“โฆษณา” กับ “PR” ต่างกันตรงไหน แล้วถ้าไม่เก่งทั้งคู่ ต้องทำอย่างไร ? /โดย ลงทุนเกิร์ล

หนึ่งในเครื่องมือทางการตลาด ที่นิยมใช้ในการโปรโมตแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก ก็คือ การทำโฆษณา เพื่อบอกเล่าถึงจุดเด่น และจุดขายของสินค้าหรือบริการ

แต่รู้หรือไม่ว่า นอกจากการโฆษณาแล้ว การทำ PR หรือ “Public Relations” ที่หมายถึงการประชาสัมพันธ์ หรือการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เพื่อสร้างการรับรู้ที่ดีให้กับแบรนด์ ก็เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่เจ้าของธุรกิจไม่ควรมองข้ามเช่นกัน ​

แต่คำถาม ก็คือ ระหว่างการโฆษณา และการ PR แตกต่างกันอย่างไร ?
แล้วเราจะทำการโฆษณา และการ PR ด้วยวิธีไหนได้บ้าง ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

การโฆษณา (Advertising)

คือ การที่แบรนด์ซื้อสื่อต่าง ๆ เพื่อนำเสนอสินค้าหรือบริการไปยังผู้บริโภค สร้างการรับรู้ให้แก่ผู้บริโภค และสร้างยอดขายให้แก่แบรนด์ ผ่านช่องทางต่าง ๆ ทั้งออฟไลน์และออนไลน์

เช่น โฆษณาบนสื่อโซเชียลมีเดีย, โฆษณาทางโทรทัศน์, โฆษณาลงหนังสือพิมพ์, โฆษณาผ่านบิลบอร์ด ฯลฯ

โดยแบรนด์สามารถทำการโฆษณา โดยอาศัยกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน เช่น

-Influencer Marketing หรือการตลาด ที่ทุ่มเงินไปกับการจ้างอินฟลูเอนเซอร์ เพื่อโปรโมตแบรนด์หรือสินค้า ไปยังผู้บริโภคในวงกว้าง

อย่างเช่น บริษัท AIS ที่เคยจ้างเหล่าบุคคลที่มีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซนเตอร์ ไม่ว่าจะเป็น
ลิซ่า วง BLACKPINK หรือแบมแบม วง GOT7

-Reverse Marketing หรือการตลาดแบบย้อนกลับ ที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคหาข้อมูล และคุณค่าของสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ นอกเหนือจากสินค้าที่แบรนด์พยายามขายอยู่

อย่างเช่น แบรนด์ Patagonia ที่ซื้อโฆษณาบนหนังสือพิมพ์ New York Times ในช่วง Black Friday ปี 2011

โดยใช้ภาพแจ็กเก็ตรุ่นขายดีที่สุดของแบรนด์ และระบุว่า “อย่าซื้อแจ็กเก็ตตัวนี้” เพื่อให้ผู้บริโภคคิดก่อนซื้อ และซื้อเท่าที่จำเป็น เพื่อลดผลกระทบที่มีต่อโลก แต่ผลปรากฏว่า ยอดขายของปีนั้นกลับเพิ่มขึ้นถึง 25-30%

ส่วนการประชาสัมพันธ์ หรือ PR (Public Relations)

คือ การสื่อสารไปยังสาธารณชน เพื่อสร้างความเข้าใจ สร้างภาพลักษณ์ที่ดี และสร้างความน่าเชื่อถือ

ซึ่งจุดประสงค์หลัก เพื่อทำให้ผู้รับสารเกิดความชื่นชอบ และประทับใจในองค์กรหรือตราสินค้า

โดยการ PR อาจจะเป็นการสื่อสารแก่สาธารณชน ไปจนถึงการสื่อสารภายในองค์กรของตัวเอง เพื่อสร้างความเข้าใจที่ตรงกัน

ทั้งนี้ การทำ PR ส่วนใหญ่ จะเสียค่าใช้จ่าย น้อยกว่าการทำโฆษณา​ เพราะการ PR ในบางครั้ง จะอาศัยการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับสื่อหรือนักข่าว เพื่อให้ช่วยเผยแพร่ข่าวสาร​

