“Havaianas” อดีตรองเท้าฮิตของคนงานบราซิล ทำอย่างไร ให้เป็นแบรนด์พรีเมียม ราคาหลักพัน /โดย ลงทุนเกิร์ล

รู้หรือไม่ ? “Havaianas” รองเท้าแตะยาง สัญชาติบราซิล ที่ได้รับความนิยมไปทั่วโลกในวันนี้ ได้รับแรงบันดาลใจมาจาก “รองเท้าเกี๊ยะ” ของประเทศญี่ปุ่น ที่อยู่ไกลกันคนละซีกโลก

แถม Havaianas ยังเคยเป็นแบรนด์ยอดนิยม ของกลุ่มคนงานชาวบราซิล ที่เน้นเฉพาะการใช้งาน ก่อนจะรีแบรนด์ มาเป็นสินค้าสายแฟชั่นอย่างทุกวันนี้

แล้วจุดเริ่มต้นของรองเท้าแตะธรรมดา ๆ กลายเป็นรองเท้าพรีเมียมราคาหลักพันบาท ที่ขายได้หลักร้อยล้านคู่ ได้อย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

เมื่อพูดถึงรองเท้าแตะ หนึ่งในแบรนด์ที่มักถูกพูดถึงเป็นรายแรก ๆ ก็คือ “Havaianas” (ฮาวายานาส) ที่ทำให้นึกถึงการสวมใส่สบาย ๆ ไปเดินชายหาด เล่นน้ำทะเลคลายร้อน หรือจะเลือกสวมใส่ในวันสบาย ๆ ที่ไม่ต้องการความเป็นทางการก็ย่อมได้

Havaianas เป็นแบรนด์รองเท้าของประเทศบราซิล ที่ถือกำเนิดขึ้นเมื่อปี 1962 หรือเมื่อ 61 ปีก่อน
โดยผู้อพยพ 2 คน นั่นก็คือคุณ Juan Echegaray ซึ่งมาจากแคว้นบาสก์ ประเทศสเปน และคุณ Robert Fraser ชาวสกอตแลนด์ที่ครอบครัวทำธุรกิจสิ่งทอ

ซึ่งทั้งสองคนได้ร่วมกันจัดตั้งบริษัทชื่อ “Alpargatas” ขึ้น เพื่อผลิตรองเท้า จำหน่ายในราคาถูก

โดยรองเท้าของบริษัทนี้ เป็นรองเท้าแตะที่ได้รับแรงบันดาลใจมาจาก “Zori” หรือรองเท้าเกี๊ยะแบบดั้งเดิมของญี่ปุ่น ซึ่งเป็นรองเท้าแตะที่ทำจากฟางข้าวและสายผ้า

ทั้งคู่นำมาดิไซน์ใหม่ให้มีลักษณะใกล้เคียงกับรองเท้าเกี๊ยะ แต่เปลี่ยนวัสดุจากฟางมาใช้ยาง เพื่อให้เข้ากับภูมิอากาศของประเทศบราซิลที่อากาศร้อนแทน

นอกจากนี้ ยังตั้งใจออกแบบให้พื้นรองเท้ามีจุดวงรีเรียงกันถี่ ๆ ที่ได้แรงบันดาลใจมาจากรูปทรงของเมล็ดข้าว ซึ่งมีส่วนช่วยให้รู้สึกสบายเวลาสวมใส่และมีความทนทาน

รองเท้าแตะยางที่ว่านี้ ถูกตั้งชื่อว่า “Havaianas” ที่หมายถึง “ฮาวาย” ในภาษาโปรตุเกส ซึ่งสื่อถึงสถานที่ท่องเที่ยวยอดนิยมในฤดูร้อน ที่สอดคล้องกับคอนเซปต์ของรองเท้า นั่นเอง

โดย Alpargatas บริษัทเจ้าของแบรนด์ Havaianas ได้จดทะเบียนสิทธิบัตรรองเท้าแตะที่ทำจากยางในปี 1966 เอาไว้ด้วย

ในช่วงแรก Havaianas ผลิตรองเท้าออกมาแค่แบบเดียว คือพื้นสีขาว สายสีฟ้า
และใช้กลยุทธ์เร่ขาย โดยให้พนักงานขึ้นรถตู้ นำรองเท้าไปเสนอขายตามพื้นที่ต่าง ๆ

ด้วยคุณภาพของรองเท้าที่ทั้งนุ่มสบาย ทนทาน และราคาถูก ทำให้ Havaianas กลายเป็นรองเท้าขวัญใจของคนงานทั่วประเทศบราซิล

และตอนนั้น Havaianas ขายไปได้หลายล้านคู่ จนได้รับการยอมรับว่าเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตชาวบราซิล

ถึงขั้นที่รัฐบาลกำหนดให้เป็นหนึ่งในรายการผลิตภัณฑ์พื้นฐาน ที่จัดอยู่ในกลุ่มเดียวกับ ข้าว ถั่ว น้ำตาล ฯลฯ เพื่อควบคุมอัตราเงินเฟ้อ เลยทีเดียว

แล้วของจำเป็นของกลุ่มคนงาน กลายเป็นรองเท้าแตะพรีเมียม ราคาหลักพันบาท
หรือรองเท้าดิไซน์เก๋ สายแฟชั่น ได้อย่างไร ?

จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ Havaianas เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่
คือช่วงต้นทศวรรษ 1990 ที่รองเท้าแตะ Havaianas ของบราซิล ถูกมองว่าเป็นสินค้าของคนจน
แถมรูปลักษณ์ภายนอก ยังมีความคล้ายคลึงกับรองเท้ารุ่น “Hawai chappals” ที่กำลังนิยมในอินเดีย

เรื่องนี้ทำให้ยอดขายในช่วงนั้นลดลงอย่างมาก จากความนิยมในแบรนด์ที่น้อยลง โดยเฉพาะกับคนชนชั้นกลางถึงชนชั้นสูง ที่กำลังมีจำนวนเพิ่มขึ้น ตามการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจของบราซิล
ประกอบกับผู้บริโภคกลุ่มแรงงาน ก็มีตัวเลือกมากขึ้น จากการเข้ามาของแบรนด์คู่แข่ง

บริษัทจึงต้องแก้เกม ด้วยการหาทางปรับปรุงภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้หลุดจากภาพจำเหล่านี้ ด้วยการรีแบรนด์

โดย Havaianas ใช้กลยุทธ์ในการนำเสนอแบบใหม่ จนสามารถเจาะกลุ่มลูกค้าได้หลากหลายมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการปรับดิไซน์ เพิ่มสี เพิ่มราคา และเพิ่มลูกเล่น ให้เป็นมากกว่ารองเท้าเดินชายหาด และเหมาะกับการสวมใส่ออกไปทำกิจกรรมอื่น ๆ นอกบ้านได้ด้วย

หนึ่งในการปรับตัวที่เห็นได้ชัดเจน ที่เรียกได้ว่าเป็นจุดพีกของ Havaianas คือช่วงปี 1998 ที่มีการแข่งขันฟุตบอลโลกที่ประเทศฝรั่งเศส

บริษัทได้ผลิตรองเท้าแตะรุ่น “Havaianas Brazil” ที่มีธงชาติบราซิลเล็ก ๆ ติดอยู่ที่สายของรองเท้า เพื่อเชียร์ทีมฟุตบอลของประเทศตัวเอง

แม้บราซิลจะไม่ได้แชมป์ฟุตบอลโลกในตอนนั้น แต่รองเท้ารุ่นนี้ถูกซื้อเป็นของฝาก ของขวัญ จนขายดีแบบถล่มทลาย
และที่สำคัญกว่ายอดขาย คือเรื่องนี้ได้สร้างการรับรู้ และช่วยแบรนด์โปรโมตในวงกว้าง จน Havaianas โด่งดังไปทั่วโลก..

ไม่เพียงเท่านั้น ภายในปีเดียวกันรองเท้าแตะของ Havaianas ยังมีโอกาสได้เปิดตัวบนรันเวย์ในโชว์ของ Jean Paul Gaultier ดิไซเนอร์ชาวฝรั่งเศส จนจุดติดในวงการแฟชั่น

ที่ทำให้คนดังระดับโลก เช่น เจนนิเฟอร์ อนิสตัน, แอนเจลีนา โจลี, เดวิด เบ็กแฮม ฯลฯ
หันมาสวมใส่รองเท้าแตะ Havaianas ที่เหมือนเป็นการโฆษณาให้แบรนด์ไปแบบฟรี ๆ จน Havaianas สลัดภาพแบรนด์รองเท้าของคนจนออกไปได้โดยปริยาย

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่แค่กลยุทธ์การรีแบรนด์เท่านั้น ที่ทำให้ Havaianas ยังขายดีมาจนถึงทุกวันนี้..

หากย้อนดูผลประกอบการของบริษัท Alpargata เจ้าของแบรนด์ Havaianas พบว่า

ปี 2020 มีรายได้ 23,549 ล้านบาท
ปี 2021 มีรายได้ 27,638 ล้านบาท
ปี 2022 มีรายได้ 29,272 ล้านบาท

ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่า บริษัทยังขายสินค้าได้ดี แม้ในช่วงโควิด
แล้วอะไรคือ จุดแข็งของ Havaianas ที่ทำให้ลูกค้ายินดียอมจ่ายเงิน เพื่อซื้อรองเท้า ?

