รู้จัก LIPSTICK EFFECT ความฟุ่มเฟือยที่ยังอยู่ได้ แม้ในช่วงวิกฤติ /โดย ลงทุนเกิร์ล

พอเกิดวิกฤติเศรษฐกิจขึ้น สิ่งที่หลายคนคาดว่าจะเกิด
ก็คือ “การรัดเข็มขัด” หรือ การลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น
อย่างไรก็ตาม ก็ไม่ใช่ว่าธุรกิจสินค้าฟุ่มเฟือยทุกประเภท จะได้รับผลกระทบไปเสียทั้งหมด
เพราะในสถานการณ์แบบนี้ อาจเกิดเหตุการณ์ที่ผู้หญิงบางคน
ยอมเสียเงินไปกับเครื่องสำอางชิ้นเล็กๆ อย่างลิปสติก

แล้วทำไมผู้หญิงถึงต้องซื้อลิปสติกกันในช่วงเวลานี้?
ลงทุนเกิร์ลจะอธิบายให้ฟังค่ะ

แม้ว่าลิปสติก จะดูเป็นสิ่งของที่ไม่จำเป็นในยามวิกฤติ
แต่ Leonard Lauder ประธานบริษัทเครือเครื่องสำอางยักษ์ใหญ่ Estée Lauder
เคยเล่าว่า ช่วงเหตุการณ์ 9/11 ปี 2001 ในขณะที่เศรษฐกิจกำลังซบเซา
ยอดขายของลิปสติกของบริษัทเพิ่มขึ้นอย่างผิดปกติ

เรื่องนี้จึงเป็นที่มาของคำว่า “Lipstick Effect”

อย่างไรก็ตาม คำว่า Lipstick Effect ไม่จำเป็นต้องเป็นสินค้าประเภทลิปสติกอย่างเดียวเท่านั้น แต่อาจเป็นสินค้าอื่นที่ขายดีขึ้นในช่วงเศรษฐกิจซบเซา

เช่น บริษัทวิจัยตลาด Kline ได้ทำการศึกษาตลาดและพบว่า
ในช่วงวิกฤติการเงินระหว่างปี 2007-2009 ถ้าดูเฉพาะยอดขายของลิปสติก จะเห็นว่าลดลง
แต่ผลิตภัณฑ์ความงามอื่น ก็ยังมียอดขายเติบโตสวนทางเศรษฐกิจ

ซึ่งก็ได้รับการยืนยันจากบริษัท L'Oréal ที่ได้เปิดเผยว่า
ในปี 2008 ยอดขายเครื่องสำอางของบริษัทกลับเติบโตขึ้น 5.3%

ทำไมผู้หญิงถึงยอมจ่ายเงินที่มีอยู่จำกัด เพื่อเครื่องสำอาง?

เรื่องนี้มีงานวิจัยเชิงจิตวิทยาเคยให้เหตุผลโดยเชื่อมโยงไปกับสัญชาตญาณในอดีต
ที่โดยปกติแล้วผู้หญิงมีหน้าที่ให้กำเนิด เพื่อจะรักษาเผ่าพันธุ์
ดังนั้นเมื่อเกิดภาวะที่ยากลำบากขึ้น การหาคู่ครองจึงกลายเป็นความสำคัญอันดับต้นๆ

ซึ่งสิ่งนี้ได้ถูกส่งผ่านมาจากรุ่นสู่รุ่นโดยที่เราไม่รู้ตัว

โดยเฉพาะในสมัยก่อนที่โลกยังขับเคลื่อนด้วย “ผู้ชาย” เป็นส่วนใหญ่
ในยามที่เกิดวิกฤติ จึงมีผู้หญิงบางส่วนที่มองว่า
การซื้อลิปสติก หรือผลิตภัณฑ์ความงามเป็นการลงทุนอย่างหนึ่ง
เพื่อทำให้ตัวเองดูดี และสร้างแรงดึงดูดให้กับเพศตรงข้าม

อย่างไรก็ตามการซื้อเครื่องสำอาง อาจไม่ได้มาจากเหตุผลนี้เสมอไป
เพราะบางครั้งการที่เราซื้อเครื่องสำอาง ก็เป็นหนึ่งในวิธีที่จะทำให้ตัวเองรู้สึกดีขึ้นเท่านั้น

ซึ่งในปัจจุบัน คำว่า Lipstick Effect ก็ถูกนำมาใช้ในความหมายที่กว้างขึ้น
ไม่ใช่เพียงเฉพาะลิปสติก หรือเครื่องสำอาง

