Pop-Up Store ที่ห้างเซ็นทรัลลาดพร้าว ซึ่งก็ยังไม่มีคนรู้จัก จนเริ่มมีลูกค้าเข้ามาลอง เริ่มมีอินฟลูเอนเซอร์และฟูดบล็อกเกอร์มารีวิว จนกระทั่งร้านคิวยาวกลายเป็นกระแสขึ้นมา

ที่น่าสนใจคือ คุณก้อยบอกกับเราว่าในปีแรกที่ทำร้าน ชงดีแทบไม่ได้ใช้งบโฆษณาเลย แต่โฟกัสไปที่การบอกต่อของลูกค้าเป็นหลัก

นับตั้งแต่ตอนนั้นถึงตอนนี้เป็นเวลาเกือบ 2 ปี โรงชาชงดีก็เติบโตอย่างรวดเร็ว จนมีสาขากว่า 11 แห่ง

และถึงแม้คุณก้อยจะมีประสบการณ์ในการเปิดธุรกิจร้านอาหาร จากการนำซาลาเปาโกอ้วน ร้านซาลาเปาเจ้าดังจากหาดใหญ่เข้ามาทำตลาดในกรุงเทพฯ

แต่ในเรื่องการสร้างแบรนด์โรงชาชงดี ก็ต้องเริ่มต้นวางแผนกันใหม่ ตั้งแต่ออกแบบคอนเซปต์ร้าน สินค้า แพ็กเกจจิง โลโก และกำหนดสี CI เพื่อให้แบรนด์มีคาแรกเตอร์เป็นที่จดจำ

แล้วคุณก้อยใช้กลยุทธ์อะไร ที่ทำให้โรงชาชงดีมีลูกค้าแวะเวียนอยู่ตลอด ?

ข้อแรก คือ การสร้างแบรนด์ที่มีจุดขายต่างจากเจ้าอื่น

คุณก้อยวางจุดขายให้โรงชาชงดี เด่นเรื่องการนำเครื่องดื่มและขนมท้องถิ่นจากภาคใต้ มานำเสนอให้มีความทันสมัย แต่ก็ไม่ทิ้งกลิ่นอายความเป็นออริจินัล

ตั้งแต่การแถมขนมเสิร์ฟคู่ไปกับเครื่องดื่ม ซึ่งคุณก้อยได้แรงบันดาลใจมาจากวัฒนธรรมการดื่มชาของชาวอังกฤษ ที่มักเสิร์ฟชาคู่กับขนม Pairing ชิ้นเล็ก ๆ เธอจึงเลือกใช้ขนมที่คนไทยคุ้นเคยอย่างปาท่องโก๋ ขนมปังปิ้ง มาจับคู่กับชาไทยเพื่อเพิ่มมูลค่า

รวมถึงการนำขนมและเครื่องดื่มดั้งเดิมของไทย อย่างเช่น ชาไทย ขนมมันเดือย มาตีความใหม่ให้น่าสนใจมากขึ้น เป็นเมนูชาไทยสเลอปี้ และบิงซูมันเดือย

โดยคุณก้อยให้ความสำคัญกับเรื่องของรสชาติที่ต้องอร่อย และมีกลิ่นอายของชาใต้ที่หอมเข้มข้น เพราะรสชาติถือเป็นจุดสำคัญที่ทำให้ลูกค้าติดใจและกลับมาซื้อซ้ำ

อีกสิ่งสำคัญที่ต้องมาคู่กัน ก็คือแบรนดิง เพราะเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ ซึ่งคุณก้อยมองว่าการสร้างแบรนด์ไม่ใช่แค่เรื่องการออกแบบโลโก ฟอนต์ที่ใช้ หรือสีของร้าน

แต่ยังรวมถึงการบริหารจัดการสินค้าให้ยังคงเอกลักษณ์ความเป็นชงดี และเป็นมาตรฐานเดียวกันทุกสาขา

ข้อสอง คือ การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric)

แม้ว่าจะมีกิมมิกอย่างการซื้อเครื่องดื่มแถมขนม Pairing แล้ว

แต่โจทย์ถัดไปที่แบรนด์จะต้องแก้ต่อก็คือ จะนำเสนอชาพร้อมขนมอย่างไรให้ไม่เป็นภาระของลูกค้า ?

จากแนวคิดนี้ คุณก้อยจึงได้ออกแบบแพ็กเกจจิงที่สามารถวางขนมบนแก้วได้พอดี ซึ่งนอกจากจะถือสะดวกแล้ว ยังน่าถ่ายรูป แถมช่วยพรีเซนต์ขนมได้อย่างสะดุดตา ทำให้คนอดสงสัยไม่ได้ว่ามาจากร้านไหน

นอกจากดิไซน์ที่แตกต่าง โรงชาชงดียังมีเมนูไวรัลช่วงสิ้นปีที่ผ่านมาอย่าง “ชาใส” ชาไทยที่หน้าตาเหมือนน้ำเปล่า แต่ให้กลิ่นหอมเข้มข้นของชาไทย

ซึ่งไอเดียนี้เกิดจากความตั้งใจของคุณก้อยที่อยากให้ลูกค้าได้กลิ่นชาชัด ๆ ราวกับนั่งดื่มอยู่ในครัวที่กำลังต้มชา คุณก้อยจึงเริ่มศึกษากระบวนการในการรักษากลิ่นให้หอม ร่วมกับนักวิทยาศาสตร์ด้านอาหารและวิศวกร

จนได้ออกมาเป็นชาสีใสแต่มีกลิ่นหอมเข้ม เมื่อดื่มผสมกับชาไทยของโรงชาชงดี จะได้ทั้งกลิ่นและรสชาติชาไทยที่อร่อยลงตัว เรียกว่าเปิดประสบการณ์การดื่มชาให้กับลูกค้าแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน

ข้อสาม คือ การตั้งราคาที่สอดคล้องกับคุณภาพ

แม้ภาพลักษณ์ของโรงชาชงดีจะดูพรีเมียม จากวัตถุดิบที่ใช้และการตกแต่งร้าน

แต่คุณก้อยมองว่าโรงชาชงดีไม่ได้ตั้งราคาเพื่อสร้างภาพลักษณ์พรีเมียม แต่เป็นราคาที่สอดคล้องกับต้นทุนและคุณภาพของสินค้าจริง ๆ ซึ่งยังคงเป็นราคาที่ลูกค้าจับต้องได้ และสบายใจที่จะกลับมาซื้อซ้ำ

สุดท้ายนี้ คุณก้อยยังฝากข้อคิดเล็ก ๆ ให้กับเราว่า

ในโลกการทำธุรกิจนั้น ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว
สิ่งสำคัญคือต้องรู้จักตัวตนว่าชอบอะไร อยากทำอะไร หรืออยู่กับสิ่งไหน
ต่อให้มีความผิดพลาดระหว่างทาง ก็ถือเป็นบทเรียนที่จะทำให้แบรนด์เติบโต

ซึ่งวันนี้ โรงชาชงดี พิสูจน์ให้เราเห็นแล้วว่า เมื่อเชื่อมั่นในสิ่งที่ทำ ผลลัพธ์ที่ดีจะตามมา

และของโลคัล กับความทันสมัย ก็เป็นส่วนผสมที่ลงตัวจริง ๆ ค่ะ..

Reference:
-สัมภาษณ์พิเศษกับคุณก้อย-สุรีย์พร พูนศักดิ์ไพศาล ผู้ร่วมก่อตั้งโรงชาชงดี