โดยอาจจะใช้วิธีส่งข่าวประชาสัมพันธ์ เชิญให้มาร่วมงานแถลงข่าว เพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับองค์กร หรือ สัมภาษณ์แนวคิดของผู้บริหาร

นอกจากนี้ PR ยังมีหน้าที่ในการรับมือกับข่าวเชิงลบ และการช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร ด้วยการออกแถลงการณ์ เพื่อแสดงจุดยืนของบริษัท หรือสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องในเรื่องนั้น ๆ

เช่น ในกรณีของ แบรนด์ศรีจันทร์ ที่บริษัทได้ออกมาประกาศสวัสดิการใหม่ว่า พนักงานสามารถ ลาแปลงเพศได้, ลาคลอดได้ 6 เดือน รวมถึงสามารถลาพักใจ กรณีสูญเสียบุคคลในครอบครัวได้

ซึ่งหลังจากที่บริษัทได้ประกาศสวัสดิการใหม่ออกมา ก็ได้รับเสียงชื่นชมจากผู้คนจำนวนมาก และช่วยเสริมภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร โดยเฉพาะการสนับสนุนเรื่องความเท่าเทียมทางเพศ

พูดง่าย ๆ คือ สิ่งที่ทำให้การโฆษณา และการ PR แตกต่างกัน ก็คือ “ค่าใช้จ่าย” และ “จุดประสงค์ในการสื่อสาร”

แน่นอนว่า ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาย่อมสูงกว่าการ PR แต่ก็สามารถสื่อสารในสิ่งที่แบรนด์ต้องการได้อย่างชัดเจน เพื่อเน้นเพิ่มยอดขาย และสามารถวัดผลในเชิงยอดขายได้

ขณะที่การ PR จะเป็นการสื่อสารทางอ้อม ที่ต้องอาศัยสื่อต่าง ๆ เป็นช่องทางในการกระจายข่าวสาร
เพื่อสร้างความเข้าใจที่ถูกต้อง หรือสร้างความเข้าใจที่ดีให้กับแบรนด์

อย่างไรก็ตาม เป้าหมายของการทำ PR อาจจะไม่ได้ทำเพื่อมุ่งหวังผลตอบรับในเชิงยอดขายเป็นหลัก แต่จะเป็นไปในแง่ของการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ในระยะยาวมากกว่า

แต่ในความเป็นจริงแล้ว การโฆษณา และการ PR ก็ควรที่จะใช้ควบคู่กัน

อย่างเช่น แบรนด์กำลังเตรียมเปิดตัวสินค้าใหม่ ก็อาจจัดงานเปิดตัวสินค้าแล้วเชิญสื่อต่าง ๆ มา เพื่อแถลงถึงกลยุทธ์ในการออกสินค้าตัวใหม่นี้

โดยบริษัทก็อาจให้ข้อมูลเพิ่มเติม เกี่ยวกับทิศทางในการดำเนินธุรกิจในระยะยาวได้ หรือให้ข้อมูลเพิ่มเติมในมุมของผู้บริหาร ที่มีต่อภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรมที่ตัวเองทำอยู่

และอาจจะใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing ด้วยการจ้างยูเซอร์ในทวิตเตอร์ (X) เพื่อมารีวิวให้เห็นจุดเด่นของสินค้า, ซื้อสื่อโฆษณาบนบิลบอร์ด หรือจ้างให้สื่อที่เชิญมาร่วมงานลงโฆษณา เพื่อโปรโมตทั้งงานและสินค้า ไปพร้อม ๆ กัน

โดยสัดส่วนของการใช้ “โฆษณา” กับ “PR” นั้นไม่มีสูตรตายตัว แค่ขึ้นอยู่กับว่า บริษัทมีงบประมาณมากน้อยเพียงใด และมีเป้าหมายของการสื่อสารที่ชัดเจน ว่าต้องการอะไร

แล้วเราควรเลือกใช้การโฆษณา และการ PR แบบไหนให้เหมาะกับเรา ?