โดยมักนำมาใช้เรียกเหตุการณ์ ที่คนยอมจ่ายเงินซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยชิ้นเล็กๆ
แม้ว่าตัวเองกำลังอยู่ในภาวะขาดแคลนเงินทอง หรือช่วงเศรษฐกิจฝืดเคือง

Lipstick Effect เป็นเหมือนการจ่ายเงินเพื่อความสบายใจ
เสริมสร้างความมั่นใจเพื่อให้ลืมปัญหาด้านการเงินที่กำลังเผชิญอยู่
รวมถึงการหาสิ่งที่มาทดแทนของฟุ่มเฟือยที่ใหญ่เกินตัว

ดังนั้นธุรกิจที่มีสินค้าที่ตอบโจทย์เหล่านี้ ก็น่าจะได้รับประโยชน์จาก Lipstick Effect
และอาจสามารถอยู่รอดได้ แม้ในภาวะที่เศรษฐกิจกำลังมีปัญหา

อย่างในปี 2015 ซึ่งถือเป็นปีที่เศรษฐกิจจีนชะลอตัว และเติบโตน้อยสุดในรอบหลายปี
แต่คนก็ยังจับจ่ายใช้สอยเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะไวน์นำเข้าคุณภาพดี รวมถึงเสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬา
จนทำให้ยอดขายของ Adidas และ Nike ในจีน เพิ่มขึ้น 38% และ 24% ตามลำดับ

แล้ว Lipstick Effect ในวิกฤติโควิด-19 จะเป็นอย่างไร?

โควิด-19 อาจมีความต่างจากวิกฤติครั้งอื่นๆ
นั่นคือ เราไม่ได้เจอกับความตึงเครียดทางการเงินเพียงอย่างเดียว
แต่เรายังมีข้อจำกัดเรื่องอื่น เช่น การต้องอยู่แต่ในบ้าน หรือถ้าออกจากบ้านก็ต้องสวมหน้ากาก

ดังนั้นลิปสติกหรือเครื่องสำอางชนิดอื่น อาจไม่ตอบโจทย์กับคนส่วนใหญ่ในช่วงนี้

แม้ว่าจะมีคนบางส่วนที่แย้งว่า การแต่งหน้าก็เพื่อให้เรามองในกระจกแล้วเกิดความมั่นใจ
โดยเฉพาะลิปสติก ถือเป็นเครื่องสำอางที่ใช้ง่ายที่สุด
แค่หยิบออกมาทา เราก็สามารถออกกล้องวิดีโอคอลด้วยความมั่นใจแล้ว

แต่ผลปรากฏว่าจากการสำรวจของ Nielsen ในช่วงที่ผ่านมา
ยอดขายลิปสติกกลับหายไปอย่างเห็นได้ชัด
ดังนั้น ลิปสติก อาจจะไม่ใช่สินค้าที่เป็น Lipstick Effect ในช่วงโควิด-19

ซึ่งถ้าลองมองสินค้าที่ได้รับประโยชน์จาก Lipstick Effect ในช่วงนี้
ก็น่าจะเป็นอุปกรณ์ที่ทำให้บ้านน่าอยู่ขึ้น หรือเหมาะสำหรับกิจกรรมในบ้านมากกว่า
ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์บำรุงเล็บ อุปกรณ์กีฬา เครื่องหอม ต้นไม้ หรือแม้แต่หม้อทอดไร้น้ำมัน
ที่จะช่วยคลายเครียด ทดแทนกิจกรรมนอกบ้านที่ขาดหายไป

สรุปแล้ว ทฤษฎี Lipstick Effect ก็คงเปรียบได้กับการเยียวยาจิตใจวิธีหนึ่ง
ถ้านึกภาพไม่ออก ลองนึกถึงความรู้สึกที่ต้องผ่านวันอันโหดร้าย
แล้วได้ทานอาหารดีๆ สักมื้อ หรือแม้แต่ชานมไข่มุกสักแก้ว

ซึ่งแม้ว่าเหล่านี้จะไม่ใช่สิ่งจำเป็น
แต่ก็ดีต่อใจ..

References:
-https://www.investopedia.com/terms/l/lipstick-effect.asp
-https://www.beautyindependent.com/will-the-lipstick-effect-hold-during-this-economic-downturn/
-https://www.psychologytoday.com/us/blog/slightly-blighty/201510/the-lipstick-effect-how-boom-or-bust-effects-beauty
-https://www.reuters.com/article/us-hongkong-economy-gdp-idUSKCN0Y316X
-https://www.scmp.com/news/hong-kong/economy/article/1930485/how-lipstick-effect-can-create-gloss-economic-downturn-hong