-คุณภาพ ดิไซน์ และแบรนดิง

ปฏิเสธไม่ได้ว่า นอกจากจะถูกใจสายแฟชั่น เพราะมีหลายสีให้เลือกใส่แล้ว
Havaianas ยังมาพร้อมกับดิไซน์ที่เรียบง่าย ทำให้สามารถสวมใส่ได้ทุกยุค

อีกทั้งยังมีจุดเด่น เรื่องความคงทน ที่สามารถใช้งานได้คุ้มค่ากับราคาที่ต้องจ่ายไป

ขณะเดียวกันทรวดทรงของรองเท้าที่ดูแล้วรู้ทันทีว่าเป็นแบรนด์ Havaianas ก็เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้มีแบรนดิงที่แข็งแกร่ง ที่ทำให้คนที่ยังไม่เคยใช้ อยากทดลองใช้บ้าง รวมถึงคนที่เชื่อมั่นในแบรนด์อยู่แล้ว ก็กล้าที่จะซื้อซ้ำ เป็นคู่ที่ 2 หรือคู่ที่ 3

ทันสมัย ไม่หยุดนิ่ง

Havaianas นับเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยอยู่เสมอ ซึ่งช่วยดึงดูดสายตา และเรียกร้องความสนใจจากผู้บริโภค รวมถึงช่วยขยายตลาดให้ไปถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ด้วย

เช่น การออกคอลเลกชันใหม่ ๆ ที่สอดคล้องไปกับสถานการณ์ อย่างคอลเลกชัน “Havaianas Brazil” ที่ดังเป็นพลุแตก หรืออย่างล่าสุด “Sakura Collection” ที่ออกมาต้อนรับเทศกาล ซากุระบานในญี่ปุ่นช่วงปลายเดือนมีนาคม-พฤษภาคม เป็นต้น

นอกจากนี้ Havaianas ยังขยันคอลแลบกับแบรนด์ชั้นนำทั่วโลก เช่น ที่ผ่านมาเคยร่วมมือกับ Disney นำเสนอตัวละครดิสนีย์ บนรองเท้าแตะ จนได้ใจแฟนการ์ตูนดิสนีย์ไปเต็ม ๆ
หรือร่วมมือกับ Saint Laurent เพื่อผลิตรองเท้ารุ่นลิมิติดอิดิชัน ที่ยกระดับจากของใช้ เป็นของสะสมได้แบบเนียน ๆ

ไม่เพียงเท่านั้น Havaianas ยังพยายามจับเทรนด์ “ความยั่งยืน” ที่เป็นเมกะเทรนด์ของโลกที่คนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญเอามาก ๆ
โดยให้ลูกค้าสามารถนำรองเท้าของแบรนด์ที่เก่าแล้ว มารีไซเคิล เพื่อกำจัดทิ้งอย่างเหมาะสมได้อีกด้วย

จากจุดแข็งและความพยายามหลาย ๆ ด้านของแบรนด์นี้เอง
จึงไม่น่าแปลกใจที่ Havaianas เป็นแบรนด์รองเท้าแตะ ที่ยังคงได้รับความนิยมในปัจจุบัน และครองใจผู้บริโภค ได้มากกว่า 100 ประเทศทั่วโลก รวมถึงในไทยด้วย..

หมายเหตุ: อัตราแลกเปลี่ยน 7.00 บาท/เรอัลบราซิล (ข้อมูล ณ วันที่ 17 เม.ย. 65)

--------------------------------------------------------

Presented by กลุ่มบริษัทธนจิรากรุ๊ป (TANACHIRA) เป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์ แฟชั่นแบรนด์ชั้นนำจากต่างประเทศได้แก่ Pandora (แพนดอร่า), Marimekko (มารีเมกโกะ), Cath Kidston (แคท คิดสตัน) และเจ้าของผลิตภัณฑ์เพื่อดูแลผิวพรรณ สปาแบบองค์รวมรายแรกในไทยภายใต้แบรนด์ HARNN (หาญ), VUUDH (วุฒิ), HARNN Heritage Spa (หาญ เฮอริเทจสปา) และ SCape by HARNN (เอสเคป บาย หาญ) มีสาขาอยู่ทั่วประเทศและในภูมิภาคกว่า 165 สาขา ภายใต้แนวคิด “Bring the Best of the Brand to the Best of Thailand”
https://www.facebook.com/TANACHIRA-GROUP-174055739828807/
#TANACHIRA

--------------------------------------------------------

References:
-https://havaianas.co.th/pages/about-us
-https://havaianas.com/us/en/our-story.html
-https://havaianas.co.th/pages/havaianas-recycle
-https://havaianas.com.au/pages/about-havaianas#:~:text=Havaianas%20were%20created%20in%20Brazil,and%20the%20rest%20is%20history!
-https://www.ft.com/partnercontent/accenture-asia/havaianas-freedom-fashion-and-the-secret-sauce-for-success.html
-https://www.businesstoday.in/magazine/lbs-case-study/story/havaianas-case-study-33451-2012-08-23
-https://www.smethailandclub.com/marketing/2712.html
-https://www.theindustry.fashion/operational-challenges-hit-havaianas-owner-alpargatas-full-year-results/#:~:text=Alpargatas%2C%20the%20owner%20of%20Havaianas,R%243.9%20billion)%20in%202021.
-https://www.bbc.com/news/world-latin-america-40610739
-https://retailinasia.com/featured/havaianas-launches-recycle-initiative/
-https://english.newstracklive.com/news/do-you-know-what-the-word-hawai-means-in-hawai-chappal-sc108-nu612-ta321-1134934-1.html
-https://ww.fashionnetwork.com/news/Havaianas-strong-performance-in-q1-driven-by-new-store-openings,1407519.html
-https://finance.yahoo.com/quote/ALPA4.SA/financials?p=ALPA4.SA