ในด้านธุรกิจ กรณีที่เป็นเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กไปจนถึงขนาดกลาง
ระหว่างการโฆษณา และการ PR ควรจะให้ความสำคัญกับสิ่งไหนมากกว่ากัน

สำหรับธุรกิจระยะเริ่มต้น ควรเริ่มจากการโฆษณา เพื่อสร้างการรับรู้ให้แก่ผู้บริโภคเสียก่อน และเมื่อแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น จึงค่อยเริ่มทำการ PR เพื่อให้ลูกค้าได้รู้จักแบรนด์มากขึ้น

เช่น ถ้าหากเราเพิ่งเปิดตัวแบรนด์สินค้าขึ้นมา การโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ว่าสินค้าคืออะไร มีข้อดีอย่างไร ก็จะทำให้คนเริ่มรู้จักแบรนด์สินค้ามากขึ้น และอาจนำไปสู่ยอดขายสินค้าที่เติบโตขึ้น

อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้บริโภคยุคใหม่นั้น พวกเขาไม่ได้ต้องการทราบแค่เรื่องของสรรพคุณสินค้าว่าดีหรือไม่ ราคาถูกหรือเปล่า แต่ต้องรู้ด้วยว่าถ้าหากซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้ว แบรนด์เหล่านี้ได้มอบคุณค่าในด้านอื่น ๆ ให้กับตัวเองหรือไม่

ซึ่งการสื่อสารที่จะเข้ามาช่วยให้ผู้บริโภครับรู้ถึงจุดนี้ได้ ก็คือการ PR นั่นเอง

หรือในกรณีที่เป็นบริษัทขนาดใหญ่ ก็มักจะใช้การโฆษณาควบคู่ไปกับการ PR

โดยมีจุดประสงค์เหมือนเดิมคือ โฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ ดึงดูดลูกค้า และ PR เพื่อให้ข้อมูลข่าวสารแก่ลูกค้า

เช่น งานแถลงข่าวเปิดตัวภาพยนตร์ ที่มีการเชิญสื่อมวลชนมาทำข่าว แต่ในขณะเดียวกันก็ยังมีการจ้างอินฟลูเอนเซอร์มาช่วยรีวิวภาพยนตร์ เพื่อโฆษณาให้คนอยากมารับชมภาพยนตร์ ซึ่งนี่ก็ถือว่าเป็นทั้งการโฆษณา และการ PR พร้อมกันภายในคราวเดียว

สุดท้ายการทำโฆษณาและการ PR ที่ดี ควรเป็นการนำเสนอข้อมูลที่เป็นความจริงเสมอ
ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวการก่อตั้งแบรนด์, คำโฆษณาบอกสรรพคุณ หรือโปรโมชันที่จัดขึ้น

เพราะถ้าหากแบรนด์นำเสนอสิ่งที่ไม่เป็นความจริงออกไป
นอกจากจะสร้างความเสียหายให้กับผู้บริโภคแล้ว

ในด้านของแบรนด์เอง ก็จะสูญเสียความน่าเชื่อถือ
จนไม่ว่าเราจะใช้การโฆษณา หรือการ PR ใด ๆ\

ก็คงไม่มีใครเชื่อถือ อีกเลยก็ได้..

---------------------------------------------------

Presented by กลุ่มบริษัทธนจิรากรุ๊ป (TANACHIRA) เป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์ แฟชั่นแบรนด์ชั้นนำจากต่างประเทศได้แก่ Pandora (แพนดอร่า), Marimekko (มารีเมกโกะ), Cath Kidston (แคท คิดสตัน) และเจ้าของผลิตภัณฑ์เพื่อดูแลผิวพรรณ สปาแบบองค์รวมรายแรกในไทยภายใต้แบรนด์ HARNN (หาญ), VUUDH (วุฒิ), HARNN Heritage Spa (หาญ เฮอริเทจสปา) และ SCape by HARNN (เอสเคป บาย หาญ) มีสาขาอยู่ทั่วประเทศและในภูมิภาคกว่า 165 สาขา ภายใต้แนวคิด “Bring the Best of the Brand to the Best of Thailand”
https://www.facebook.com/TANACHIRA-GROUP-174055739828807/
#TANACHIRA

---------------------------------------------------

References:
-https://www.marshallpr.com/advertising-vs-public-relations-difference/
-https://www.kasikornbank.com/th/personal/the-wisdom/articles/Pages/Business-Empowerment_Onward60_2021.aspx